斑馬消費 楊偉
白酒消費降級勢不可擋，在此背景下，光瓶酒乘風(fēng)直上。讓人不禁要問(wèn)，瞄準大眾消費的光瓶酒，能否為酒水行業(yè)兜底？
事實(shí)上，白酒消費市場(chǎng)的變化，并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格需求的降低，而是消費群體日益老齡化、用戶(hù)對高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的追求，以及年輕人的需求多元化等，共同作用的結果。
需要指出的是，白酒市場(chǎng)化幾十年造就的“金字塔結構”，并沒(méi)有那么容易崩塌。光瓶酒能否撐起啞鈴形結構中的重要一極，仍然存在很多變數。
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光瓶酒逆勢上行
白酒消費降級的背景下，“低價(jià)+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費者的注意力，市場(chǎng)端大熱，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)。
山西汾酒（600809.SH）旗下光瓶玻汾，憑借親民的價(jià)格和較好的產(chǎn)品力贏(yíng)得了市場(chǎng)。
今年前三季度，公司玻汾等其他酒類(lèi)產(chǎn)品收入同比增長(cháng)26.87%，為公司創(chuàng )造了85.40億元收入。
光瓶酒大火，也為部分區域酒企爭取到增長(cháng)空間。
四大名酒之一的西鳳酒正是光瓶酒上行的受益者。2024年第一季度，高脖綠瓶西鳳陜西市場(chǎng)銷(xiāo)售收入比去年同期增長(cháng)了約34.6%。
在白酒高端化浪潮中表現不佳的老白干酒（600559.SH），也在這一輪調整中強勢逆襲。今年前三季度，公司業(yè)績(jì)增長(cháng)33%，高居A股白酒板塊增速第一。
不僅是專(zhuān)業(yè)白酒品牌，就連一些新玩家，也突然感受到了光瓶酒的魔力。
6月初，德國連鎖超市奧樂(lè )齊上架一款500毫升的光瓶酒，定價(jià)9.9元，很快售罄，引起熱議。
零售圈“頂流”胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)合作，推出聯(lián)名定制酒——70元的寶豐自由愛(ài)，工作日日銷(xiāo)3000-4000箱，周末和節假日日銷(xiāo)5000-7000箱。
盒馬與白酒企業(yè)合作的光瓶酒銷(xiāo)量表現也不俗。2024年上半年，盒馬包含品牌和自有品牌的光瓶酒銷(xiāo)量，整體增長(cháng)達到60%。
據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )相關(guān)數據統計，2013年-2021年光瓶酒市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率達到14%，遠超行業(yè)增速，預計2024年市場(chǎng)規模將超過(guò)1500億元。龐大的增量市場(chǎng)面前，未來(lái)布局光瓶酒的各類(lèi)玩家，只多不少，或將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)擴容。
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中高端白酒失守
與光瓶酒市場(chǎng)需求穩定，規?？焖僭鲩L(cháng)形成鮮明對比的是，中高端白酒正在經(jīng)歷陣痛期。
飛天茅臺批發(fā)價(jià)從前兩年的2700元/瓶一度跌破2200元；出廠(chǎng)價(jià)千元以上的五糧液普五雙11價(jià)格優(yōu)惠至798元/瓶；官方指導價(jià)1499元/瓶的國窖1573一度跌破900元。
部分次高端酒企的表現更是慘烈。曾經(jīng)的行業(yè)黑馬酒鬼酒，今年上半年，高端內參系列營(yíng)收僅1.73億元，同比下滑60.85%。前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入大降44.41%，歸母凈利潤爆降88.20%，僅有5649萬(wàn)元。
“川酒六朵金花”之一的舍得酒業(yè)，今年前三季度，營(yíng)業(yè)收入同比下降15.03%，其中，第三季度更是同比下降30.92%。
今年白酒行業(yè)的大贏(yíng)家，當屬山西汾酒，公司已經(jīng)提前鎖定行業(yè)前三。取得這一成績(jì)，光瓶酒功不可沒(méi)。財報顯示，今年前三季度，汾酒旗下其他酒類(lèi)（主要為玻汾）營(yíng)業(yè)收入增速幾乎是中高價(jià)酒類(lèi)（主要為青花系列、老白汾、巴拿馬系列）的兩倍。
近年來(lái)，高端白酒也紛紛推出光瓶酒戰略大單品，挖掘大眾市場(chǎng)。比如五糧液的尖莊·榮光，瀘州老窖的百元級大單品黑蓋、古井貢酒推出的懷舊版光瓶酒等等。
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光瓶酒能否兜底？
白酒市場(chǎng)傳統的“高端+次高端+大眾”的金字塔結構正在變形中，“高端、大眾兩頭強”的啞鈴形結構已是行業(yè)大勢。光瓶酒能否兜底，扛起這重要一極？
2015年前后，白酒市場(chǎng)步入寒冬，高端酒企盡折腰，光瓶酒賽道的價(jià)值突然凸顯出來(lái)。但隨著(zhù)經(jīng)濟持續上行，白酒高端化主流趨勢確定，光瓶酒只能暫時(shí)放低姿態(tài)。
如今，消費降級趨勢明顯，擁有更大用戶(hù)群體的光瓶酒，理應大有可為。
需要指出的是，光瓶酒的消費場(chǎng)景是日常自飲，但核心白酒群體日益老齡化，年輕人消費習慣更加多元化，光瓶酒的增量從哪里來(lái)？
白酒卸掉復雜的外包裝，回歸光瓶，并不只是簡(jiǎn)單的調低價(jià)格，核心是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。頭部白酒在產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌、渠道等具有全方位優(yōu)勢，當它們放下身段爭奪市場(chǎng)時(shí)，將對其他玩家形成降維打擊。沒(méi)有高端酒利潤加持的酒企，長(cháng)期來(lái)看，將承受業(yè)績(jì)壓力。
“光瓶酒之王”牛欄山便是最生動(dòng)的案例。2023年，旗下大單品“白牛二”的銷(xiāo)量已從巔峰期的8.4億瓶下滑至不到5億瓶。
面對風(fēng)險，牛欄山也曾發(fā)力中高端市場(chǎng)，但由于品牌定位的原因，中高端化一直未有顯著(zhù)成效。2023年，中端酒、高端酒分別僅占牛欄山白酒銷(xiāo)售額的16.30%、14.33%。
如何平衡高端和大眾市場(chǎng)，是頭部酒企面對的同一道考題。山西汾酒再次復興的基礎是玻汾，但為了進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，企業(yè)一直通過(guò)內部配額的合理規劃，縮減和控制低端玻汾的產(chǎn)能，逐步提升中高檔青花系列和巴拿馬系列的占比。
復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，消費者的需求持續變化，行業(yè)參與者的心態(tài)依舊矛盾。短期內，光瓶酒的整體趨勢仍然向好，但向上頂托的過(guò)程中，會(huì )面臨來(lái)自各方面的壓力。光瓶酒能否撐起白酒市場(chǎng)“啞鈴形”結構的一極，仍是個(gè)巨大的問(wèn)號。
