斑馬消費 陳碧婷
冬日降臨，羽絨服市場(chǎng)激戰正酣，各大品牌都拿出了自己的“看家本領(lǐng)”。
有的卷營(yíng)銷(xiāo)，頭部羽絨服品牌的廣告戰，從電梯間打到戶(hù)外大屏；部分卷渠道，線(xiàn)下線(xiàn)下全鋪滿(mǎn)；全員卷價(jià)格，在羽絨價(jià)格大幅上漲的背景下，價(jià)格戰導致低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品泛濫，消費者受損、行業(yè)受傷。
好在，總有一些特立獨行的品牌和企業(yè)家，為這場(chǎng)嚴峻的行業(yè)大考，交出了不一樣的答卷：用頂級的原材料和生產(chǎn)工藝，打磨產(chǎn)品力，并以此為基礎樹(shù)立真正的品牌力。
為了做好一件鵝絨服，20年來(lái)，高梵創(chuàng )始人吳昆明，全球遍尋優(yōu)質(zhì)鵝絨。最終，采集自全球五大極寒之地的飛天絨皇，打上“black gold”的印記，撐起了全球時(shí)尚寵兒們的御寒爆品。一個(gè)行業(yè)價(jià)值的提升，總是要由那些站得高、看得遠的人來(lái)做。這一次，羽絨服行業(yè)升級的重任，再一次落到了高梵的肩膀上。
從鵝絨到飛天鵝絨再到飛天絨皇，只是專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌高梵的一小步，卻是羽絨服行業(yè)的一大步。
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一只飛越喜馬拉雅的鵝
冬去春來(lái)，四季輪轉，候鳥(niǎo)遷徙，亙古不變。數千年前，一只經(jīng)常飛越喜馬拉雅的灰雁，在匈牙利安家。
這里四季分明、溫度適中，多瑙河沖積平原滋養出肥沃的土壤。落戶(hù)的灰雁，逐漸繁衍出了新的族群——匈牙利白鵝，高梵送給它們一個(gè)更美的名字“飛天白鵝”。
飛天白鵝，繼承了灰雁特立獨行的生活習性，穿越森林、草原踱步，喝天然水，吃大麥、綠葉蔬菜等纖維性食物，成長(cháng)為世界上最優(yōu)良的白鵝種群之一。
匈牙利白鵝主要用于取鵝肝，所以體型更健壯。自帶抗寒基因又有強壯的身體，它們的絨羽天然地更加柔暖，韌性更強、質(zhì)地更好。長(cháng)達16周的生長(cháng)周期，賦予了飛天鵝絨更飽滿(mǎn)和優(yōu)質(zhì)的絨朵。
每只飛天白鵝，每年只能采集一次鵝絨。如此稀缺，早在1000多年前便成為皇室御用。
對于這些，匈牙利鵝廠(chǎng)主Laszlo和他的接班人Nandi如數家珍，油然而生的自豪感寫(xiě)在臉上。
Laszlo的鵝廠(chǎng)成立于上世紀70年代，如今已是匈牙利最大、訂單量最多的羽絨加工廠(chǎng)。至今，鵝廠(chǎng)還保留著(zhù)幾十年前的鵝絨樣本和記載資料，借此更好地篩選鵝種，評級和分類(lèi)鵝絨。
像大多數歐洲傳統家族企業(yè)一樣，Laszlo的鵝廠(chǎng)商業(yè)習慣極為保守，先建立信任再談交易。
過(guò)去，Laszlo的鵝絨廠(chǎng)來(lái)自中國的客戶(hù)并不多，直到遇見(jiàn)了一位癡迷于鵝絨的中國商人吳昆明。
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黑金風(fēng)暴，風(fēng)從哪里來(lái)？
為了做好鵝絨服，高梵創(chuàng )始人吳昆明，找到了一本名為《1994-2004中國鵝絨發(fā)展史》的書(shū)反復研讀，之后按圖索驥，滿(mǎn)世界尋找最適合做服裝的鵝絨。功夫不負有心人，終于讓他發(fā)現了這家匈牙利最大的鵝絨廠(chǎng)，他抱著(zhù)試試看的態(tài)度，發(fā)出一封電子郵件。
巧合的是，鵝廠(chǎng)少主Nandi娶了一個(gè)中國妻子，自己也略懂中文，一切似乎那么自然。
這封跨越萬(wàn)里的郵件，成就了兩家企業(yè)。鵝廠(chǎng)，發(fā)展了自己在中國市場(chǎng)最大的客戶(hù)；高梵，將這里確立為自己的專(zhuān)屬鵝絨基地之一。
傳統羽絨服市場(chǎng)，填充物多為鴨絨。相對于鴨絨，鵝絨穿著(zhù)體驗更為舒適，氣味更小，且保暖效果更好。相同充絨量，鵝絨服的保暖性高出鴨絨20%。
來(lái)自匈牙利Laszlo鵝廠(chǎng)的鵝絨，更為全面。取絨后，經(jīng)過(guò)6道篩選、2道分離、10道洗滌，產(chǎn)出的鵝絨，高蓬松、大朵絨、超輕盈、高清潔、強柔韌、低殘脂，是接近于完美的“六邊形戰士”。
高梵將其定義為“飛天絨皇”。并借助加拿大拒水鵝絨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)、中科防螨技術(shù)，讓飛天鵝絨在保留頂級品質(zhì)的同時(shí)，做到拒水、抗菌、防螨。
找到全球最好的原材料，便擁有了做出頂級產(chǎn)品的底氣。然而，吳昆明覺(jué)得，這還遠遠不夠。
羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾十年，總有些用戶(hù)痛點(diǎn)，一直得不到解決，比如看起來(lái)最簡(jiǎn)單的“跑絨”。
高梵在汽車(chē)安全氣囊上找到了靈感，首次將德國的金針、英國的高士線(xiàn)用于羽絨服縫制。獨創(chuàng )的“無(wú)縫”技術(shù)加持，高梵的羽絨服兼具美觀(guān)和密封性，跑絨、鉆絨等問(wèn)題隨之迎刃而解。
目前，高梵與Moncler并肩為全球兩大專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌，但與Moncler不同，高梵更致力于打造科技美學(xué)，將更多資源投入到研發(fā)環(huán)節。同行業(yè)大公司的研發(fā)投入普遍不足1%，而高梵高達6%-8%，擁有161項發(fā)明專(zhuān)利，在全球羽絨服行業(yè)排名第一。
高梵使用的材質(zhì)、工藝和設計都很復雜，產(chǎn)品呈現卻很簡(jiǎn)單。黑色為主，幾種風(fēng)格都是基本款，標志性的“黑金鵝絨服”，引領(lǐng)了時(shí)尚圈的“黑金簡(jiǎn)奢風(fēng)”。
時(shí)尚是一個(gè)輪回，一切終將歸于簡(jiǎn)單。
不同于頭部羽絨服同行的大而全，高梵采取低SKU模式，將每一個(gè)單品，作為爆品來(lái)打造。
2020年以來(lái)，在高梵的引領(lǐng)下，羽絨服行業(yè)刮起了一陣“黑金風(fēng)暴”。高梵黑金的各個(gè)系列，得到了各類(lèi)時(shí)尚達人的青睞，一種凌厲而簡(jiǎn)潔的生活方式蔚然成風(fēng)。
今年的雙11期間，高梵進(jìn)入天貓服飾雙11超級羽絨榜TOP3，自播直播間羽絨服成交破千萬(wàn)。在高端羽絨服板塊，高梵更是一騎絕塵，天貓高件單女裝店鋪銷(xiāo)售榜TOP1。
為了讓品牌更方便地觸達全球時(shí)尚用戶(hù)，高梵于2023年底進(jìn)入王府井集團旗下奢侈品買(mǎi)手店Luxemporium睿錦尚品；今年9月登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹，11月北京SKP華貿中心廣場(chǎng)精品店開(kāi)業(yè)，打造“頂奢雙店王”。
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回歸產(chǎn)品本源
高梵，最近幾年才站上高端時(shí)尚鵝絨服的C位，但在中國羽絨服行業(yè)，它是一位底蘊深厚的資深玩家。
高梵創(chuàng )始人吳昆明，1994年進(jìn)入服裝行業(yè)，代理各大服裝品牌，通過(guò)10年時(shí)間，建立對服裝行業(yè)的深刻認知，并積累了豐富的產(chǎn)業(yè)資源。
2004年，踩準中國羽絨服時(shí)尚的爆發(fā)期，吳昆明創(chuàng )立高梵品牌。創(chuàng )業(yè)的過(guò)程跌宕起伏，最終，憑借多年來(lái)對產(chǎn)品力的堅持，以及全渠道布局，成就了高梵這個(gè)中國高端鵝絨服品牌。
近年，在戶(hù)外熱、冰雪熱、文旅熱助推之下，羽絨服成為整個(gè)服飾市場(chǎng)中增長(cháng)最快的細分板塊之一，過(guò)去近十年市場(chǎng)規模年均增長(cháng)穩定在10%以上。傳統巨頭回歸、聚焦，頭部服飾品牌也紛紛將羽絨服視為增長(cháng)點(diǎn)。
隨著(zhù)競爭的加劇，內卷的風(fēng)，瞬間刮到羽絨服行業(yè)。各市場(chǎng)玩家各顯神通，試圖沖出重圍。
有的卷品牌聲量，一到秋末冬初，各大商圈和電梯廣告，都被各大羽絨服品牌霸占。
部分企業(yè)卷渠道，成千上萬(wàn)的線(xiàn)下門(mén)店還不夠，貨架電商、直播電商都想要。直接崛起于興趣電商渠道的新興羽絨服品牌，層出不窮。
羽絨服賽道擁擠異常，價(jià)格戰一觸即發(fā)。在羽絨成本大幅上漲的背景下，價(jià)格戰導致低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品充斥，消費者受損、行業(yè)受傷。
這一幕，吳昆明早已經(jīng)歷過(guò)。十年前，高梵就發(fā)起過(guò)一場(chǎng)旨在提升行業(yè)質(zhì)量的“良芯行動(dòng)”。
作為一個(gè)有理想的服裝行業(yè)愛(ài)好者，一個(gè)對生意有著(zhù)敏銳洞察的冷靜思考者，在羽絨服行業(yè)摸爬滾打近20年，吳昆明早已厭倦了這種低質(zhì)競爭，“市場(chǎng)巨大，但很少有人真正關(guān)注品質(zhì)”。
終于，不斷增長(cháng)的羽絨服市場(chǎng)，釋放出明確的品質(zhì)提升和高端化的信號，鵝絨板塊的增長(cháng)明顯高于普通鴨絨板塊。
2023年中國羽絨服市場(chǎng)規模1960億元，但是鵝絨服的占比只有18%，在這個(gè)超350億元的高價(jià)值市場(chǎng)，一直缺少一個(gè)真正的專(zhuān)業(yè)品牌。
機會(huì )都是給有準備的人。從2020年開(kāi)始，高梵聚焦鵝絨服品類(lèi)，轉型高端鵝絨服品牌。
高梵跳出傳統大眾羽絨服市場(chǎng)的競爭，選擇了一個(gè)價(jià)值更高、增長(cháng)空間更大的新大陸，盡管充滿(mǎn)了挑戰。
不同的戰略選擇，讓高梵可以超脫于當下行業(yè)的內卷，回歸到產(chǎn)品這一核心。尋找頂級原材料和生產(chǎn)工藝，將精力和成本更多投向消費者看不見(jiàn)的地方，用內功修煉“產(chǎn)品力”，最終鑄就“品牌力”。
站穩高端鵝絨服品牌的高位，高梵又進(jìn)入了一個(gè)新的層次。去全球黃金鵝絨產(chǎn)業(yè)帶，尋找頂級原材料，以此為基礎，打造功能與時(shí)尚完美平衡的鵝絨服產(chǎn)品，高梵的身上，又將貼上“全球鵝絨服奢研專(zhuān)家”的標簽。
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結語(yǔ)：
12月3日，在高梵飛天絨皇?匈牙利鵝絨基地戰略合作發(fā)布會(huì )上，世界紀錄認證機構（WRCA）向高梵頒發(fā)“世界卓越的超強抗撕破保暖科技羽絨服”、“世界卓越的納米膜科技羊毛羽絨服”等五大世界紀錄認證。
匈牙利，只是高梵世界最優(yōu)質(zhì)鵝絨溯源之旅的第一站。接下來(lái)，從中國新疆、加拿大、捷克到西伯利亞，高梵一直將溯源、推介優(yōu)質(zhì)鵝絨作為產(chǎn)品力和品牌力提升的關(guān)鍵之一。
前兩年，高梵黑金風(fēng)暴席卷市場(chǎng)，羽絨服行業(yè)瞬間刮起了一陣“黑金風(fēng)”，多個(gè)頭部品牌推出了模仿產(chǎn)品，證明了高梵和吳昆明對行業(yè)的引領(lǐng)價(jià)值。
如今，高梵溯源優(yōu)質(zhì)鵝絨，讓好材料配合高技術(shù)與優(yōu)設計，共同提升產(chǎn)品力，或將再一次帶領(lǐng)羽絨服行業(yè)，回歸“產(chǎn)品”本源。
