斑馬消費 陳碧婷
開(kāi)奶茶店，如今已像是一座圍城，里面的一些人想出來(lái)，還有城外的想進(jìn)去。
去年全國新開(kāi)超過(guò)12萬(wàn)家奶茶店，與此同時(shí)，有逾14萬(wàn)家奶茶店關(guān)門(mén)，競爭何其殘酷。
近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等3家頭部新茶飲品牌，相繼更新招股書(shū)，繼續向港股發(fā)起沖擊。無(wú)一例外，它們在繼續開(kāi)疆拓土的同時(shí)，加盟店閉店數量均創(chuàng )新高。
為了維持增長(cháng)，它們不約而同選擇了重注低線(xiàn)城市，布局海外市場(chǎng)，試圖尋找一片新藍海。
當新茶飲們集體涌入新興市場(chǎng)，藍海將很快變成紅海。
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加盟“圍城”
開(kāi)一家奶茶店，曾是多少年輕人的夢(mèng)想。加盟一個(gè)品牌，一次性投入，每天在店里，風(fēng)吹不到、雨淋不到，聽(tīng)著(zhù)一聲聲“支付寶到賬XX元”，想想都是愜意的生活。
在全國奶茶門(mén)店已超過(guò)40萬(wàn)+的今天，加盟開(kāi)奶茶店還是一門(mén)好生意嗎？
據窄門(mén)餐眼數據，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)看起來(lái)仍是高歌猛進(jìn)，而同期，凈增門(mén)店-1.78萬(wàn)家。說(shuō)明什么？在這一年中，有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店選擇了關(guān)門(mén)。
紅餐網(wǎng)的大數據更加驚人，從2023年11月至2024年11月，有高達19.7萬(wàn)家奶茶店閉店。
最近一段時(shí)間，新茶飲品牌古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書(shū)，向港股發(fā)起沖擊。作為頭部品牌，它們的門(mén)店規模仍整體保持增長(cháng)，但仍無(wú)法擺脫加盟商加速逃離的行業(yè)大勢。
在中國新茶飲行業(yè)中，古茗的門(mén)店數量?jì)H次于蜜雪冰城，排名第二，在中端品牌中排名第一。2023年末，古茗的門(mén)店數量就已達到9001家，按照過(guò)去幾年的開(kāi)店速度，“萬(wàn)店”應是唾手可得。然而，截至2024年9月末，古茗的門(mén)店數量也僅有9778家，直到今天，也沒(méi)有釋放出破萬(wàn)店的消息。
另一組數據是，最近幾年，古茗的加盟商流失率持續增長(cháng)，2021年-2023年，分別為6.2%、6.7%、8.3%，2024年前9個(gè)月，突然上升至11.7%，期內閉店441家，創(chuàng )歷史新高。
滬上阿姨也不例外，2024年上半年，加盟商閉店531家，比2023年全年的370家還多出161家。
相比競爭激烈的中端茶飲，幾乎獨占低端市場(chǎng)的蜜雪冰城情況稍好。2023年及2024年前9個(gè)月，門(mén)店閉店率分別為1.7%和1.6%，遠低于行業(yè)平均水平。但2024年1-9月，無(wú)論是自行終止經(jīng)營(yíng)的加盟商（411家），還是自行關(guān)閉門(mén)店（714家），絕對數均創(chuàng )歷史新高。
“奶茶第二股”茶百道（02555.HK），情況大抵相當。2024年上半年，加盟店關(guān)閉245家，而上年同期為96家。
加盟商的開(kāi)店意愿，是各茶飲品牌擴大規模、獲取利潤的根本。所以，各品牌都在通過(guò)不同的方式，講述自身與加盟商之間的“互惠互利”。
2024年上半年，茶百道營(yíng)收下滑，歸母凈利潤大降59.9%，公司對此做出的解釋是，加大了對加盟商的政策支持，以及向加盟商出售貨品和設備的優(yōu)惠力度。
在招股書(shū)中，古茗將自身門(mén)店的盈利能力重點(diǎn)介紹。公司披露，2023年，其加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤達到37.6萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤率達20.2%，高于主要同行低雙位數的平均單店利潤率。
滬上阿姨則著(zhù)重強調其加盟初始成本投入相對較低，平均約為27.5萬(wàn)元（不含門(mén)店租金、轉讓費等），低于中端茶飲同行35萬(wàn)元的平均水平。這是因為，其前期加盟費相對較低，部分設備加盟商可自行購買(mǎi)。與此同時(shí)，加盟商還可以選擇加盟費、設備費等分期支付。
雖然，退出新茶飲的加盟商正在增多，但在品牌的持續引導下，仍有一批批新人埋頭闖入。好一座“圍城”。
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爭奪下沉市場(chǎng)
現如今，各大城市的核心商圈、人流密集的街區，無(wú)不是奶茶門(mén)店林立，多品牌毗鄰開(kāi)店，貼身肉搏的情況屢見(jiàn)不鮮。
新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，各種新奇的茶葉、水果基本都被發(fā)掘殆盡，整個(gè)行業(yè)已完成了數次升級，各品牌的創(chuàng )新已越來(lái)越難，出爆品的概率越來(lái)越低，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重。大城市的新茶飲容量幾近飽和，行業(yè)性的內卷持續爆發(fā)。
跳脫大城市競爭的紅海，向低線(xiàn)城市進(jìn)軍，幾乎已成為了所有茶飲品牌的共識。
數據顯示，2023年，一線(xiàn)城市每百萬(wàn)人對應的現制茶飲門(mén)店數量為474家，而三線(xiàn)及以下城市為273家，在行業(yè)看來(lái)，低線(xiàn)城市市場(chǎng)未來(lái)?yè)碛懈蟮臐摿赏凇?/p>
機構數據顯示，三線(xiàn)及以下城市現制茶飲的GMV，由2018年的252億元增至2023年的960億元，復合年增長(cháng)率達30.7%。機構預計，到2028年預計增至2682億元，年復合增長(cháng)率22.8%，遠超新茶飲市場(chǎng)的整體增速。
已披露招股書(shū)的3家新茶飲公司，幾乎都不約而同地，重點(diǎn)介紹了自己在低線(xiàn)城市的布局。
古茗更強調門(mén)店布局的密度和深度，講求單一地區的規模效應，單一省份門(mén)店達到500家，才達到其內部設定的“關(guān)鍵規?！敝笜?。
其浙江大本營(yíng)的門(mén)店數量已達2000+，截至2024年9月末，全國8個(gè)省份達成了關(guān)鍵指標。公司8成以上的GMV，均來(lái)自這8個(gè)省份。
由此帶來(lái)的另一個(gè)結果是，到目前為止，全國還有17個(gè)省份，古茗尚未涉足。
招股書(shū)中，古茗強調，自身78.8%的門(mén)店在二線(xiàn)及以下城市，在前五大中端茶飲品牌中占比最高，同時(shí)，38.3%的鄉鎮門(mén)店占比，遠高于主要同行25%的水平。
相比古茗，滬上阿姨更追求品牌布局的廣度。其門(mén)店北抵漠河、南至三亞，覆蓋全國300多個(gè)城市，在中端茶飲品牌中，全國化程度最高。
在全國大舉擴張的同時(shí)，滬上阿姨同行看到了低線(xiàn)市場(chǎng)的潛力。2023年，推出產(chǎn)品定價(jià)2-12元的輕享版（后升級為“茶瀑布”），試圖通過(guò)更低的價(jià)格、更靈活的門(mén)店選址，助力品牌進(jìn)一步深入縣級市場(chǎng)。
茶瀑布會(huì )是未來(lái)滬上阿姨進(jìn)軍低線(xiàn)城市的先鋒，目前，更是通過(guò)“0加盟費”的政策，吸引更多加盟商入局。
要論對低線(xiàn)城市的布局，誰(shuí)也無(wú)法匹敵蜜雪冰城。其在中國內地超4萬(wàn)家門(mén)店中，57.2%位于三線(xiàn)及以下城市，在一線(xiàn)城市僅有4.8%。
隨著(zhù)各品牌對低線(xiàn)城市的爭奪，可以預見(jiàn)，就在不久的將來(lái)，全國各地鄉鎮，將面臨新茶飲的血戰。
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向海外去
國內新茶飲行業(yè)如此擁擠，何不到海外去開(kāi)店，開(kāi)辟一片新藍海？我們能想到的，品牌們早已著(zhù)手在干了。
2018年，是中國新茶飲出海元年。這一年，高端新茶飲品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶，相繼在新加坡落子，蜜雪冰城則根據自己的品牌定位，選擇了越南。
東南亞與中國地理位置相對接近，幾乎是所有新茶飲品牌出海的必爭之地。
據機構預測，以終端零售額計，東南亞現制飲品市場(chǎng)規模預計將以19.8%的復合年增長(cháng)率，從2023年的201億美元增至2028年的495億美元，在全球主要市場(chǎng)中增速最快。與中國相比，當地現制飲品市場(chǎng)分散，連鎖化率低，還有較大的空間。
經(jīng)過(guò)這幾年的布局，中國新茶飲品牌在海外漸成氣候。
喜茶披露，目前已在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、美國等地，共開(kāi)出超70家門(mén)店。
2020年在日本的兩家門(mén)店無(wú)奈關(guān)閉后，奈雪轉頭重注東南亞市場(chǎng)。2023年，第三次沖刺海外市場(chǎng)，落子泰國曼谷；2024年底，出海的第四站選擇了馬來(lái)西亞吉隆坡。
與眾多新茶飲同行的出海路徑不同，2023年，茶百道將出海的第一站選在了韓國。試圖避開(kāi)東南亞市場(chǎng)的競爭，在韓國建立先發(fā)優(yōu)勢。在韓國剛剛立足，茶百道立馬轉身南下。截至目前，在海外落地13店，其中韓國7家，泰國2家，澳大利亞2家，馬來(lái)西亞2家。
已經(jīng)開(kāi)遍全國的滬上阿姨，終于在2024年邁出了出海的第一步，當年2月在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外自營(yíng)店。
在頭部新茶飲品牌中，古茗還在“評估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機會(huì )”，尚未講出自己的“出海故事”。畢竟，它在中國都還有太多空白區域，短期內，海外市場(chǎng)預計不會(huì )是重點(diǎn)。
目前，真正在海外形成一定規模效應的，只有蜜雪冰城。其在東南亞已開(kāi)出4000多家店，2023年，無(wú)論是門(mén)店數量還是年出杯量，“雪王”都已是東南亞最大的現制茶飲品牌。
大浪淘沙，未來(lái)，新茶飲行業(yè)的競爭，只會(huì )越來(lái)越殘酷，將是對品牌內力的長(cháng)久比拼。所以，近期幾大頭部品牌相繼更新招股書(shū)，加速向港股發(fā)起沖擊，為長(cháng)期戰爭儲備更多的“彈藥”。
