斑馬消費 陳曉京

旺仔牛奶越是難賣(mài)，越要維護好品牌的形象。

在上周“異物門(mén)”爆發(fā)后，旺旺各個(gè)層面第一時(shí)間澄清，蔡家二公子、三公子頻頻發(fā)文力挺。無(wú)論是公司，還是蔡家人，都希望繼續“旺”下去。

旺仔牛奶在大陸市場(chǎng)問(wèn)世已近30年，搶先吃到了奶制品供應短缺的市場(chǎng)紅利。隨著(zhù)中國乳制品行業(yè)發(fā)展，常溫、低溫乳制品強勢突進(jìn)，即便是貴為復原乳霸主的旺仔牛奶，遭遇擠壓也是在所難免。

80后、90后都長(cháng)大了，這罐旺仔牛奶還是老樣子。

?

詭異“異物門(mén)”

盡管沸沸揚揚的“異物門(mén)”已經(jīng)過(guò)去一周時(shí)間，旺旺集團仍在通過(guò)各種渠道自證清白。

11月26日晚間，上海旺旺商貿有限公司官方微博@旺仔俱樂(lè )部發(fā)布視頻，公開(kāi)旺仔牛奶的生產(chǎn)過(guò)程。

通過(guò)這條視頻可以清楚地看到，旺仔牛奶的包裝罐，進(jìn)入工廠(chǎng)前即處于倒立放置，通過(guò)聲納檢測后再進(jìn)行灌裝，出廠(chǎng)時(shí)會(huì )再次進(jìn)行檢測重量。按照出鏡的湖南大旺乳品二廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)的說(shuō)法，生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有異物進(jìn)入罐體的可能，不可能出現網(wǎng)傳老鼠之類(lèi)的異物。

在此之前，為第一時(shí)間化解“異物門(mén)”對品牌帶來(lái)的負面影響，山東旺旺早在11月22日就已發(fā)布聲明澄清。同時(shí)，旺旺集團首席營(yíng)運官蔡旺家、蔡家三公子蔡旺庭等通過(guò)社交賬號發(fā)布聲明力挺。

此次“異物門(mén)”的發(fā)生相當詭異。11月20日，有山東網(wǎng)友發(fā)布視頻，稱(chēng)孩子喝罐裝旺仔牛奶時(shí)發(fā)覺(jué)有異味，便用刀切開(kāi)，發(fā)現里面有固體狀物，形似老鼠。

視頻顯示，該產(chǎn)品罐底有“D2024 09 02”字樣，顯示“合格”。代碼D即為山東旺旺，生產(chǎn)廠(chǎng)區位于濟南市濟陽(yáng)區。

兩天后，當事人發(fā)文表示，旺仔牛奶廠(chǎng)方已出面協(xié)商，并給出一賠十的方案，但未獲其同意。最終，“異物各取一半，等成分檢測結果?！?/p>

上周以來(lái)，旺仔牛奶已被“異物門(mén)”炒翻了天，還一度沖上熱搜。這個(gè)異物究竟是什么，各方都在等待相關(guān)部門(mén)的權威檢測結果。

?

有人搞事情？

旺旺集團各方面積極回應，進(jìn)一步安撫外界波動(dòng)情緒的時(shí)候，快人快語(yǔ)的蔡旺庭點(diǎn)出“異物門(mén)”背后，有人在搞事情。

蔡旺庭是中國旺旺（00151.HK）董事長(cháng)兼行政總裁蔡衍明的第三子，是一個(gè)社交平臺重度用戶(hù)，平時(shí)喜歡分享日常，其微博認證為旺旺集團飲二事業(yè)部副總經(jīng)理。其大哥蔡紹中、二哥蔡旺家均為中國旺旺執行董事。

11月22日晚，蔡旺家發(fā)布博文：“封閉管道，沒(méi)有湯姆，更沒(méi)有杰瑞?！彼€在其博文下跟評“有人搞事情，難道大家看不出來(lái)？”

今年以來(lái)，旺旺品牌輿情多發(fā)。今年8月，重慶網(wǎng)友發(fā)帖指出，其購買(mǎi)的旺仔歪歪碎中有絮狀物，疑似糞便，引發(fā)廣泛關(guān)注。

后經(jīng)旺旺官方證實(shí)，該產(chǎn)品系四川旺鷺食品生產(chǎn)。旺旺旗下確有碎碎冰產(chǎn)品，且產(chǎn)品名相似，兩家企業(yè)并無(wú)關(guān)聯(lián)。

據了解，雙方就旺仔商標曾訴訟交鋒多年，經(jīng)最高院判決商標共存，四川旺鷺用第32類(lèi)，以飲料為主；旺旺集團用第29類(lèi)，以牛奶為主。

即便如此，旺旺集團并未停止“打假”。今年4月，上海旺旺食品集團有限公司（系WANT WANT HOLDINGS LTD全資子公司）以侵害商標權為由，將四川旺鷺、湖北旺鷺告上了法院。

?

旺仔牛奶難增長(cháng)

11月25日，中國旺旺披露2024上半財年（截至今年9月30日止6個(gè)月）的業(yè)績(jì)，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約108.77億元，歸母凈利潤約18.63億元，同比分別增長(cháng)-3.5%和7.6%。

利潤增長(cháng)，主要因成本下降。期內，公司單位耗用成本趨勢明顯下行，進(jìn)口全脂奶粉、鐵皮、原紙呈低雙位數下滑，白砂糖呈低個(gè)位數下滑。

加之公司渠道多元和升級產(chǎn)品舉措，推動(dòng)盈利空間上升，當期毛利率47.3%，較上年同期增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。

公司營(yíng)業(yè)收入下降，與產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)直接相關(guān)。乳品及飲料板塊是公司收入核心，今年3月至9月，實(shí)現收入60.09億元，同比下滑1.4%。其中，旺仔牛奶收入同比下降1.6%。旺仔牛奶是旺旺的經(jīng)典產(chǎn)品之一，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)的9成靠其支撐。

旺仔牛奶疲軟之際，公司的米果業(yè)務(wù)、休閑食品業(yè)務(wù)也不太樂(lè )觀(guān)，2024上半年財年，這兩大業(yè)務(wù)分別實(shí)現收入20.57億元和27.31億元，同比分別下降0.2%和9.9%。

旺仔牛奶上世紀90年代在大陸出道，成為80后、90后的集體回憶。隨著(zhù)中國乳制品行業(yè)的發(fā)展，常溫奶和低溫奶產(chǎn)品快速擴張，旺仔牛奶備受壓力，其在2013年實(shí)現約112億元銷(xiāo)售規模后，多年徘徊在百億上下。

這幾年，旺仔牛奶積極尋找增長(cháng)的機會(huì )，先后推出了民族罐、職業(yè)罐、高考罐，并借助今年夏季奧運會(huì )推出限定運動(dòng)版，不斷刺激銷(xiāo)售終端。但始終沒(méi)有改變復原乳的根本。

歐睿數據顯示，國內風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規模已由2014年的1036億元降至2020年的604億元，隨著(zhù)中國乳制品持續下沉市場(chǎng)，復原乳產(chǎn)品的市場(chǎng)空間會(huì )越來(lái)越窄。