斑馬消費 陳曉京

今年的瓶裝水大戰，從4月以來(lái)延續至今，看似硝煙逐漸消散，但另一場(chǎng)大戰，正在醞釀中。

有消息稱(chēng)，農夫山泉即將推出瓶裝水新產(chǎn)品，水源來(lái)自長(cháng)白山。這一次，它的發(fā)力點(diǎn)是“礦泉水”。

據知情人士透露，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，將以18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)格，強勢攻占終端市場(chǎng)，直接把礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來(lái)。

瓶裝水龍頭農夫山泉，再次向礦泉水發(fā)起沖擊，將給行業(yè)帶來(lái)什么？一場(chǎng)行業(yè)大洗牌，或許在所難免。

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礦泉水冬季攻勢

進(jìn)入10月，千里之外的吉林長(cháng)白山區普降大雪，一望無(wú)垠的原始森林，都被披上了白色的新裝。

雖然，已是冬季的飲品消費淡季，但市場(chǎng)并不是外界感受的那般平靜。

有消息稱(chēng)，農夫山泉即將推出礦泉水新品。新品一旦發(fā)布，將第一時(shí)間現身全國各地的銷(xiāo)售終端。

種種跡象表明，農夫山泉在礦泉水細分市場(chǎng)發(fā)起的“冬季攻勢”，已經(jīng)箭在弦上。

自2000年宣布轉型以來(lái)，農夫山泉開(kāi)辟出天然水賽道。2012年至今，已連續十多年穩居中國瓶裝水行業(yè)的“老大”。

一直以來(lái)，農夫山泉也有長(cháng)白雪、含鋰型、運動(dòng)蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產(chǎn)品在售，但主要針對特定消費場(chǎng)景和高端市場(chǎng)。公司的市場(chǎng)重點(diǎn)，還是紅瓶天然水大單品。

為何，它突然在礦泉水產(chǎn)品上投下重注？

隨著(zhù)中國人對生活品質(zhì)要求的提高，個(gè)人和家庭健康飲水的需求越來(lái)越強烈。市場(chǎng)的需求，推動(dòng)礦泉水市場(chǎng)規模持續攀升，成為了瓶裝水行業(yè)中，增長(cháng)最快的細分市場(chǎng)。預計，今年礦泉水市場(chǎng)的總體規模將突破千億。如此大的規模，讓礦泉水賽道的競爭也焦灼異常。

行業(yè)統計顯示，今年的瓶裝水行業(yè)中，礦泉水細分市場(chǎng)更加熱鬧。不僅傳統巨頭加大了投入力度，很多區域品牌和跨界品牌也爭相入市，還有一些渠道商，則通過(guò)代工攜自有品牌入局，試圖分一杯羹。

農夫山泉突然推新，加入礦泉水市場(chǎng)的混戰中，極有可能改變這一場(chǎng)大戰的走向。

據了解，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，水源全部來(lái)自“世界黃金水源帶”長(cháng)白山，這里是全球公認的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。依靠長(cháng)白山的水源地，農夫山泉已在全國范圍內布局了礦泉水產(chǎn)品線(xiàn)。

一處水源供全國，“老司機”農夫山泉，明顯違背了瓶裝水行業(yè)“500公里運輸半徑”的理論，勢必推高產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。

然而，據知情人士透露，農夫山泉此次推新品，將以最低18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)發(fā)起猛攻，直接將礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來(lái)。

農夫山泉的目標很明確，就是要以?xún)r(jià)格優(yōu)勢，讓消費者感受到真正的優(yōu)質(zhì)礦泉水，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

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價(jià)格向下，競爭向上

天然礦泉水的核心競爭力，是對優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力。

自2000年全面轉型天然水以來(lái)，20多年間，農夫山泉已在全國各地擁有12處水源地，它也是最早進(jìn)駐長(cháng)白山水源地的飲用水品牌之一。

瓶裝水企業(yè)要想拿到優(yōu)質(zhì)天然水資源，需要經(jīng)歷漫長(cháng)的闖關(guān)過(guò)程，難度與開(kāi)礦相比，有過(guò)之而無(wú)不及。

首先，申請開(kāi)采資格，通常就需要3-5年時(shí)間。辦完證后，還需要去國家有關(guān)部門(mén)申請競拍許可和年度取水量，與其他競爭對手一起參與競拍。

正是因為資源的稀缺性，市場(chǎng)對優(yōu)質(zhì)天然水源的爭奪激烈。2014年，長(cháng)白山腳下白漿泉礦泉水探礦權以5萬(wàn)元起拍價(jià)公開(kāi)拍賣(mài)，經(jīng)過(guò)777輪激烈競價(jià)，最終1.57億元成交。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的天然水資源，一般都位于遠離城市的人跡罕至之處，勘探、開(kāi)發(fā)、建設等，都需要經(jīng)歷漫長(cháng)的周期和重資產(chǎn)的投入。

而這些前期成本的投入，都會(huì )體現在礦泉水的終端價(jià)格上。

此番，農夫山泉礦泉水新品以活動(dòng)價(jià)18元/15瓶入市，重攻礦泉水市場(chǎng)，會(huì )給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？

巨頭的這一個(gè)大動(dòng)作，勢必推動(dòng)整個(gè)礦泉水細分賽道的新一輪大增長(cháng)；與此同時(shí)，行業(yè)的競爭會(huì )瞬間加劇。

農夫山泉將來(lái)自長(cháng)白山優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水價(jià)格打了下來(lái)，其他礦泉水玩家們跟還是不跟？

跟，沒(méi)有利潤；不跟，失去市場(chǎng)。

業(yè)內人士預計，農夫山泉發(fā)起的這一輪礦泉水冬季攻勢，會(huì )讓規模小、實(shí)力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、供應穩定性以及成本控制等，都很難達到行業(yè)巨頭的水平，也難以建立起競爭優(yōu)勢。

未來(lái)，礦泉水行業(yè)最終呈現出來(lái)的結果，將是幾個(gè)頭部品牌，在優(yōu)質(zhì)水源地站位上的競爭。從終端向上游延伸，稀缺的優(yōu)質(zhì)水源地資源將進(jìn)一步看漲。

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農夫山泉的底氣

在瓶裝水市場(chǎng)，農夫山泉的優(yōu)勢是全面性的。通過(guò)紅瓶天然水，公司穩坐瓶裝水行業(yè)老大。這一穩固的地位背后，是該公司20多年來(lái)，在水源地上建立起的護城河。這一點(diǎn)，其他同行短期內難以彌補。

天然礦泉水企業(yè)，都是大自然的搬運工，核心差異在于，搬運哪里的水。

長(cháng)白山森林和植被豐茂，為礦泉水的形成、賦存創(chuàng )造了得天獨厚的地質(zhì)和生態(tài)條件。降水經(jīng)過(guò)地下火山巖、玄武巖的溶濾、礦化和運移，源源不斷地生成礦泉水，再通過(guò)涌泉的形式出露地表，這個(gè)過(guò)程需要30-60年，甚至更長(cháng)時(shí)間。

經(jīng)歐洲權威檢測評價(jià)機構德國Fresenius研究所檢測，長(cháng)白山的天然礦泉水“天然、純凈、無(wú)污染”，各項指標符合歐盟礦泉水標準。

早在2000年，長(cháng)白山靖宇縣就因發(fā)現多處礦泉水資源，而被命名為“礦泉城”。但是當時(shí)國內多數飲用水企業(yè)仍然專(zhuān)注于純凈水，并不看重水源地。

行業(yè)內率先轉型的農夫山泉，提前看到了優(yōu)質(zhì)水源地的戰略?xún)r(jià)值。2002年，投資4.77億元的靖宇工廠(chǎng)建成。

此后，農夫山泉的水源勘探師，仍不斷深入長(cháng)白山腹地尋找優(yōu)質(zhì)水源。耗時(shí)兩年，考察超過(guò)30處水源地，終于在2008年，在撫松縣內尋找到珍貴的自涌泉。

此次，農夫山泉推出的礦泉水新品，水源全部來(lái)自長(cháng)白山這處頂級水源地。這也將成為這款產(chǎn)品，不同于其他礦泉水競品的最顯著(zhù)標簽。

遍布全國的4000+經(jīng)銷(xiāo)商、200余萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，是農夫山泉持續推新的另一個(gè)底氣。矩陣式產(chǎn)品共享渠道，新品快速鋪貨的同時(shí)，可以節省銷(xiāo)售費用和各項成本，給終端銷(xiāo)售留下充足的空間。

在國內飲料行業(yè)，農夫山泉最善堅持。紅瓶天然水，做了20多年；培育東方樹(shù)葉長(cháng)達十余年，終于一朝爆發(fā)……2002年入駐長(cháng)白山，到如今在礦泉水市場(chǎng)發(fā)起新攻勢，農夫山泉也已堅持了22年之久。

頂級的礦泉水水源，活動(dòng)價(jià)只需18元/15瓶，農夫山泉此次的大動(dòng)作，不是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)普及終端，將快速提升消費者對礦泉水的認知，推動(dòng)行業(yè)迎來(lái)新的升級。