斑馬消費 沈庹
寒風(fēng)之中的餐飲業(yè)，迎來(lái)一股暖流。大眾便民中式餐飲品牌小菜園，將于12月20日正式登陸港交所。
小菜園上市，對行業(yè)意義重大。2020年同慶樓和巴比食品上市后，便不再有本土餐飲品牌IPO。這讓等候多時(shí)的綠茶、鄉村基、楊國福以及老鄉雞、老娘舅們，看到了新的希望。
2013年才創(chuàng )立的小菜園，重點(diǎn)布局家庭聚餐場(chǎng)景，專(zhuān)注大眾市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比策略，把中餐和快餐結合，只用了10年時(shí)間，最終成為餐飲行業(yè)的新標桿之一。
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逆勢增長(cháng)
2020年以來(lái)這5年，持續艱難的行業(yè)，餐飲應該是最典型的一個(gè)。就算熬得過(guò)特殊時(shí)期，可能也熬不過(guò)這兩年的餐飲業(yè)消費降級。
以北京為例，今年上半年，限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%；如果平攤到每一家，聊勝于無(wú)。此前有行業(yè)媒體披露，2024年1-6月，超100萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)黯然離場(chǎng)。
頭部公司們，同樣業(yè)績(jì)承壓。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以來(lái)虧損至今，上半年凈利潤-2.74億元；九毛九業(yè)績(jì)下降67.5%；味千（00538.HK）剛從重重危機中緩過(guò)勁兒來(lái)，再度由盈轉虧；就連海底撈和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。
這幾年，資本市場(chǎng)并不愿意接納新的餐飲標的。A股實(shí)質(zhì)上關(guān)閉了餐飲業(yè)的上市大門(mén)，同慶樓（605108.SH）2020年IPO暫為絕唱。A股5000多家上市公司，餐飲企業(yè)寥寥無(wú)幾。
于是，港股爆發(fā)了一輪餐飲業(yè)的上市潮，綠茶、鄉村基、楊國福、撈王、七欣天、上井等公司輪番上陣，但最終無(wú)人闖關(guān)。最可惜的綠茶集團，兩次通過(guò)港交所聆訊，仍是鎩羽而歸。
當大家對餐飲業(yè)IPO不抱太大希望的時(shí)候，小菜園（00999.HK）意外過(guò)關(guān)，12月初通過(guò)港交所聆訊，迅速開(kāi)啟發(fā)售，計劃募資8.6億港元，12月20日正式登陸港股。
不僅突出重圍成功上市，更為難能可貴的是，在餐飲業(yè)哀鴻遍野的時(shí)候，小菜園的業(yè)績(jì)仍然相當出色。
2021年初，小菜園門(mén)店為178家，此后3年分別凈增101家、43家、120家；在2024年的餐飲業(yè)寒冬之中，公司仍在穩定拓店，截至12月初，今年凈增121家，門(mén)店總量達到663家。
2021年-2023年，公司收入26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元；2024年1-8月，公司收入、凈利潤分別為35.44億元、4.01億元，分別同比增長(cháng)了15.4%和1.5%。
小菜園解釋稱(chēng)，2024年盈利能力有所下滑，主要因為2023年基數太高，另外受到了今年餐飲業(yè)普遍消費降級的影響。即便如此，公司的業(yè)績(jì)和盈利能力，在餐飲行業(yè)中仍然可以傲視群雄。
那么，小菜園奇跡，是如何煉成的？
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精準定位
很多人難以想象，已經(jīng)在140多個(gè)城市，開(kāi)出660多家餐廳，估值百億，小菜園居然只花了10年時(shí)間。
在餐飲業(yè)摸爬滾打近10年的安徽銅陵人汪書(shū)高，帶著(zhù)自己的老班底，2013年創(chuàng )立小菜園。它與汪書(shū)高之前的3家餐廳相比，最大的不同點(diǎn)在于定位。
民以食為天，中國人尤甚。中國餐飲市場(chǎng)規模超5萬(wàn)億元，各大品類(lèi)可謂百花齊放，全國約有65萬(wàn)家面館，火鍋店40萬(wàn)家，沙縣小吃近10萬(wàn)家……
而小菜園，選擇了【大眾便民中式餐飲】這個(gè)細分市場(chǎng)，重點(diǎn)布局家庭聚餐場(chǎng)景，號稱(chēng)要做“中國百姓的家庭廚房”。
這幾年，高端餐飲承壓，低端餐飲太卷，恰恰是小菜園這種講究極致性?xún)r(jià)比的大眾餐飲，所受影響相對較小。
小菜園菜品單價(jià)5-30元，人均點(diǎn)菜2-3道，客單價(jià)五六十元。比海底撈（06862.HK）、全聚德、同慶樓便宜很多，比老鄉雞、鄉村基、老娘舅檔次高出不少，讓普通消費者相對更容易接受。
在這種背景下，借助于各種現代化的管理和運營(yíng)經(jīng)驗，以及中央廚房、機器人等科技手段提高門(mén)店效率，小菜園的出餐速度快到離譜。
一家普通的小菜園，門(mén)店150-200平米，30-40張餐桌，可以同時(shí)為60-80名顧客提供餐飲服務(wù)。承諾上菜時(shí)間為25分鐘以?xún)?，如果你點(diǎn)它的幾個(gè)超級大單品，農家紅燒肉、瓦罐湯等，出品速度更快。
于是，小菜園的翻臺率一直維持在3以上的相對高位，直到最近幾年陸續將門(mén)店拓展至三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，導致翻臺率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分別為3.3、2.8、3.2、3.1。
2021年-2023年，小菜園的顧客總數、單店銷(xiāo)售額、坪效等指標均穩步提升，成為公司業(yè)績(jì)持續增長(cháng)的基礎；2024年以來(lái)，同樣有所下滑。
前幾年，作為一家以家庭聚餐為主要用戶(hù)場(chǎng)景的餐飲品牌，小菜園以堂食為核心。近幾年開(kāi)始調整產(chǎn)品結構、推動(dòng)外賣(mài)渠道的增長(cháng)。
最近三年，公司外賣(mài)渠道銷(xiāo)售額分別為4.09億元、10.27億元、14.87億元；2024年1-8月同比增長(cháng)37.5%至13.07億元，外賣(mài)渠道占比達到36.9%，成為公司的主要增長(cháng)點(diǎn)。
當然，這些基本動(dòng)作之外，小菜園持續吸引消費者最有效的殺手锏，還是降價(jià)。餐飲業(yè)，大家都在卷，卷產(chǎn)品、卷用戶(hù)體驗、卷價(jià)格，小菜園也不例外。
公司明確披露，旗下大單品地鍋仔雞的平均價(jià)格由64.5元下降至54.9元，石板蒜蓉蝦的價(jià)格由55.7元下降至53.3元。直接降價(jià)，再疊加各類(lèi)優(yōu)惠，讓小菜園穩定的客單價(jià)也出現了下滑趨勢：2021年-2023年分別為66.1元、65.8元、65.2元，今年1-8月為59.5元。
一方面，為了維持餐飲品牌的吸引力，保持“大眾”、“性?xún)r(jià)比”的定位不變，在消費降級趨勢下，小菜園有必要通過(guò)降價(jià)來(lái)提高價(jià)格力。
另外，今年以來(lái)肉類(lèi)、蔬菜等原材料的價(jià)格下降，為餐飲品牌提供了一定的降價(jià)空間，價(jià)格、利潤和消費者滿(mǎn)意度，暫時(shí)形成了相對平衡——2024年以來(lái)，公司運營(yíng)效率下滑，產(chǎn)品降價(jià)，但收入和利潤仍然相對堅挺，原因即在于此。
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一招鮮，吃幾年？
小菜園的大眾定位，以及對應細分市場(chǎng)的堅韌性，把這家走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的連鎖餐廳，推到了一個(gè)進(jìn)可攻退可守的位置上。
海底撈降價(jià)，可能會(huì )傷害到自己的品牌定位；老鄉雞、鄉村基、老娘舅降價(jià)，則會(huì )侵蝕本就不高的利潤。而小菜園降價(jià)，則可以讓自己的好吃不貴策略，繼續深化執行，通過(guò)客戶(hù)規模的擴大來(lái)彌補單位損失。
不過(guò)，這一招的效果能持續多久，恐怕連汪書(shū)高自己心里也沒(méi)底。
沙利文在偌大的餐飲市場(chǎng)中，辟出客單價(jià)50-100元的大眾便民中式餐飲板塊。在這個(gè)細分市場(chǎng)中，小菜園排名第一，市占率0.2%，排在其后的分別是太二、呷哺呷哺等。
在這個(gè)榜單中，小菜園和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐飲品牌市占率合計僅為0.8%。市場(chǎng)集中度過(guò)低，大家都會(huì )陷入大眾餐飲市場(chǎng)眾多中小對手的汪洋大海之中。
另外，百勝中國、海底撈、太二背后的九毛九（09922.HK），眾多規模更大的餐飲品牌，同樣在降價(jià)。今年上半年，海底撈的人均消費已經(jīng)降到了百元以?xún)?，已?jīng)侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)。這些，是否會(huì )自上而下擠壓到小菜園們的基本盤(pán)？
起碼在2024年前面這大半年，小菜園已經(jīng)感受到了壓力，運營(yíng)效率下降，業(yè)績(jì)層面的體現，雖遲但到。
小菜園的應對策略，主要分為兩個(gè)部分：區域端，小菜園業(yè)態(tài)對外拓展，試圖搶占更多高能級市場(chǎng)；品牌上，在小菜園之外，推出更多的餐飲業(yè)態(tài)，比如復興樓、觀(guān)邸、菜手等。
復興樓主打融合菜，觀(guān)邸定位中式家宴，都是從小菜園的發(fā)源地銅陵開(kāi)始試水。你大概可以將其理解為高端化小菜園，汪書(shū)高版本的同慶樓。
不過(guò)，這兩大品牌發(fā)展并不順利。復興樓前幾年還有3家門(mén)店，如今僅存1家，其他門(mén)店先后被改造為小菜園；觀(guān)邸品牌試水幾年，仍然只有1家門(mén)店。
高端化折戟之后，小菜園向下，2023年推出社區快餐品牌菜手食堂，菜品單價(jià)8-30元左右，客單價(jià)為20元出頭，又像是小菜園版的老鄉雞，打出的廣告語(yǔ)為“不吃快餐，吃菜手”。當前，菜手門(mén)店為3家。
目前，小菜園主要布局的省區包括安徽、湖北、江浙滬、京津和廣東，呈塊狀分布。接下來(lái)幾年，公司計劃向福建、河北、河南、湖南、江西、陜西及山東擴張，連塊成面。
同時(shí)，公司還計劃將餐飲業(yè)態(tài)布局到香港和新加坡。這里，同樣也是餐飲業(yè)老大海底撈走出去時(shí)最開(kāi)始的幾站?，F在的問(wèn)題是，這些市場(chǎng)，缺乏小菜園擅長(cháng)的供應鏈優(yōu)勢，它所熟悉的性?xún)r(jià)比策略和短平快模式，能夠順利推行？
