斑馬消費 陳曉京

12月，農夫山泉低調加碼礦泉水產(chǎn)品，18元15瓶的活動(dòng)價(jià)，在礦泉水領(lǐng)域掀起巨瀾。這一次，其他瓶裝水廠(chǎng)商究竟該怎么跟？

它們應該還記得，8個(gè)月前，農夫山泉推出綠瓶，重返純凈水市場(chǎng)，12瓶9.9元，整個(gè)瓶裝水行業(yè)如臨大敵，一場(chǎng)殘酷的“水戰”拉開(kāi)帷幕。

過(guò)去一年，瓶裝水市場(chǎng)洶涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶裝水市場(chǎng)開(kāi)始熱度躥升；華潤飲料4月沖刺港股，后有農夫山泉以綠瓶純凈水掀起價(jià)格戰；娃哈哈在風(fēng)波中實(shí)現換帥，并加碼水飲，據稱(chēng)年度純凈水業(yè)務(wù)收入增速超過(guò)10%。

傳統瓶裝水廠(chǎng)商潛心攻堅市場(chǎng)，胖東來(lái)、山姆等新勢力染指瓶裝水賽道。到了年底，瓶裝水廠(chǎng)商反季推新，將營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間前置。這場(chǎng)“水戰”，還遠沒(méi)有到鳴金收兵的時(shí)候。

?

市場(chǎng)之變

瓶裝水一直被看作沒(méi)什么門(mén)檻的生意，但它既是剛需，又兼帶高復購特征，是一頭名副其實(shí)的“現金奶?！?。盡管前期需要大量資本投入，很多企業(yè)對此依然情有獨鐘。

今年4月，怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）向港股上市發(fā)起沖刺，上市融資的重要動(dòng)機，就是在純凈水、礦泉水領(lǐng)域擴張產(chǎn)能，以及鞏固供應鏈條，以提升市場(chǎng)反應速度。

華潤飲料是國內純凈水市場(chǎng)龍頭，2023年其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入約124.47億元。它的一舉一動(dòng)，影響著(zhù)友商們的戰略。

幾乎在華潤飲料沖刺資本市場(chǎng)的同時(shí)，農夫山泉（09633.HK）低調推出純凈水產(chǎn)品，終端9塊9一箱；年底，農夫山泉再度加碼礦泉水業(yè)務(wù)，活動(dòng)價(jià)18元15瓶，暴露出了野心。

娃哈哈借助輿情接下潑天流量，純凈水產(chǎn)品一度在線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)斷貨，公司趁熱打鐵，在8月公開(kāi)招標冰柜維保和投放招標公告，涉及全國超過(guò)61萬(wàn)臺冰柜維保、10萬(wàn)臺冰柜的招標，加碼銷(xiāo)售終端的力度可見(jiàn)一斑。

面對對手們重拳出擊，礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在8月份投資3億元在海南簽下五指山生產(chǎn)基地。這樣一來(lái)，旗下生產(chǎn)基地已增至7個(gè)。

瓶裝水企擴張產(chǎn)能、拓展渠道網(wǎng)絡(luò )和新增品類(lèi)等，幾乎貫穿了全年。

?

價(jià)格戰

相較以往年份，今年的瓶裝水市場(chǎng)更加復雜和激烈。從春天到冬天，各大品牌紛紛應戰，以至于瓶裝水價(jià)格不斷下探。

率先出場(chǎng)的農夫山泉，于今年4月將純凈水單瓶?jì)r(jià)格打到1元以?xún)取黉N(xiāo)期間9塊9可以拿下12瓶。

據公開(kāi)報道，“綠農”上市10天，迅速覆蓋終端近14萬(wàn)家門(mén)店、發(fā)貨1400萬(wàn)箱，貨物金額近3億元。

如此快的反應速度和鋪貨能力，一時(shí)讓眾多對手傻了眼。無(wú)奈之下，其他瓶裝水品牌紛紛跟隨。今年夏季，瓶裝純凈水的價(jià)格，集體重回1元時(shí)代。

純凈水引發(fā)的價(jià)格戰，在行業(yè)內持續傳導，引得定位中高端的礦泉水產(chǎn)品價(jià)格也在松動(dòng)。

在包裝飲用水市場(chǎng)里，礦泉水所占份額并不大，大概在10%左右，這個(gè)細分市場(chǎng)目前百歲山一家獨大，擁有70%以上份額。

為守住自己的市場(chǎng)地位，百歲山不得不跟隨。以往終端售價(jià)3元的570毫升裝天然礦泉水，目前在線(xiàn)上2元就能輕松拿下；348毫升裝，更是低至1.5元。

相比傳統瓶裝水品牌，一些業(yè)外勢力剛涉足瓶裝水，步子邁得更大。

山姆、胖東來(lái)均先后推出礦泉水產(chǎn)品，直接將終端售價(jià)拉到1元價(jià)格帶。山姆的自營(yíng)礦泉水，350毫升裝售價(jià)1.66元；胖東來(lái)9月推出的礦泉水，360毫升裝售價(jià)1.2元。

隨著(zhù)國內瓶裝水品牌的強勢出擊，可口可樂(lè )早已經(jīng)吃不消了，其掌門(mén)人在今年第二季度財報電話(huà)會(huì )上稱(chēng)，會(huì )降低中國市場(chǎng)瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級。該公司旗下的冰露飲用水，本就已在市場(chǎng)很難尋見(jiàn)，今后這瓶水大概率會(huì )“隱退”。

?

內卷的盡頭

公開(kāi)數據預計，2023年至2025年，中國包裝飲用水市場(chǎng)規模增速為7.9%，市場(chǎng)規模由2150億元增至3000億元以上。

目前，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部，市場(chǎng)份額分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

今年的“水戰”，正是在它們之間集中展開(kāi)。價(jià)格戰只是行業(yè)巨頭們迅速切入市場(chǎng)的游戲，真正撼動(dòng)市場(chǎng)、收俘消費者心智，還得靠產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。

中國包裝飲用水市場(chǎng)，目前面臨著(zhù)地域習慣差異、消費水平不均衡以及市場(chǎng)教育偏弱等因素影響，蘊藏著(zhù)巨大的機會(huì )。

近幾年來(lái)，國內山川、湖泊里的優(yōu)質(zhì)水源地，大多數已陸續被行業(yè)頭部企業(yè)占據，很多品牌通過(guò)水源血統論，講出天花亂墜的故事。

除了對水源地的營(yíng)銷(xiāo)，瓶裝水企們依托掌握的優(yōu)質(zhì)水資源，還對產(chǎn)品品類(lèi)定位和細分。農夫山泉有弱堿性水、百歲山有偏硅酸型水，元氣森林甚至打出了軟礦泉水概念。

另外，市場(chǎng)上還出現了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子，以及天然蘇打水等產(chǎn)品，其實(shí)口感差異并不大。

在外界看來(lái)，這些瓶裝水企們深挖細分品類(lèi)，多少有點(diǎn)噱頭營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑，其實(shí)主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。

瓶裝水生意從來(lái)靠規模取勝，盈利并不依靠單個(gè)產(chǎn)品，對成本的把控才是核心競爭力。

以行業(yè)老大為例，迄今，農夫山泉在全國擁有4000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、200多萬(wàn)個(gè)終端、12個(gè)水源地和生產(chǎn)基地。在渠道優(yōu)勢和全國產(chǎn)能布局背景下，公司通過(guò)規模效應降低邊際成本，把“搬運水”做成了現金流不斷的好生意。

在完善純凈水和礦泉水等產(chǎn)品結構短板后，農夫山泉將會(huì )更下沉，勢力范圍會(huì )越來(lái)越廣。像泉陽(yáng)泉（600819.SH）、5100以及江西潤田之類(lèi)的區域瓶裝水企，市場(chǎng)拓展空間恐怕會(huì )越來(lái)也窄。