斑馬消費 沈庹
小菜園港股上市后，綠茶集團緊隨其后，近日再度向港交所遞交IPO招股書(shū)。
小菜園（00999.HK）成功上市，不止是對這家企業(yè)在餐飲業(yè)摸爬滾打十年的回饋。更因為這是本土餐飲品牌時(shí)隔4年后再度開(kāi)啟IPO，對行業(yè)的激勵意義重大。
其實(shí)，上一次差點(diǎn)就登陸港股的，正是綠茶集團。
2021年初，綠茶集團首次披露IPO招股書(shū)，計劃在港股主板上市。彼時(shí)，餐飲品牌港股上市潮起，楊國福、鄉村基、撈王、七欣天、上井等公司先后數次發(fā)起沖擊，但只有綠茶站上那臨門(mén)一腳的位置。不過(guò)，兩次通過(guò)港交所聆訊，卻都在最后的射門(mén)環(huán)節失利，因各種原因未能鳴鑼?zhuān)詈鬅o(wú)功而返。
2004年，浙江紹興人王勤松與妻子路長(cháng)梅，在杭州西湖邊開(kāi)了一家綠茶青年旅社，吸引來(lái)自各地的背包客。各種口味在這家青旅的餐廳交融，給了他們鉆研融合菜的最初動(dòng)力。4年后，第一家綠茶餐廳在西子湖畔創(chuàng )立。
浙江人在杭州開(kāi)餐廳，綠茶的菜品自然也是以杭幫菜為基礎的創(chuàng )新，其熱門(mén)菜品包括粉絲蝦、東坡仔排、石鍋雞湯豆腐、面包誘惑等。
綠茶餐廳創(chuàng )立5年后，安徽廚師汪書(shū)高，在經(jīng)過(guò)連續多年的餐飲創(chuàng )業(yè)后，終于在銅陵創(chuàng )立小菜園。
如果說(shuō)綠茶賣(mài)的是創(chuàng )意杭幫菜，那么，小菜園的主打，則可以稱(chēng)之為創(chuàng )新后的新徽菜了。最近3年多時(shí)間，小菜園賣(mài)出了1640萬(wàn)份農家紅燒肉、1450萬(wàn)份瓦罐湯、1360萬(wàn)份地鍋仔雞和690萬(wàn)份徽州臭鱖魚(yú)。
中國餐飲市場(chǎng)規模超5萬(wàn)億元，各大品類(lèi)可謂百花齊放。全國約有65萬(wàn)家面館，火鍋店達到40萬(wàn)家，沙縣小吃也有近10萬(wàn)家……
最近幾年，高端餐飲承壓，就連海底撈都在通過(guò)各種方式降價(jià)，最近還整出了九塊九的小火鍋。低端餐飲極致內卷，老娘舅以預制快餐提升效率，老鄉雞主打三產(chǎn)融合，鄉村基堅持現炒快餐予以反擊。
恰恰是中間層，人均消費50-100元的大眾餐飲市場(chǎng)，相對穩健。將中餐和快餐結合，讓消費者以遠低于高端餐飲的價(jià)格，享用到遠高于快餐的美食，讓它們穩住了自己的基本盤(pán)。
其中，人均消費在60元左右的綠茶和小菜園，因客單價(jià)最接近，開(kāi)店策略相似，服務(wù)場(chǎng)景相同等原因，互相被列為最重要的競爭對手。
那么，為什么上一次綠茶集團的港股上市，苦等兩年鎩羽而歸；而小菜園，只花了不到1年時(shí)間便順利IPO，且上市后市值相對堅挺？宏觀(guān)背景、市場(chǎng)周期等原因外，最大的不同在于定位。
綠茶集團，雖然開(kāi)創(chuàng )了新中式餐廳風(fēng)格，帶領(lǐng)創(chuàng )意杭幫菜走向全國，但“網(wǎng)紅餐廳”的定位，讓其在走紅后，受到了全國各路餐飲企業(yè)的模仿、抄襲甚至是山寨。
小菜園，選擇了“大眾便民中式餐飲”這個(gè)細分市場(chǎng)，重點(diǎn)布局家庭聚餐場(chǎng)景，號稱(chēng)要做“中國百姓的家庭廚房”，拿到了一把獨特的鑰匙，打開(kāi)了那扇親近、溫暖、接地氣的大門(mén)。
近幾年，在成長(cháng)速度、業(yè)績(jì)表現等方面，綠茶均不及小菜園。
小菜園，10余年時(shí)間開(kāi)出663家門(mén)店，2021年-2023年及2024年的前12個(gè)月，分別凈增門(mén)店101家、43家、120家、121家。
綠茶，用16年時(shí)間開(kāi)了461家餐廳，2021年-2023年及2024年至今，分別凈增門(mén)店56家、40家、84家、101家。
2021年-2023年，小菜園收入26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元；2024年1-8月，公司收入、凈利潤分別為35.44億元、4.01億元，分別同比增長(cháng)了15.4%和1.5%。
2021年-2023年，綠茶收入分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元，凈利潤分別為1.14億元、1657.9萬(wàn)元、2.96億元；今年前三季度，公司收入、凈利潤分別為29.20億元、2.85億元，分別同比增長(cháng)7.0%和10.3%。
去年，小菜園凈利率11.7%，而綠茶集團為8.2%。業(yè)績(jì)和盈利能力差異，除了企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)效率等方面的差別外，兩家餐飲品牌的市場(chǎng)分布，產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。
綠茶從一開(kāi)始走的就是一二線(xiàn)城市高能級市場(chǎng)路線(xiàn)，在此基礎上已經(jīng)完成了初步的全國化；而小菜園，以安徽市場(chǎng)為中心，向周邊的湖北、江浙滬、京津和廣東布局，占據了這些區域內的核心市場(chǎng)。
兩家餐廳客單價(jià)和翻臺率接近，綠茶明顯要付出更高的租金和人力成本，業(yè)績(jì)和盈利能力自然不如小菜園。
接下來(lái)，小菜園計劃以上述市場(chǎng)為基礎，繼續向福建、河北、河南、湖南、江西、陜西及山東擴張，連塊成面。而綠茶集團計劃利用IPO募投資金，在2024年-2027年新開(kāi)600多家門(mén)店，重點(diǎn)向三線(xiàn)及以下城市滲透。
所以，接下來(lái)的幾年，小菜園的運營(yíng)效率大概率能保持穩定，而隨著(zhù)綠茶集團的渠道下沉，客單價(jià)和翻臺率繼續下降的趨勢，恐怕會(huì )延續。
在多品牌的擴張上，小菜園較早交出了學(xué)費。其子品牌復興樓主打融合菜、觀(guān)邸定位中式家宴，然而，高端版小菜園發(fā)展并不順利；于是，去年又推出了快餐版的小菜園——菜手，目前已經(jīng)開(kāi)出3家門(mén)店。
2024年10月，綠茶集團復興紹興老字號，推出面點(diǎn)餐飲品牌望江樓，目前已經(jīng)開(kāi)始兩家門(mén)店。
除此之外，在餐飲出海方面，這兩家品牌都處于試水初期，與海底撈（06862.HK）存在較大的差距。
在小菜園上市后，上市進(jìn)程中屢屢受阻的綠茶集團，能否率先跟上節奏？
