斑馬消費 陳曉京
最近，港股市場(chǎng)再次飄出濃濃的奶茶味。
繼古茗重啟IPO取得重大進(jìn)展后，12月27日，滬上阿姨也更新招股書(shū)，繼續向港交所主板發(fā)起沖擊。
滬上阿姨門(mén)店規模雖然僅位列行業(yè)第四，但覆蓋范圍全國最廣，主攻中端茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，又通過(guò)多品牌概念，涉足低端茶飲和咖啡賽道。
多賽道布局，的確可以推動(dòng)公司短期內增速領(lǐng)跑，但從長(cháng)期來(lái)看，它將面對更殘酷的全面戰爭。
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全國推進(jìn)
滬上阿姨發(fā)源于上海，但上海并不是它的主戰場(chǎng)。
2013年，單衛鈞、周蓉蓉夫婦創(chuàng )立滬上阿姨，并在上海人民廣場(chǎng)商圈開(kāi)出第一家門(mén)店，創(chuàng )造性地推出以谷物作為配料的“五谷奶茶”。借助差異化的產(chǎn)品，滬上阿姨以上海為起點(diǎn)，逐步向全國擴張。
五谷奶茶天然地適合熱飲，在中國北方漫長(cháng)的冬季，更受市場(chǎng)歡迎。
于是，滬上阿姨將品牌的觸角率先伸向北方市場(chǎng)，并以山東為支點(diǎn)，向秦嶺-淮河以北市場(chǎng)大舉進(jìn)軍。
滬上阿姨重注山東，既有市場(chǎng)因素，也與品牌創(chuàng )始人的經(jīng)歷有關(guān)。周蓉蓉是山東人，夫妻二人去上海創(chuàng )業(yè)之前，都曾在山東一家知名外企工作多年。
山東是滬上阿姨門(mén)店數量最多的省份。截至今年6月末，在該省的門(mén)店達1125家，而其在上海大本營(yíng)的門(mén)店僅有87家。
截至今年6月末，滬上阿姨的門(mén)店總數為8437家，其中，4374家位于北方地區。公司在招股書(shū)中稱(chēng)，以門(mén)店規模計，其在中國新茶飲行業(yè)排名第四、中端茶飲品牌中排名第三、北方市場(chǎng)第一。
和幾乎所有新茶飲品牌一樣，滬上阿姨得以快速擴張全靠加盟，其自營(yíng)門(mén)店不到30家。
2021年-2023年及2024年前6個(gè)月，公司分別新增加盟店1939家、1926家、2282家和1184家。
截至今年6月末，滬上阿姨已在除香港、澳門(mén)、臺灣之外的中國所有省份落子，覆蓋300多個(gè)城市，北抵漠河、南至三亞。但僅有山東、廣東、安徽三省的門(mén)店數量均超過(guò)500家，貴州、青海、寧夏、海南、西藏等省份均不足百家，其中，西藏僅有7家。這與古茗的“高密度”開(kāi)店策略，形成了兩個(gè)極端。
門(mén)店的增長(cháng)，推動(dòng)公司規模壯大。2021年-2023年，GMV分別為41.61億元、60.68億元、97.32億元，今年上半年為51.29億元。同期，公司營(yíng)收分別為16.40億元、21.99億元、33.38億元和16.58億元；歸母凈利潤0.83億元、1.49億元、3.88億元和1.68億元。
據灼識咨詢(xún)，在中端新茶飲品牌中，滬上阿姨覆蓋中國城市最廣。這也意味著(zhù)，它將面臨與幾乎所有全國性以及區域性茶飲品牌的正面競爭。
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中低端通吃
在中國龐大的現制飲品市場(chǎng)中，以2023年的GMV計，茶飲的占比最大，達到50%。最近幾年，中國現制茶飲市場(chǎng)規模迅猛增長(cháng)，從2018年的1085億元增至2023年的2585億元，預計到2028年，仍將以17.3%的年復合增長(cháng)率增至5372億元。
超過(guò)2000億元的現制茶飲賽道中，滬上阿姨所在的中端市場(chǎng)（10-20元）市場(chǎng)占比最大，超過(guò)51%。絕大多數新茶飲品牌都在中端價(jià)格帶廝殺，過(guò)去定位于高端的奈雪、喜茶等，也通過(guò)調低產(chǎn)品價(jià)格，向受眾范圍更廣的中端市場(chǎng)擠壓。
反而是定位于低端、主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，幾乎獨享這一細分市場(chǎng)，穩坐“雪王”之位。
為拓展更多用戶(hù)人群、進(jìn)一步下沉市場(chǎng)、擴大自身規模，2023年，滬上阿姨推出“輕享版”。與主品牌相比，輕享版的產(chǎn)品定價(jià)（2-12元）和門(mén)店選址更加靈活，可協(xié)助品牌進(jìn)一步打入縣級市場(chǎng)。
今年3月起，滬上阿姨將輕享版升級為“茶瀑布”。截至今年6月末，在公司的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )中，輕享版1.0和茶瀑布的門(mén)店數量分別為202家和89家。
隨著(zhù)一二線(xiàn)城市的現制茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，下沉市場(chǎng)已成為各品牌爭奪的重點(diǎn)。
數據顯示，三線(xiàn)及以下城市現制茶飲的GMV，由2018年的252億元增至2023年的960億元，復合年增長(cháng)率達30.7%。機構預計，到2028年預計增至2682億元，年復合增長(cháng)率22.8%，遠超新茶飲市場(chǎng)的整體增速。
目前，滬上阿姨有50.3%的門(mén)店位于三線(xiàn)及以下城市，在下沉市場(chǎng)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。公司表示，將繼續重注低線(xiàn)城市市場(chǎng)，投資金額和產(chǎn)品價(jià)格更低的茶瀑布，將是下沉市場(chǎng)擴張的急先鋒。目前，對于茶瀑布，滬上阿姨采取的是“0加盟費”的政策。
茶瀑布的主要產(chǎn)品是多料奶茶、輕乳茶、水果茶、冰淇淋等，無(wú)論是產(chǎn)品結構還是定價(jià)，都與蜜雪冰城極為接近。在低線(xiàn)城市市場(chǎng)，蜜雪冰城會(huì )允許它輕易挑戰自己的王者地位嗎？
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茶咖互搏
在瑞幸、庫迪等平價(jià)咖啡品牌的帶動(dòng)下，中國的現磨咖啡市場(chǎng)迅猛發(fā)展，成為現制飲品市場(chǎng)中，僅次于茶飲的細分賽道。未來(lái)，中國現磨咖啡市場(chǎng)仍將保持較高的市場(chǎng)增速。
最近幾年，咖啡和茶飲品牌為拓展品類(lèi)、提升收入，紛紛向對方的領(lǐng)域延伸，你方有我、我方有你。
起步于上海的滬上阿姨，自然也沒(méi)有放過(guò)進(jìn)軍咖啡行業(yè)的機會(huì )。2022年，公司推出“滬咖”，提供咖啡拿鐵、茶拿鐵、茶咖拿鐵等各類(lèi)咖啡飲品，產(chǎn)品價(jià)格13-23元。
目前，滬咖并沒(méi)有作為一個(gè)單獨的品牌對外招商加盟，而是在滬上阿姨的門(mén)店內銷(xiāo)售。截至今年6月末，共有1920家滬上阿姨門(mén)店，提供滬咖品牌概念的產(chǎn)品。
對于滬咖品牌，短期內滬上阿姨仍沒(méi)有大規模單獨開(kāi)店的計劃，主要仍將通過(guò)滬上阿姨的門(mén)店進(jìn)行擴張，同時(shí)擴大線(xiàn)上覆蓋范圍。
截至2023年底，中國已有現磨咖啡門(mén)店約12萬(wàn)家，前五大品牌的總市場(chǎng)份額按GMV計為44.9%，按出杯量計為52.4%。當年，滬上阿姨銷(xiāo)售現磨咖啡近1200萬(wàn)杯，市場(chǎng)份額0.2%；實(shí)現GMV 1.92億元，市場(chǎng)份額0.1%。
今年以來(lái)，新茶飲行業(yè)整體已感受到了巨大的壓力。上半年，兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，收入雙雙下滑。歸母凈利潤方面，奈雪的茶巨虧4.35億元，茶百道同比下滑59.70%。
正在沖擊上市的行業(yè)老二古茗，也感受到了真正寒意。雖然公司業(yè)績(jì)仍保持高速增長(cháng)，但今年的市場(chǎng)拓展的速度明顯放緩，門(mén)店運營(yíng)效率下滑，加盟商流失率、加盟店關(guān)店數量創(chuàng )歷史新高。
滬上阿姨也不例外。今年上半年，門(mén)店日均GMV 3764元，過(guò)去幾年，這一數據均在4100元以上。尤其是滬咖，下滑更為明顯，2022年、2023年和2024年上半年，分別為307元、142元和123元。
門(mén)店的運營(yíng)情況，直接影響加盟商們的經(jīng)營(yíng)意愿。今年上半年，公司加盟店關(guān)閉531家，已遠超2023年全年（370家）。
