斑馬消費 楊偉

酒鬼酒業(yè)績(jì)萎靡若此，總得有人來(lái)為此負責，也必須果斷做出調整。

上周五，公司高管層再現重大變動(dòng)，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，程軍“回歸”接力負責公司的經(jīng)營(yíng)事務(wù)。

他會(huì )是酒鬼酒的“關(guān)鍵先生”嗎？

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總經(jīng)理接力換防

酒鬼酒（000799.SZ）這一次總經(jīng)理調整，更像是一場(chǎng)接力式的人事?lián)Q防。

上周五，酒鬼酒突發(fā)消息，鄭軼因工作調整辭去總經(jīng)理職務(wù)，仍擔任公司副董事長(cháng)。同一天，董事會(huì )通過(guò)決議，聘任程軍出任公司總經(jīng)理。

在熟悉酒鬼酒的投資者們看來(lái)，程軍之于酒鬼酒，可以算是“回歸”。

2020年4月，時(shí)任總經(jīng)理董順?shù)撧o職后，程軍就以主持工作的副總經(jīng)理的身份，實(shí)際行使總經(jīng)理職權。不過(guò)，他在這個(gè)位置上沒(méi)有坐多久。2021年8月，程軍離開(kāi)酒鬼酒，鄭軼正式接棒總經(jīng)理一職。

程軍是中糧酒業(yè)系統的“老人”，其2020年7月參加工作，主要的履歷都是在中糧葡萄酒板塊。本次調整之前，他是中糧長(cháng)城酒業(yè)總經(jīng)理。

最近幾年，葡萄酒行業(yè)外部受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊，內部嚴重內卷，高端化不暢，國內葡萄酒行業(yè)普遍艱難。但嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境下，長(cháng)城葡萄酒在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面做得有聲有色，順勢完成了進(jìn)階。這，也是當下酒鬼酒所需要的。

今年以來(lái)，酒鬼酒人事調整頻繁。2月，公司董事會(huì )換屆，高峰取代王浩，出任董事長(cháng)。高峰長(cháng)期在中糧系統內任職，此前，已擔任中糧酒業(yè)董事長(cháng)。

中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺，涵蓋白酒、黃酒、葡萄酒等多個(gè)品類(lèi)，長(cháng)城、華夏、五星、孔乙己均為中糧酒業(yè)旗下品牌，從事白酒業(yè)務(wù)的酒鬼酒，在中糧酒業(yè)中的地位舉足輕重，該公司的董事長(cháng)歷來(lái)由中糧酒業(yè)的“一把手”兼任。

王浩執掌酒鬼酒期間，取得了不俗的成績(jì)。2018年，他出任酒鬼酒董事長(cháng)時(shí)，可謂臨危受命。此前幾年，公司屢屢陷入各種風(fēng)波中，經(jīng)營(yíng)一落千丈。

在王浩的帶領(lǐng)下，籠罩在公司頭頂的陰霾逐漸消散，酒鬼酒強勢回歸，實(shí)現了跨越式發(fā)展。2018年-2022年，營(yíng)業(yè)收入從11.87億元增至40.50億元，歸母凈利潤從2.23億元增至10.49億元。

然而，2023年，公司的經(jīng)營(yíng)狀況急轉直下，營(yíng)收和利潤均大幅下滑，接棒者高峰肩頭的擔子并不輕松。

艱難時(shí)刻，公司副總經(jīng)理王哲在今年6月辭職。他于2011年加入酒鬼酒，歷任大區經(jīng)理、內參銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、公司銷(xiāo)售管理中心總經(jīng)理等職，直到2021年出任分管銷(xiāo)售的副總經(jīng)理。

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戰略收縮

敢相信嗎，曾幾何時(shí)酒鬼酒才是中國高端白酒的代表。上世紀90年代，酒鬼酒的市場(chǎng)售價(jià)，比茅臺還要高。

酒鬼酒地處湘西吉首，是一個(gè)典型的區域性酒企。得益于公司提早改制，早在1997年就登陸深交所，為A股首批上市白酒之一，比五糧液、貴州茅臺上市的時(shí)間都要早。

1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤就已接近2億元，這一利潤水平，僅次于當時(shí)的五糧液，高于貴州茅臺。

然而，酒鬼酒未能將先發(fā)優(yōu)勢轉化為長(cháng)期優(yōu)勢。2003年以來(lái)，公司控制權多次易手，期間又出現大額資金被大股東占用、虛假陳述貨幣資金等違規事件。剛剛穩定了內部，“塑化劑”風(fēng)波突然降臨， 再一次將公司推向谷底。

直到中糧全面入主，公司才再次進(jìn)入到穩定發(fā)展期。抓住上一輪白酒全國化的風(fēng)口，迎來(lái)了自己新一輪快速上升期。

2020年，公司營(yíng)收規模還不到20億元，卻已喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”，野心不可謂不大。

在王浩的任期內，公司的確完成了突破，險些實(shí)現跨越。2023年的業(yè)績(jì)垮塌，像一盆冰水將酒鬼酒徹底澆醒，過(guò)去幾年的迅猛增長(cháng)，或許只是空中樓閣。

時(shí)任公司總經(jīng)理鄭軼就曾坦言，酒鬼酒過(guò)去幾年的高增長(cháng)，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營(yíng)，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但這種動(dòng)能在2022年下半年突然失效。

新形勢下，酒鬼酒不得不選擇戰略收縮，不再提“深度全國化”，而是“省內大本營(yíng)建糧倉、省外樣板市樹(shù)信心”。公司全新定位，是全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。

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期待“關(guān)鍵先生”

圍繞新的戰略目標，今年以來(lái)，酒鬼酒實(shí)施了一系列調整。

產(chǎn)品方面，聚焦核心大單品。酒鬼系列圍繞紅壇大單品完善全國市場(chǎng)產(chǎn)品布局；內參系列堅持以甲辰版為核心抓手，優(yōu)化內參價(jià)值鏈。

市場(chǎng)方面，聚焦湖南大本營(yíng)，提升大本營(yíng)的基礎質(zhì)量。同時(shí)，強化樣板市場(chǎng)的建設，今年上半年，已啟動(dòng)了省內外11個(gè)樣板市場(chǎng)。但受市場(chǎng)大環(huán)境影響，這些樣板市場(chǎng)取得的成效與預期尚有差距。

公司各方面都規劃得很好，但站在市場(chǎng)最前沿的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍出現了松動(dòng)。今年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。

對此，公司表示，一方面是因為提高經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量主動(dòng)優(yōu)化的結果，另一方面，在當下的市場(chǎng)環(huán)境下，部分經(jīng)銷(xiāo)商選擇了退出。

今年，白酒行業(yè)普遍承壓，終端價(jià)格倒掛，尤其是酒鬼酒所在的次高端價(jià)格帶，受到了兩端的嚴重擠壓。在這樣的行業(yè)背景下，本就根基不穩的酒鬼酒，成為了A股白酒板塊業(yè)績(jì)表現最為慘淡的玩家。

上半年，公司內參系列、酒鬼系列銷(xiāo)售均大幅下滑，收入分別同比下降60.85%和30.11%，僅有針對大眾市場(chǎng)的湘泉系列收入增長(cháng)36.33%。

核心產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，對公司整體業(yè)績(jì)造成重創(chuàng )。

今年前三季度，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.91億元，同比下滑44.41%；歸母凈利潤??? 5649萬(wàn)元，同比大降88.20%。尤其是第三季度，歸母凈利潤虧損6453萬(wàn)元。如此慘狀，在酒鬼酒身上已很多年沒(méi)有出現過(guò)了。

形式緊迫異常，公司不得不選擇對經(jīng)營(yíng)班子做出重大調整。問(wèn)題是，回歸的程軍，會(huì )是幫助酒鬼酒力挽狂瀾的“關(guān)鍵先生”嗎？