斑馬消費 沈庹
A股上市折騰多年而不得，老鄉雞終于開(kāi)始認清現實(shí)，到港交所，重新等待IPO。
兩年不見(jiàn)，這幾乎是一個(gè)全新的老鄉雞。2024年創(chuàng )始人束從軒宣布退休后，老鄉雞二代走向臺前，36歲的束小龍出任公司董事長(cháng)兼CEO。
近幾年，老鄉雞開(kāi)始將重心從“三產(chǎn)融合”轉向后端的餐飲供應鏈；開(kāi)放加盟，用特許經(jīng)營(yíng)推動(dòng)門(mén)店增長(cháng)。這一招，在2024年效果明顯，公司門(mén)店規模重回高速增長(cháng)軌道，前三季度凈增200余家。
同時(shí)，老鄉雞坐穩中式連鎖快餐老大的座次后，將目光投向大快餐行業(yè)，甚至萌生出中國版肯德基與麥當勞的野心。
然而，老鄉雞暫未達到經(jīng)營(yíng)效率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、盈利能力的相對平衡。對于新任掌舵人束小龍而言，先解決了這些問(wèn)題，上市才能水到渠成。
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新起點(diǎn)
近期，小菜園（00999.HK）成功上市，綠茶集團再度向港交所遞交IPO招股書(shū)。隨后，老鄉雞也來(lái)了，正式向港股上市發(fā)起沖擊。
1982年，時(shí)年20歲的束從軒退伍回到老家安徽合肥肥西縣，拿著(zhù)父母給自己攢的結婚錢(qián)，投入養雞事業(yè)，兩年后就被授予“合肥市先進(jìn)個(gè)體戶(hù)”。
多年之后，他發(fā)現餐飲行業(yè)的機會(huì )，以自己的原材料優(yōu)勢，順勢投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母雞”門(mén)店在合肥舒城路開(kāi)業(yè)，招牌菜便是當地有名的“肥西老母雞湯”。
經(jīng)過(guò)十余年的摸索，束從軒漸漸掌握了連鎖餐飲之道。2012年，肥西老母雞迎來(lái)了成立之后的最大升級，更名為“老鄉雞”。到2016年底，老鄉雞在安徽地區的直營(yíng)門(mén)店超過(guò)350家。
2019年4月，老鄉雞進(jìn)行了最關(guān)鍵的一次融資，國元證券旗下裕和投資斥資1.99億元獲得公司4.94%股份。與此同時(shí)，老鄉雞走出安徽，相繼進(jìn)入湖北、江蘇、上海、浙江、廣東和北京。到2021年底，門(mén)店數量迅速增加至1000+。
頂著(zhù)“中式快餐老大”的光環(huán)，老鄉雞2022年5月披露IPO招股書(shū)，擬在上交所主板上市。不過(guò)，折騰了兩三年，鎩羽而歸。
究其原因，除了其行業(yè)屬性外，老鄉雞自身的諸多內控問(wèn)題，也成為監管和市場(chǎng)的忌憚所在。
比如，因食品安全問(wèn)題頻發(fā)，2019年-2021年公司賠款罰款支出合計超千萬(wàn)元；創(chuàng )始人束從軒與安徽金樹(shù)芳案的關(guān)聯(lián)；江蘇老鄉雞財務(wù)經(jīng)理挪用近2500萬(wàn)元，等等。
無(wú)奈之下，老鄉雞終于認清現實(shí)，南下轉投港交所。相關(guān)問(wèn)題，已不在最新的報告期內，且并非港股市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)這幾年的調整，老鄉雞從內到外都發(fā)生了較大轉換。最大的變化是，公司完成二代接班，束從軒的兒子束小龍、兒媳董雪、女兒束文，結隊走到臺前。
束小龍今年36歲，2012年在美國取得肯特州立大學(xué)商業(yè)管理學(xué)士學(xué)位后，進(jìn)入老鄉雞，從飼養員和服務(wù)員做起，后晉升為店長(cháng)及區域總監，近年進(jìn)入公司管理層。董雪、束文經(jīng)歷與之類(lèi)似，都曾在基層歷練多年。
目前，束小龍、董雪、束文通過(guò)各自的境外投資工具，分別持有公司70.78%、15.02%及6.22%的股份。束小龍出任公司董事長(cháng)、CEO，董雪、束文均擔任執行董事。
2024年7月，62歲的束從軒宣布退休，回歸田園。已不在公司任職，也基本沒(méi)有持股。
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新故事
新的掌舵人，在新的發(fā)展時(shí)期，給老鄉雞帶來(lái)了新故事。
此前，老鄉雞喜歡強調自己三產(chǎn)融合的特質(zhì)，自己養雞、熬雞湯、開(kāi)快餐店?！梆B了40年的雞，熬了20年的湯”、“養雞是專(zhuān)業(yè)，做雞是順便”等標語(yǔ)，在門(mén)店隨處可見(jiàn)。
二代們掌權后，老鄉雞以特許經(jīng)營(yíng)的形式，開(kāi)啟加盟。借此，老鄉雞的門(mén)店數量重回高速增長(cháng)軌道。截至2024年9月，門(mén)店規模達到1404家，其中僅去年1-9月就凈增205家——此前的2022年和2023年，分別凈增52家和74家。
20年開(kāi)出近千家直營(yíng)店，為門(mén)店的標準化打了個(gè)樣，老鄉雞的重心，逐漸轉向后端供應鏈。截至2024年9月底，已建成2個(gè)配備自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)的中央廚房，8個(gè)配送中心。
為了服務(wù)好安徽之外的第二市場(chǎng)江浙滬，老鄉雞在上海嘉定的華東第二總部，已于2024年4月正式啟用。未來(lái)，老鄉雞或將以此為基礎，繼續重倉華東市場(chǎng)，與本地中式快餐巨頭老娘舅直接對壘。
強化供應鏈、以加盟推動(dòng)門(mén)店擴張，老鄉雞站穩中式連鎖快餐老大的位置后，也必然面臨新的競爭環(huán)境。
此前，老鄉雞主要的競爭對手是鄉村基（+大米先生），以及老娘舅、嘉旺、南城香等區域型的中式連鎖快餐。如今，前四大對手則成了鄉村基、米村拌飯、袁記云餃、喜家德。
老鄉雞，正在跳出中式連鎖快餐的競爭藩籬，重點(diǎn)關(guān)注大快餐市場(chǎng)，盯著(zhù)那些在場(chǎng)景內可能對老鄉雞存在替代消費的品牌。
甚至，在招股書(shū)中，老鄉雞重點(diǎn)提及與西式快餐的對標。除了通過(guò)滲透率的對比來(lái)揭示中式快餐巨大的增長(cháng)空間，這家來(lái)自合肥的中式連鎖快餐企業(yè)，也逐漸展露出中國版肯德基與麥當勞的野心。
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新挑戰
然而，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。
2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，歸母凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元，凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。
特殊時(shí)期的行業(yè)挑戰之外，老鄉雞門(mén)店增長(cháng)而導致的整體效率下降，也是盈利能力下降的重要原因之一。
近年大規模開(kāi)放加盟后，公司的盈利能力才有所回升，但始終無(wú)法與海底撈（06862.HK）、小菜園等中餐同行相比。
2022年、2023年，公司收入分別為45.28億元、56.51億元，凈利潤2.52億元、3.75億元，凈利率分別為5.57%、6.64%。2024年前三季度，收入46.78億元、凈利潤3.67億元。
盈利能力增長(cháng)壓力的首要原因，來(lái)自于老鄉雞的定位。
快餐，旨在為消費者提供高性?xún)r(jià)比的食物，通過(guò)門(mén)店和供應鏈系統的高效運轉，提升經(jīng)營(yíng)效率、降低邊際成本，最終獲取利潤。
但是，老鄉雞、鄉村基以及老娘舅，這些中式連鎖快餐的經(jīng)營(yíng)效率，仍然存在很大的提升空間。盡管，2024年前三季度，老鄉雞翻臺提升至4.8，但這畢竟是一家“快餐店”，整體經(jīng)營(yíng)效率仍然不及譚仔國際（02217.HK）等快餐巨頭。
所以，老鄉雞正在優(yōu)化拓店策略，合肥市場(chǎng)500米范圍內不再開(kāi)設新店；其他滲透率較低的市場(chǎng)，半徑限制在1000米。
當下的經(jīng)營(yíng)效率，限制了老鄉雞的價(jià)格力，導致性?xún)r(jià)比不足。打開(kāi)各種社交媒體，常見(jiàn)打工人吐槽老鄉雞“貴”。
為了提升經(jīng)營(yíng)效率，連鎖快餐們不得不使用預制菜。在談預制菜色變的2024年，老鄉雞在這一話(huà)題中首當其沖。好在，公司使出真誠這一必殺技，公開(kāi)回應，最終效果不錯。
業(yè)績(jì)壓力的另一半原因，來(lái)自于公司走出安徽的野心。目前，老鄉雞一半門(mén)店集中于安徽市場(chǎng)；此前幾年，省外市場(chǎng)的虧損，一度影響了公司的整體業(yè)績(jì)。接下來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)區的進(jìn)一步擴大，問(wèn)題或許會(huì )表現得更加突出。
當下，比業(yè)務(wù)預期更棘手的是上市問(wèn)題。如果不能盡快登陸資本市場(chǎng)，老鄉雞的擴張速度可能會(huì )大受影響。
從A股轉戰港股，確實(shí)提高了老鄉雞上市的成功率。它的最直接競爭對手鄉村基，從一開(kāi)始就瞄準港交所，啟動(dòng)時(shí)間更早，但至今也未能如愿。
根本原因在于，港股不缺一個(gè)普通的餐飲公司，缺的是絕對的行業(yè)龍頭，比如海底撈；以及行業(yè)內稀缺的模式和概念，比如九毛九（09922.HK）餐飲品類(lèi)運營(yíng)商的定位，小菜園滿(mǎn)足家庭聚餐場(chǎng)景所代表的市場(chǎng)空間。
為此，老鄉雞也打出了“第二廚房”概念，主打健康、豐富、干凈和親切，與小菜園有異曲同工之處。不過(guò)，至少到現在，這一標簽，并未深入用戶(hù)認知。
這一點(diǎn)，老鄉雞、鄉村基，以及其他在港股餐飲上市潮中苦等數年無(wú)果的其他品牌，都很缺乏。它們，仍然只能站在港股上市的起跑線(xiàn)前，忐忑地張望。
