斑馬消費 任建新

2024年，無(wú)疑是學(xué)習機市場(chǎng)最關(guān)鍵的一年。

在教培系、科技派的共同推動(dòng)下，學(xué)習機市場(chǎng)被重新激活，預計全年出貨量將達到588萬(wàn)臺，同比大增25%左右。同時(shí)，AI被大規模應用到學(xué)習機領(lǐng)域，今年可以被稱(chēng)之為“智能學(xué)習機元年”；沒(méi)有自研教育AI的學(xué)習機，或將缺席主流市場(chǎng)。

在這種背景下，學(xué)習機市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，教培系學(xué)而思、小猿、作業(yè)幫全面領(lǐng)先，取代了前幾年科大訊飛、小度等科技派的地位，傳統教育硬件品牌步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派等，全面落后。

當頭部廠(chǎng)商借助內容積累和AI實(shí)力逐步建立行業(yè)壁壘，智能學(xué)習機行業(yè)將快速跨過(guò)初級階段。那么，在日趨成熟的學(xué)習機市場(chǎng)中，家長(cháng)們更傾向于選擇哪些學(xué)習機？市場(chǎng)格局呈現出怎樣的態(tài)勢？

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最關(guān)鍵的一年

2004年，讀書(shū)郎P4學(xué)生電腦上市，學(xué)習機雛形初現，它也被定義為中國學(xué)習機市場(chǎng)的起點(diǎn)。

之后，幾家傳統教育硬件廠(chǎng)商步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派、小霸王等，在這個(gè)市場(chǎng)耕耘多年。

但是，這個(gè)細分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十余年的緩慢發(fā)展后，開(kāi)始進(jìn)入疲憊期。數據顯示，2018年前后，學(xué)習機市場(chǎng)的出貨量幾乎沒(méi)有增長(cháng)；頭部廠(chǎng)商讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派，呈現出明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)壓力。

原因很直接，當時(shí)的學(xué)習機產(chǎn)品，同質(zhì)化且較初級，傳統教育硬件廠(chǎng)商對學(xué)習機的理解略為粗淺。一個(gè)普通平板電腦加上幾個(gè)學(xué)習軟件，激不起家長(cháng)們的購買(mǎi)熱情。

直到2019年-2021年期間，市場(chǎng)先后迎來(lái)科技派和教培系這兩類(lèi)學(xué)習機新勢力，低迷的行業(yè)狀態(tài)才得到扭轉。

當時(shí)，手機、電腦市場(chǎng)步入低增長(cháng)周期，整個(gè)消費電子市場(chǎng)開(kāi)啟垂直化轉型；在教育硬件市場(chǎng)，學(xué)習機成為最主流的產(chǎn)品形態(tài)之一。另外，科技巨頭和教培公司們，急需為自己的技術(shù)和內容，找到更好的服務(wù)載體。

科大訊飛、百度、網(wǎng)易有道、字節跳動(dòng)，學(xué)而思、猿輔導、作業(yè)幫等，先后進(jìn)入學(xué)習機市場(chǎng)，推出各自的產(chǎn)品。

一個(gè)明顯的改變是，讀書(shū)郎等傳統廠(chǎng)商時(shí)代，這類(lèi)產(chǎn)品一般稱(chēng)為“學(xué)生平板”；后來(lái)，名稱(chēng)也開(kāi)始科技化、互聯(lián)網(wǎng)化，“學(xué)習機”、“學(xué)練機”成為主流。

經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展，行業(yè)新勢力們，終于重新激活了學(xué)習機市場(chǎng)，并在2024年迎來(lái)了最關(guān)鍵的一年。

更多品牌、更豐富的產(chǎn)品，給家長(cháng)注入了更強的品類(lèi)認知，學(xué)習機市場(chǎng)規模隨之擴大。行業(yè)研究機構洛圖科技數據顯示，2023年學(xué)習機市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量達到472.1萬(wàn)臺，預計2024年將達到588萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.6%。

更為關(guān)鍵的是，科技派和教培系廠(chǎng)商們，將AI等關(guān)鍵技術(shù)引入到學(xué)習機市場(chǎng)中，并在2024年迎來(lái)了真正的“智能化元年”。

在此之前，學(xué)習機主要以播放視頻的形式傳播內容，被動(dòng)教學(xué)；有了AI加持，就可以實(shí)現互動(dòng)、深入、個(gè)性化的教學(xué)。

在這樣的背景下，學(xué)習機市場(chǎng)格局在2024年發(fā)生了翻天覆地的變化。

洛圖科技披露的2024年Q3學(xué)習機銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額TOP10榜單中，教培系品牌學(xué)而思、小猿（猿輔導旗下）、作業(yè)幫位列頭部；科大訊飛、小度（百度旗下）次之；步步高、希沃、讀書(shū)郎、小霸王等傳統品牌擺尾。原來(lái)的頭部品牌優(yōu)學(xué)派，已經(jīng)從TOP10榜單中消失。

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火爆與亂象共存

異?；鸨膶W(xué)習機市場(chǎng)，已經(jīng)成為教育硬件甚至是整個(gè)消費電子市場(chǎng)最熱門(mén)的板塊。然而，由于行業(yè)發(fā)展過(guò)快，標準尚未建立，各種亂象也開(kāi)始暴露出來(lái)。

此前，學(xué)習機問(wèn)題更多地集中在硬件和內容上，配置不符、虛假宣傳、低配高價(jià)等等，也有多家學(xué)習機廠(chǎng)商因內容紕漏翻車(chē)，甚至影響到母公司的聲譽(yù)和股價(jià)。

最近，越來(lái)越多的中小學(xué)習機廠(chǎng)商，在面對市場(chǎng)的激烈競爭時(shí)，選擇強調一些并不存在的賣(mài)點(diǎn)，比如防藍光；或者引入一些非常規的銷(xiāo)售模式，如“零元購機”。

央視新聞曾報道稱(chēng)，藍光與近視沒(méi)有直接關(guān)系，將零藍光作為學(xué)習機的賣(mài)點(diǎn)純屬噱頭；不管是看屏幕還是看書(shū)，用眼不當都會(huì )導致視力損害。保護視力是一項綜合工程，需要通過(guò)優(yōu)化用眼習慣來(lái)解決。

部分品牌宣稱(chēng)學(xué)習機免費送，付費購買(mǎi)學(xué)習資源。但當你成為用戶(hù)后，很快就會(huì )面臨資源低質(zhì)甚至是無(wú)法使用的窘境。黑貓投訴顯示，近期關(guān)于學(xué)習機的相關(guān)投訴中，以“零元購機”陷阱最為普遍，其中不乏一些知名品牌。

這些產(chǎn)品層面的亂象說(shuō)明，此前兩三年，學(xué)習機市場(chǎng)處于重新激活后的混沌狀態(tài)。好在，混亂只是短暫的局部現象。市場(chǎng)正在逐步穩定下來(lái)，回歸到一個(gè)正常的狀態(tài)。

學(xué)習機的四大構成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內容，重要程度依次遞增。于是，整個(gè)學(xué)習機市場(chǎng)中，呈現出教培系＞科技派＞傳統教育硬件廠(chǎng)商的趨勢。

就硬件而言，三大流派模式接近，幾乎沒(méi)有區別。畢竟，中國市場(chǎng)的供應鏈成熟度，可以匹配絕大多數產(chǎn)業(yè)，消費電子正是其中最成熟的板塊。

更重要的是內容和技術(shù)，特別是基于內容積累的教育AI。有沒(méi)有自己的教育垂直大模型，將成為學(xué)習機品牌的競爭核心之一。

接下來(lái)，擁有內容和技術(shù)優(yōu)勢的廠(chǎng)商，將建立深厚的競爭壁壘，行業(yè)集中度將快速提升。

那么，誰(shuí)才能“殺出重圍”，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)內雜音不絕。

初期，步步高是學(xué)習機市場(chǎng)老大，但在科技派和教培系的沖擊下，快速跌落；后來(lái)，作為學(xué)習機線(xiàn)下銷(xiāo)售第一，也未能持續多久。

歐睿數據顯示，2021-2023年，科大訊飛獲得“全國高端學(xué)習機銷(xiāo)售額第一”。不過(guò)，學(xué)習機市場(chǎng)的核心價(jià)位段在3500元-5000元上下，超高端市場(chǎng)空間極小?？拼笥嶏w主力產(chǎn)品T30，售價(jià)1萬(wàn)元左右，確實(shí)也沒(méi)什么競爭對手。

根據IDC報告，2023年，小度蟬聯(lián)“中國學(xué)習平板市場(chǎng)份額第一”。在2024年的激烈市場(chǎng)變化中，小度已然掉隊。洛圖科技數據顯示，2024年Q3，小度學(xué)習機銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額分別下降47.3%和60.7%，季度排名為行業(yè)第5。

至于其他的，比如京東方小課屏C2靈動(dòng)版，在“京東渠道2000元以下市場(chǎng)出貨量排名第一”，只能充分說(shuō)明，只要定語(yǔ)加得足夠多，你可以成為任何自定義細分市場(chǎng)的第一。

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學(xué)習機市場(chǎng)格局已定？

關(guān)于“學(xué)習機市場(chǎng)誰(shuí)坐第一”的眾多爭議中，有幾個(gè)標桿值得重點(diǎn)關(guān)注。

12月中旬，小猿學(xué)練機對外披露，16個(gè)月銷(xiāo)量100萬(wàn)臺，“單品銷(xiāo)量行業(yè)第一”。這主要是因為，在這一年多的時(shí)間里，小猿僅發(fā)布了這一款產(chǎn)品。

作業(yè)幫2023年4月宣布入局學(xué)習機市場(chǎng)，去年的低基數奠定了今年的高增長(cháng)基礎。2024年Q3，作業(yè)幫學(xué)習機銷(xiāo)量增長(cháng)超過(guò)300%，季度出貨量排名第一。不過(guò)，因其產(chǎn)品單價(jià)相對較低，在季度銷(xiāo)售額排名上，低于學(xué)而思和小猿。

如今，誰(shuí)才是學(xué)習機市場(chǎng)真正的第一，終于有了一個(gè)更加權威和全面的認證。

沙利文基于對中國學(xué)習平板市場(chǎng)的調研，按2023年11月12日至2024年11月11日，中國內地學(xué)習平板線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道總銷(xiāo)量計，學(xué)而思成為【中國學(xué)習平板銷(xiāo)量第一】。

學(xué)而思很早就在內部孵化教育硬件項目。2022年開(kāi)始試水，推出智能學(xué)習燈、講題機等。2023年2月正式發(fā)布首款學(xué)習機產(chǎn)品，成為教培系中較早進(jìn)入學(xué)習機市場(chǎng)的品牌。

之后，學(xué)而思學(xué)習機快速迭代，先后推出多款產(chǎn)品。2024年8月進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)布“學(xué)而思學(xué)練機”，主打“一臺頂三臺”的創(chuàng )新概念。

學(xué)而思擁有20多年的教育內容與經(jīng)驗積累，從線(xiàn)下面對面教學(xué)，到學(xué)生面對學(xué)習機獨立學(xué)習，學(xué)而思的產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單的將自己海量的內容裝進(jìn)硬件，而是根據內容設計學(xué)習環(huán)節，以強互動(dòng)和強激勵的形式，提高學(xué)習機的用戶(hù)粘性，大大降低產(chǎn)品的“吃灰率”。

產(chǎn)品+內容+AI，再加上更豐富的產(chǎn)品矩陣和更合理的價(jià)格分布，構成了學(xué)而思產(chǎn)品的整體競爭力?！?024AI教育硬件全景報告》，披露了AI學(xué)習機熱賣(mài)指數TOP20，學(xué)而思學(xué)習機經(jīng)典版、旗艦Pro版、旗艦Pro Max版，分別位列第1、第3和第7，在榜單TOP10中獨占三席。

2024年，學(xué)習機市場(chǎng)已跨上新起點(diǎn)，教培系主導、科技派輔助、傳統教育硬件廠(chǎng)商陪跑的行業(yè)格局固定下來(lái)，市場(chǎng)集中度將繼續提高，頭部廠(chǎng)商將繼續借助內容和技術(shù)優(yōu)勢，推出更多優(yōu)秀產(chǎn)品。一個(gè)千億級的數字教育市場(chǎng)，在A(yíng)I的助推下，正逐步成為現實(shí)。