斑馬消費 任建新

30多年前，初代學(xué)習機小霸王橫空出世，打開(kāi)了中國教育電子市場(chǎng)的大門(mén)。此后多年，這個(gè)細分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數輪產(chǎn)品迭代，將學(xué)生平板確立為當下的主流產(chǎn)品形態(tài)。

科技公司百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道等先后進(jìn)入，2021年以來(lái)教培公司們將其視為轉型重點(diǎn)。于是，學(xué)生平板市場(chǎng)，硬件派、科技派、教培系完成集結。

似乎只是一夜之間，市場(chǎng)格局就被改寫(xiě)，各個(gè)“武林門(mén)派”市場(chǎng)座次更迭。

學(xué)而思、作業(yè)幫以及猿輔導旗下的小猿，名列前茅；科大訊飛、小度緊隨其后；傳統學(xué)生平板品牌，步步高、小霸王、讀書(shū)郎等，在TOP10榜單中擺尾。

如今，學(xué)生平板市場(chǎng)中，新勢力對傳統勢力，已經(jīng)形成了壓倒性的趨勢。讀書(shū)郎由盈轉虧，步步高靠著(zhù)線(xiàn)下渠道和小天才的加持，仍然是一線(xiàn)品牌之一，但這個(gè)優(yōu)勢，可能并不能持續多久。

根本原因在于，學(xué)生平板的四大要素中，硬件、軟件、技術(shù)、內容，重要程度依次遞增。特別是在A(yíng)I學(xué)習機時(shí)代，以?xún)热轂榈讓又蔚慕逃竽Ｐ?，將讓科技派特別是教培系，形成對傳統硬件系的碾壓。

這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度決定的，在下一次技術(shù)爆炸或產(chǎn)業(yè)變革來(lái)臨前，幾乎沒(méi)有逆轉的可能。

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“小霸王系”初成

“中國巴菲特”段永平，從小霸王、步步高到“段永平系”，名震江湖。

1982年，從浙江大學(xué)無(wú)線(xiàn)電系畢業(yè)后，段永平北上京城，輾轉幾年一事無(wú)成。1989年，他又南下廣東中山，到怡華集團下屬的一間虧損電子廠(chǎng)當廠(chǎng)長(cháng)。

兩年后，公司更名為小霸王，模仿任天堂紅白機的小霸王學(xué)習機推向市場(chǎng)，憑借價(jià)格優(yōu)勢一炮打響，一度占據80%的市場(chǎng)份額，公司在1995年即達到年收入10億元的規模。

段永平浙大無(wú)線(xiàn)電系校友陳智勇，更早進(jìn)入小霸王，后來(lái)成為市場(chǎng)部副總經(jīng)理，在公司崛起過(guò)程中同樣扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未獲通過(guò)，段永平1995年離開(kāi)小霸王，在東莞創(chuàng )立了步步高。他以此為起點(diǎn)，推出小天才，孵化OPPO、vivo，影響了拼多多、極兔速遞，書(shū)寫(xiě)了中國商業(yè)史上最經(jīng)典的一段傳承。

1999年，陳智勇拉上小霸王計調部部長(cháng)秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng )立讀書(shū)郎。

小霸王、步步高、讀書(shū)郎，共同開(kāi)創(chuàng )了教育電子產(chǎn)品細分市場(chǎng)，從學(xué)習機、復讀機、電子詞典到點(diǎn)讀機，始終引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

2004年，讀書(shū)郎開(kāi)行業(yè)先河，第一代讀書(shū)郎P4學(xué)生電腦成功上市。其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，則稱(chēng)為家教機、學(xué)習機或學(xué)練機。

正是在那一年，一家深圳公司，打破了原本由小霸王系把持的教育電子產(chǎn)品行業(yè)格局。

1999年，清華大學(xué)物理系高材生唐本國，沒(méi)有選擇成為一名科學(xué)家，而是投身于教育行業(yè)，創(chuàng )立學(xué)位和輔助教育品牌諾亞舟。2004年，諾亞舟在教育業(yè)務(wù)的基礎上，成立創(chuàng )新諾亞舟電子公司，進(jìn)軍教育硬件市場(chǎng)。

諾亞舟2007年登陸紐交所上市，2014年被摩根士丹利收購。在此之前的2011年，唐本國組建優(yōu)學(xué)天下公司，承接了諾亞舟的教育電子業(yè)務(wù)，主推優(yōu)學(xué)派。

失去了段永平、陳智勇等人的小霸王，短暫沉寂。一度，步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派在中國教育電子三足鼎立。

經(jīng)過(guò)數年產(chǎn)品迭代，學(xué)習機，成為教育電子市場(chǎng)的核心，老二讀書(shū)郎和老三優(yōu)學(xué)派，在2021年前后相繼沖擊IPO。

當時(shí)的讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派，已經(jīng)開(kāi)始顯露出業(yè)務(wù)疲態(tài)。兩家公司學(xué)生平板的出貨量增速下滑，主要靠提價(jià)來(lái)實(shí)現收入增長(cháng)和業(yè)務(wù)盈利?？扇羰翘蕹a助、退稅這些因素，基本都不掙錢(qián)。

彼時(shí)，這個(gè)細分市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。相較于裝上學(xué)習APP的平板電腦，學(xué)生平板并沒(méi)有太大的產(chǎn)品差異，非常影響市場(chǎng)積極性和行業(yè)競爭力。

或許步步高、讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派都沒(méi)有意料到，在它們苦心鉆研產(chǎn)品的時(shí)候，更大的危機正在悄悄醞釀。

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三分天下

當時(shí)，由于消費電子的技術(shù)和產(chǎn)品迭代變慢，市場(chǎng)進(jìn)入低增長(cháng)周期，手機、電腦出貨量增速下降。消費電子行業(yè)開(kāi)始將垂直細分領(lǐng)域，作為突破的重點(diǎn)，比如，智能可穿戴，教育硬件，等等。

更重要的原因在于，對于一些技術(shù)類(lèi)的廠(chǎng)商而言，當它們的底層技術(shù)足夠先進(jìn)，也需要一些直接面向消費者的C端產(chǎn)品，來(lái)豐富和提升自己的技術(shù)變現能力。

于是，中國搜索霸主百度，推出了場(chǎng)景化的智能硬件品牌小度，其中就包括學(xué)習機；語(yǔ)音技術(shù)老大科大訊飛（002230.SZ），2019年推出第一款學(xué)習機X1Pro；做翻譯的網(wǎng)易有道，順勢進(jìn)入教育硬件領(lǐng)域，先后推出了多款學(xué)習機產(chǎn)品；原本深耕顯示技術(shù)的視源股份，推出了教育品牌希沃seewo。

更大的變數，是2021年“雙減”政策的出臺。教培業(yè)務(wù)收縮之后，大量教培公司面臨轉型。

最順其自然的，是將線(xiàn)下科學(xué)培訓轉向素養教育，新東方、學(xué)而思等重點(diǎn)關(guān)注；做直播帶貨最吸引眼球，新東方借董宇輝流量爆紅，高途、學(xué)而思等相繼跟進(jìn)；猿輔導的轉型最多元，不僅孵化出粉筆，還在母嬰、咖啡、羽絨服等行業(yè)試水。當然，最具想象空間、最能代表未來(lái)方向的，還是教育硬件。

其實(shí)，教培公司們做教育硬件并不是突然轉身，早先它們就已將內容能力，外溢到智能筆、智能燈、學(xué)習機等教育硬件上。只是政策突變后，副業(yè)升格，成為行業(yè)的重點(diǎn)方向之一。

學(xué)而思、猿輔導、作業(yè)幫，將教育硬件作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)培育，先后推出自己的學(xué)習機產(chǎn)品。最近，新東方也開(kāi)始涉足硬件業(yè)務(wù)。

如今，學(xué)生平板江湖，可劃分為三大陣營(yíng)：硬件派，包括步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派等；科技派，百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道、視源股份（002841.SZ）等；教培系，有學(xué)而思、猿輔導、作業(yè)幫等。

教培系的根基在于海量教育內容的數據優(yōu)勢；科技派，當然以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)，比如，百度（09888.HK）的搜索，科大訊飛的語(yǔ)音，希沃的顯示；硬件派的優(yōu)勢在于，二三十年積累的品牌號召力，以及遍布起全國的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

在這三大陣營(yíng)的共同推動(dòng)下，智能學(xué)習機市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(cháng)。沙利文報告顯示，2018年-2022年的年均復合增長(cháng)率達到23.4%，2019年市場(chǎng)規模突破百億，估計2023年逼近200億元、2027年將超過(guò)300億元。

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此消彼長(cháng)

學(xué)習機“三大門(mén)派”，憑借各自?xún)?yōu)勢，一度形成了勢均力敵的三足鼎立之勢。但是，新技術(shù)的引進(jìn)，讓行業(yè)的天平發(fā)生了傾斜。

2022年底ChatGPT引發(fā)的熱潮，加速了AI時(shí)代的到來(lái)，各大細分場(chǎng)景的大模型爭相涌現。教育賽道的AI化，加速落地。

2023年8月，學(xué)而思旗下以解題和講題算法為核心的九章大模型開(kāi)啟內測；11月，九章成為首批通過(guò)備案的教育大模型，全面開(kāi)放。2023年9月，作業(yè)幫正式發(fā)布自研銀河大模型。今年，猿輔導推出看云大模型，落地小猿學(xué)練機。

此外，百度文心一言、科大訊飛的星火認知大模型、網(wǎng)易有道的子曰，都在教育場(chǎng)景有著(zhù)實(shí)際的使用價(jià)值。

以學(xué)而思的xPad2024為例，搭載了教育垂直大模型的學(xué)習機，能夠一鍵批注作文；幫你解答數學(xué)題目的時(shí)候，不僅能夠分析解題思路、思考方式，給出計算方式和答案，還會(huì )標注關(guān)鍵點(diǎn)，回顧出題意圖，舉一反三。

這與上一代傳統學(xué)習機大多依靠錄制視頻實(shí)現互動(dòng)，有著(zhù)功能上的天壤之別。

當然，目前還只是AI學(xué)習機的初級階段。隨著(zhù)技術(shù)的繼續提高、教育大模型的迭代以及技術(shù)與軟硬件的結合升級，學(xué)習機產(chǎn)品將實(shí)現質(zhì)的飛躍。

學(xué)習機等教育硬件的推廣，之所以會(huì )成為趨勢，是因為它推動(dòng)了未來(lái)教育的公平化和個(gè)性化，有教無(wú)類(lèi)+因材施教。AI技術(shù)的加持，將會(huì )讓這種趨勢更高效地深入。

垂直大模型這個(gè)“大腦”的養分，主要來(lái)自教育內容。只有通過(guò)海量?jì)热菸钩鰜?lái)的教育大模型，才能真正實(shí)現AI在教育領(lǐng)域的落地。

這決定了，在一臺學(xué)習機的構成中，硬件、軟件、技術(shù)、內容，重要程度依次遞增。這也將決定，未來(lái)的學(xué)習機市場(chǎng)格局中，教培系、科技派、硬件派所處的地位。

此消彼長(cháng)的趨勢，已明顯顯現出來(lái)。

優(yōu)學(xué)派上市折戟，如今已經(jīng)消失在了IPO排隊名單中。讀書(shū)郎相對幸運，2022年登陸港股。但是，上市后一直業(yè)績(jì)承壓。

2021年，讀書(shū)郎學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)實(shí)現收入7.05億元，2022年、2023年分別降至5.22億元和3.13億元；今年上半年有所回升，收入也只有1.42億元。

2021年，讀書(shū)郎凈利潤9201.3萬(wàn)元，盈利能力相當可觀(guān)。去年，由盈轉虧，凈利潤-7253.8萬(wàn)元。2024年上半年，凈利潤-4520.2萬(wàn)元，虧損擴大。

根據洛圖科技2024年10月發(fā)布的《中國學(xué)習平板零售市場(chǎng)月度追蹤》報告，學(xué)而思占據銷(xiāo)售額第一，作業(yè)幫、小猿等品牌均名列前茅，科大訊飛、小度、希沃次之，步步高、小霸王、讀書(shū)郎排在TOP10榜單擺尾。

在高端學(xué)生平板市場(chǎng)，教培系優(yōu)勢更為明顯。據弗若斯特沙利文數據，2023年9月至 2024年 8月，學(xué)而思位居中國高端學(xué)習平板（4000元以上）市場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道榜首，并授予學(xué)而思“中國高端學(xué)習平板銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額第一”的市場(chǎng)認證。

在學(xué)習機市場(chǎng)，硬件公司們20多年的積累，為何擋不住教培系、技術(shù)派公司兩三年的異軍突起？畢竟，后者在內容和科技上的積累，也許不止20年，且護城河更深。

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另辟蹊徑

面對教培系和技術(shù)派學(xué)習機品牌的強勢崛起，傳統教育硬件公司最直接的措施就是避其鋒芒。

在一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)和線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店中，密度最高的還是步步高等頭部傳統學(xué)習機品牌，這是它們面對行業(yè)新勢力時(shí)，暫存的最大優(yōu)勢。

教培系和技術(shù)派，近幾年也逐步將戰場(chǎng)從線(xiàn)上轉移至線(xiàn)下，重攻一二線(xiàn)城市。

傳統學(xué)習機三巨頭中，讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派反其道而行之，以性?xún)r(jià)比策略，渠道下沉，大力開(kāi)拓三線(xiàn)及以下市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道。

當其他品牌的主力學(xué)習機產(chǎn)品多集中在5000元以上的時(shí)候，讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派的很多產(chǎn)品，價(jià)格僅為兩三千元，部分甚至低至一兩千元。

主動(dòng)放棄高能級市場(chǎng)，去下沉市場(chǎng)尋找增量，這種降低業(yè)務(wù)價(jià)值的做法，只能作為權宜之計。

它們將更多的希望寄托到2B業(yè)務(wù)上。的確，數字化教育的趨勢，可以預見(jiàn)、不可阻擋。就算家長(cháng)不為孩子配置學(xué)習機，將來(lái)，學(xué)校端也會(huì )借助這些技術(shù)，提高自己的教育能力。

以讀書(shū)郎為例，截至2024年6月底，公司的“AI愛(ài)學(xué)網(wǎng)”與“智慧課堂”解決方案，已經(jīng)在80所學(xué)校、156間教室全面鋪設，服務(wù)5000多名教師和4萬(wàn)多名學(xué)生，號稱(chēng)讓“重復練習減少了33%，學(xué)習效率提高了至少26%”。

可無(wú)論是使用規模還是業(yè)務(wù)體量，目前的2B業(yè)務(wù)還是太小了。2024年上半年，讀書(shū)郎數智校園解決方案業(yè)務(wù)收入829.3萬(wàn)元，在公司收入中的占比僅為5%。

而且，2B業(yè)務(wù)，同樣面臨新勢力們的降維打擊。

學(xué)而思旗下的未來(lái)學(xué)校（原“學(xué)而思美?！保?，正在從設想到落地；好未來(lái)智慧作業(yè)，已入選北京市互聯(lián)網(wǎng)3.0典型應用場(chǎng)景。公司的規劃，是逐步打通2C業(yè)務(wù)與2B業(yè)務(wù)的生態(tài)聯(lián)結。

2021年“雙減”之后，智能學(xué)習機市場(chǎng)，意外站上行業(yè)風(fēng)口。除了滲透率提高、市場(chǎng)規模增長(cháng)，以及差異化日漸明顯，新勢力們帶來(lái)的另一改變，就是商業(yè)模式上的從“硬”到“軟”——從原來(lái)的售賣(mài)硬件為主，到現在以硬件為入口，主要通過(guò)軟件、內容等增值服務(wù)盈利。

以前的讀書(shū)郎，會(huì )在招股書(shū)中列明智能學(xué)習機的出貨量；現在披露的運營(yíng)數據重點(diǎn)，則是用戶(hù)規模。

這同樣逃不掉科技派、教培系學(xué)習機廠(chǎng)商的競爭。畢竟，后者的內容更為豐富，用戶(hù)運營(yíng)能力更強。

綜合來(lái)說(shuō)，結合了技術(shù)與內容能力的學(xué)習機廠(chǎng)商能夠在這個(gè)未來(lái)賽道中勝出。傳統的硬件廠(chǎng)商們，如果不盡快補齊短板，便會(huì )在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)長(cháng)跑中日漸落后，迎來(lái)自己的“諾基亞時(shí)刻”。