斑馬消費 陳曉京

30年前，貴陽(yáng)環(huán)城公路邊陶華碧小吃店里的豆豉醬，是貨車(chē)司機們必點(diǎn)的下飯小菜。脫胎于這家小吃店，這瓶豆豉醬成為繼茅臺酒后，貴州第二大土特產(chǎn)。

豆豉和辣椒的結合，公平地安撫每一位打工人，海外習慣墨西哥辣醬的外國人，紛紛轉粉這瓶東方辣醬。

與中國萬(wàn)里之遙的美國俄亥俄州，有一位外國人連續13年食用老干媽?zhuān)恳淮稳肟诙肌坝T不能”，被奉為“God Mother(教母、恩人、救星)” 的至高榮譽(yù)。

從打工人到白領(lǐng)，從下飯剛需到餐館必用，海內外各路人馬追捧，老干媽躋身初代網(wǎng)紅頂流，在中國辣醬行業(yè)，是王者般的存在。

在日前披露的2024貴州制造業(yè)百強榜單中，老干媽以53.81億元（2023年度）營(yíng)收居第26位。營(yíng)收規模已無(wú)限接近2020年的歷史高點(diǎn)。

陶華碧回歸掌舵這5年，努力推動(dòng)老干媽重回巔峰。但在互聯(lián)網(wǎng)上的失聲，被認為是它的最大短板。

更重要的是，這家辣醬王國，以后將由誰(shuí)來(lái)接班？

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辣醬王者

埋頭苦干的老干媽?zhuān)谥鼗剌x煌。

12月6日，貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì )、貴州省企業(yè)家協(xié)會(huì )聯(lián)合公布2024貴州省制造業(yè)前100名榜單。老干媽以53.81億元營(yíng)收（2023年度）位列第26位。營(yíng)業(yè)收入已和2020年的54.03億元只差2200萬(wàn)元。

2020年是陶華碧重回老干媽掌舵的第二年，這位沒(méi)上過(guò)學(xué)、早年喪偶的老人，將企業(yè)營(yíng)收規模推至創(chuàng )立以來(lái)最高點(diǎn)。

然而，這樣的勢頭未能延續。2021年，公司營(yíng)業(yè)收入突然降至42.01億元，一年時(shí)間少賣(mài)了約12億元，一時(shí)黯然失色。

至今，公司沒(méi)有對外透露這一年，究竟發(fā)生了什么。大概，是受外部不利環(huán)境的影響吧。

大半輩子好強的陶華碧力挽狂瀾，2022年，公司營(yíng)業(yè)收入重回50億級，為52.6億元。

她做了怎樣的決策，起了什么樣的作用，外人很難得知。這一年，老干媽部分價(jià)格產(chǎn)品的上調，卻人盡皆知。

2022年3月起，公司對旗下25個(gè)單品售價(jià)調價(jià)5%至15%，單瓶漲價(jià)1-2元。以往熱銷(xiāo)的售價(jià)10元左右的280克風(fēng)味豆豉油辣椒，售價(jià)逼近12元；280克裝風(fēng)味雞油辣椒零售價(jià)15元左右。

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市場(chǎng)之變

可能因為陶華碧的個(gè)性，老干媽歷來(lái)很少刷存在感，以往品牌傳播大多處于被動(dòng)狀態(tài)，不管市場(chǎng)無(wú)論怎么變，總是以不變應萬(wàn)變——做好口味上的不可替代。

前幾年爆發(fā)的更換原料和配方外泄風(fēng)波，讓公司更加堅信堅守口味獨一無(wú)二的重要性。

辣椒醬行業(yè)門(mén)檻不高，如今國內已有5000家以上企業(yè)染指，各類(lèi)品牌層出不窮。飯掃光、川娃子以及仲景食品代表的傳統調味品企業(yè)；虎邦、飯爺代表新興品牌，以及依托網(wǎng)紅IP的李子柒等新勢力齊聚。

這些新興品牌打法不斷升級迭代，不僅在味型上創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)更多元，產(chǎn)品調性也更年輕化，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食老干媽的市場(chǎng)份額。

各種勢力的沖擊之下，老干媽的市占率已從2016年超過(guò)35%下滑至2023年的20.5%（中研網(wǎng)數據）。

可在海外市場(chǎng)，這瓶辣椒醬，又找到了一片新天地。這幾年，老干媽海外的用戶(hù)，由留學(xué)生群體、華人群體，延伸至外國人群體，成為他們的心頭好。

亞馬遜上熱銷(xiāo)的老干媽香辣脆油辣椒（210克）售價(jià)8.49美元，折合人民幣超過(guò)60元；在ebay購物網(wǎng)站上，英國當地銷(xiāo)售的700克裝老干媽香辣脆油辣椒醬售價(jià)11.99英鎊，折合人民幣超過(guò)111元。在美式英語(yǔ)里，已出現了特別用chile crunch專(zhuān)指老干媽的爆款產(chǎn)品油辣椒醬。

目前，老干媽的產(chǎn)品已覆蓋160個(gè)國家和地區，遠銷(xiāo)南美、非洲，并進(jìn)入歐美30%的主流商超。

現任公司常務(wù)副總李鑫，是老干媽海外市場(chǎng)的拓荒者，曾深耕海外23年，到過(guò)41個(gè)國家推廣產(chǎn)品。今年10月，他接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，1月至8月，老干媽出口額同比增長(cháng)32%。

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接班難題

從早年的提籃小賣(mài)，到路邊餐飲店，陶華碧一手締造出龐大的辣醬商業(yè)王國?？扇缃?，這位老人仍要為接班的問(wèn)題犯難。

2014年，炒了一輩子辣椒醬的陶華碧宣布退休，將權杖交給兒子李貴山和李妙行。兩個(gè)兒子分工明確，李貴山負責外部銷(xiāo)售，李妙行主管生產(chǎn)。

這一次交接班，換來(lái)的結果是，公司的增長(cháng)陷入停滯。自2016年開(kāi)始，公司營(yíng)收規模在40億元線(xiàn)上徘徊了3年之久。

李貴山似乎不安于賣(mài)辣椒醬，盡管在云南房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)上跌了個(gè)大跟頭，但他對投資業(yè)務(wù)依然保持濃厚的興趣。

這幾年，他的名字出現在多家投資機構出資人行列，包括蘇州厚揚啟航、蘇州盛典文化、寧波厚揚方舟等，間接投資醫療、科技和消費等領(lǐng)域。

李妙行也不省心，主管生產(chǎn)期間，為節省成本，曾讓公司卷入信任危機中。

陶華碧再次掌舵前后，辣醬市場(chǎng)驟變，飯爺、虎邦和飯掃光各自完成新一輪融資；仲景食品上市、川娃子牽手新希望集團、元氣森林入股阿香婆醬，資本正攜手各個(gè)辣醬品牌一路狂奔。

而老干媽?zhuān)耘f是那個(gè)老樣子。

在老干媽公司辦公樓大廳，“創(chuàng )民族品牌，立千秋大業(yè)”赫然醒目。陶華碧立下規矩，只做辣椒醬，不融資，不搞多元化，更不尋求上市。

但企業(yè)如何交棒，陶華碧必須要好好考慮了。畢竟，今年她已77歲了。