斑馬消費 楊偉
沉寂多時(shí)的金星啤酒，靠一款信陽(yáng)毛尖中式精釀火爆出圈，但極可能只是曇花一現。日前，信陽(yáng)茶協(xié)單方面終止品牌授權，這個(gè)河南啤酒龍頭的戰略產(chǎn)品或暫時(shí)擱淺。
上周，金星啤酒公開(kāi)表示強烈不滿(mǎn)，并考慮關(guān)停金星啤酒信陽(yáng)啤酒有限公司。這起爭端迅速沖上熱搜，也讓金星啤酒以這樣的方式再次出現在公眾視野。
茶啤酒，是今年河南進(jìn)行茶酒融合的一次嘗試。信陽(yáng)龍頭茶企文新茶葉率先參與，代工商正是金星啤酒。后來(lái)，金星啤酒亦獲授權生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品。在兩家龍頭企業(yè)的示范效應下，諸多廠(chǎng)家涉足，茶啤酒這條賽道愈發(fā)炙手可熱。
紛爭的導火索，可能早在授權時(shí)就已埋下，即“信陽(yáng)毛尖”作為茶葉地理商標跨品類(lèi)使用，觸發(fā)了商標規范使用的紅線(xiàn)。
這給生產(chǎn)茶啤酒的企業(yè)帶來(lái)慘重損失，產(chǎn)品上市前大量資源和資金投入，如今已很難挽回。相比金星啤酒的硬剛，文新茶葉似乎更“善解人意”，已將產(chǎn)品名變更為文新毛尖啤酒。
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交鋒
長(cháng)期以來(lái)，金星啤酒潛心耕耘河南區域市場(chǎng)，讓啤酒和茶葉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是今年與信陽(yáng)文新茶葉的合作。
今年8月，信陽(yáng)文新茶葉董事長(cháng)劉文新親赴金星啤酒，探討茶酒融合創(chuàng )新產(chǎn)品。通過(guò)短視頻，外界才看到這家信陽(yáng)龍頭茶企要玩把大的。
不久之后，金星啤酒代工的文新信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒橫空出世，劉文新隨后多次在直播中頻頻推薦這款含有信陽(yáng)毛尖的精釀產(chǎn)品。在8月底一場(chǎng)直播中，20分鐘內2000箱啤酒被一搶而空。
金星啤酒也動(dòng)了心，今年9月3日獲得信陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì )（下稱(chēng)：信陽(yáng)茶協(xié)）授權，被允許在產(chǎn)品上印制“信陽(yáng)毛尖”標識，且支付了5萬(wàn)元品牌管理費。
為了推廣這一產(chǎn)品，金星啤酒在鄭州市內道閘、電梯等投入廣告，還耗資60萬(wàn)元拍一支廣告片。在日前的發(fā)布會(huì )上，公司副董事長(cháng)張峰透露，已在這款啤酒產(chǎn)品上投放花費幾百萬(wàn)元。
廣告營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地，馬上給予公司不小的回報。金星啤酒日前公開(kāi)，今年9月至11月，采購信陽(yáng)毛尖89932斤，茶啤系列產(chǎn)品銷(xiāo)售繳納稅金超2850萬(wàn)元。
蟬媽媽統計，9月5日至12月3日，金星啤酒的信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒在抖音平臺銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。
相對小眾的茶味啤酒，爆發(fā)出巨大市場(chǎng)影響力。京東雙11數據顯示，從10月14日至11月11日，茶味啤酒成交金額同比增長(cháng)5324%。
通過(guò)文新茶葉和金星啤酒的試水，信陽(yáng)毛尖中式精釀獲得市場(chǎng)廣泛認可，開(kāi)創(chuàng )出一條新賽道，引發(fā)諸多廠(chǎng)家跟風(fēng)入局。
正當金星啤酒將該產(chǎn)品全力打造成新增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，信陽(yáng)茶協(xié)12月5日向其發(fā)出一紙函告，要求將信陽(yáng)毛尖證明商標標識有效期調整至今年12月31日止。
親手培育的生意要黃了，還得搭上先期投入的資金和資源，金星啤酒不干了。
12月12日，公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，對信陽(yáng)茶協(xié)單方面縮短授權期強烈不滿(mǎn)，并要求對方妥善解決糾紛，否則將考慮永久關(guān)停已進(jìn)駐信陽(yáng)21年的金星啤酒信陽(yáng)啤酒有限公司。
一場(chǎng)茶酒融合的創(chuàng )新之旅，演變成廠(chǎng)商硬剛行業(yè)協(xié)會(huì )的大戰，一時(shí)沖上熱搜。
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硬傷
誰(shuí)能用“信陽(yáng)毛尖”？
12月1日，信陽(yáng)茶協(xié)發(fā)布《關(guān)于維護信陽(yáng)毛尖合法權益的公告》，指出將對“信陽(yáng)毛尖啤酒”等生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，進(jìn)行商標性質(zhì)使用“信陽(yáng)毛尖”字樣行為進(jìn)行整治，按照時(shí)間節點(diǎn)跟蹤落實(shí)。并明確，逾期使用“信陽(yáng)毛尖”商標進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售的，將依法維權。
當時(shí)，金星啤酒相關(guān)人士認為這是對山寨、仿造信陽(yáng)毛尖茶啤產(chǎn)品的整治，規范信陽(yáng)毛尖品牌的使用，對全行業(yè)是件好事。
直到12月5日，公司接到信陽(yáng)茶協(xié)的一紙通知，才知道整治的重錘，居然落到了自己身上。
梳理發(fā)現，啟動(dòng)這次對商標整治，可能連信陽(yáng)茶協(xié)也沒(méi)有預料到。
信陽(yáng)茶協(xié)發(fā)給金星啤酒的函件中披露，此次縮短授權期的依據是，“根據地理標志產(chǎn)品保護和地理標志證明商標管理及有關(guān)規定要求，按照市場(chǎng)監管部門(mén)關(guān)于加強信陽(yáng)毛尖證明商標市場(chǎng)監管的安排”。
信陽(yáng)茶協(xié)相關(guān)人士接受媒體采訪(fǎng)時(shí)確認，整治是上一級市場(chǎng)監管部門(mén)的要求，即便有授權，也在范圍之內。
“信陽(yáng)毛尖”2002年獲原國家質(zhì)檢總監原產(chǎn)地地理標志批準、次年獲原國家工商總局批準、2020年獲農村農業(yè)部農產(chǎn)品地理標志認證。此后，從未如此大張旗鼓的整治。業(yè)內人士認為，可能是踩到了商標規范使用的紅線(xiàn)。
信陽(yáng)毛尖是信陽(yáng)茶協(xié)獨家持有的區域茶葉公用品牌，但其注冊的僅有30類(lèi)方便食品商標，如果授權在啤酒產(chǎn)品上使用，屬于超范圍、跨品類(lèi)使用商標行為。根據《商標法》《地理標志產(chǎn)品保護規定》等，可能有被撤銷(xiāo)這一知名地理商標的風(fēng)險。
此前，文新茶葉劉文新對外表示，公司已對旗下茶啤產(chǎn)品整改，從明年元旦開(kāi)始，將以“文新”毛尖中式精釀啤酒的形象在市場(chǎng)出現。但他還不太清楚，品牌管理費究竟退不退。
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結局
今年5月，浙江大學(xué)CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志以及中國國際茶文化研究會(huì )等機構聯(lián)合開(kāi)展2024中國茶葉區域公用品牌價(jià)值評估工作，“信陽(yáng)毛尖”以品牌價(jià)值80.30億元、品牌收益5.4億元，分別位列全國第三和第一。
經(jīng)過(guò)多年培育和建設，信陽(yáng)毛尖品牌早已享譽(yù)海外，隨著(zhù)信陽(yáng)毛尖中式精釀的出圈，市面上出現不少山寨品和仿品均未獲授權，相關(guān)部門(mén)對信陽(yáng)毛尖商標使用的規范整治，長(cháng)遠來(lái)看有著(zhù)積極意義。
此前，信陽(yáng)茶協(xié)秘書(shū)長(cháng)張久謙對媒體表示，“信陽(yáng)毛尖”品牌使用亂象突出，市場(chǎng)監管部門(mén)要求嚴肅使用這一特定概念。
在這種亂象中，金星啤酒將這款啤酒產(chǎn)品，提升到戰略產(chǎn)品的層面。據公司官網(wǎng)顯示，這款啤酒不僅為公司帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，也為啤酒企業(yè)的轉型發(fā)展探索出一條新路，同時(shí)還推動(dòng)了信陽(yáng)市毛尖茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
在接獲授權期調整的通知后，金星啤酒曾派出一位副總前往信陽(yáng)茶協(xié)溝通解決方案，無(wú)功而返。公司隨后只得火力全開(kāi)，隔空質(zhì)問(wèn)。
截至目前，信陽(yáng)茶協(xié)方面還沒(méi)有作出官方正式回應。
在金星啤酒3個(gè)月前獲得的授權函上，文末特別注明了，“如有違反相關(guān)法律法規及信陽(yáng)毛尖證明商標管理規定的行為，該授權即時(shí)終止”。
這意味著(zhù)，雙方就此還會(huì )展開(kāi)一場(chǎng)拉鋸戰?？梢钥隙ǖ氖?，短期內，市場(chǎng)上不會(huì )出現印著(zhù)“信陽(yáng)毛尖”標識的中式精釀啤酒了。
