斑馬消費 楊偉
在8個(gè)月前的貴州茅臺股東大會(huì )上，首次以董事長(cháng)身份參會(huì )的張德芹對外表示，如果市場(chǎng)上某些創(chuàng )新不合適茅臺，公司就會(huì )停止去做。
那時(shí)，還沒(méi)有傳出醬香拿鐵下架的消息，也沒(méi)有如今茅臺冰淇淋閉店的消息漫天飛舞。
醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅臺，都是丁雄軍時(shí)代推動(dòng)年輕化戰略的利器。茅臺酒不再以純粹的酒液形式出現，在年輕人中收獲的關(guān)注遠超預期。
不過(guò)，隨著(zhù)企業(yè)掌舵人的更迭，茅臺年輕化戰略似乎正在調整。
在去年年中的市場(chǎng)工作會(huì )上，公司指出要向新商務(wù)消費轉型，著(zhù)眼于生物科技等新興領(lǐng)域里的從業(yè)者們。
公司此番“調轉”船頭，一個(gè)原因是，茅臺酒衍生品收入在千億營(yíng)收規模面前完全可以忽略不計。另一方面，在白酒存量時(shí)代，整個(gè)行業(yè)已由粗放擴張轉向精細運營(yíng)，“酒王”更希望聚焦主業(yè)尋求增量。
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放棄年輕化？
茅臺冰淇淋日前再次沖上熱搜，不是因為開(kāi)新店，而是閉店。其實(shí)，早前市場(chǎng)就已有茅臺冰淇淋店撤場(chǎng)或停售的傳聞。更早之前，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品，已在部分城市的瑞幸菜單上陸續消失。
對于上述傳聞，貴州茅臺沒(méi)有公開(kāi)回應，合作方們亦是三緘其口。一切，似乎要在某種默契之中，悄然淡出大眾視野。
茅臺緘默如此，與公司兩年多前推動(dòng)年輕化戰略的浩大聲勢，形成了鮮明對比。
白酒行業(yè)跨界風(fēng)潮在2022年興起，茅臺冰淇淋、i茅臺、酒心巧克力、醬香拿鐵等先后橫空出世，引發(fā)的業(yè)內外關(guān)注遠超預期。
在這些茅臺酒衍生品中，茅臺冰淇淋承擔了與年輕消費者溝通的重要角色。時(shí)任董事長(cháng)丁雄軍曾這樣形容——這是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，年輕化戰略的一個(gè)重要抓手。
2022年5月上市的茅臺冰淇淋，被稱(chēng)為“年輕人的第一口茅臺”，曾炒到百元高價(jià)。到第二年6月，整體銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，銷(xiāo)售金額超6億元。
不過(guò)，在2024年后，茅臺冰淇淋聲量漸弱。通過(guò)茅臺冰淇淋小程序查詢(xún)發(fā)現，多家門(mén)店已暫停營(yíng)業(yè)，其中不乏北京等一線(xiàn)城市門(mén)店。有報道稱(chēng)，茅臺的冰淇淋業(yè)務(wù)或將在今年退出。
冰淇淋之后，茅臺與瑞幸合作的醬香拿鐵，是第二個(gè)爆品。2023年9月，醬香拿鐵咖啡上市首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯、銷(xiāo)售金額破億元，堪稱(chēng)商業(yè)神話(huà)。公司趁熱打鐵，又和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，同樣一顆難求。
跨界合作，的確給茅臺帶來(lái)了潑天流量，但這些衍生品并未直接推動(dòng)公司規模增長(cháng)。在公司財報里，這些業(yè)務(wù)連單獨列支的資格都沒(méi)有，均歸入到其他收入中。2022年-2024年上半年，其他收入分別為約3.28億元、4.75億元和2.17億元，在各期千億級收入規模里，幾乎可以忽略不計。
但合作方們賺得盆滿(mǎn)缽豐。瑞幸曾公開(kāi)宣布，截至2024年3月21日，其醬香拿鐵用戶(hù)已超2500萬(wàn)。
此前，瑞幸曾表示，醬香拿鐵會(huì )長(cháng)期銷(xiāo)售，但目前，該產(chǎn)品已開(kāi)始退出市場(chǎng)；含有茅臺酒的酒心巧克力產(chǎn)品，也默默從市場(chǎng)消失。
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主動(dòng)收縮
去年4月，執掌習酒兩年的張德芹回歸，正式掌舵貴州茅臺。作為從茅臺車(chē)間里成長(cháng)起來(lái)的老茅臺人，已定調公司發(fā)展方向，聚焦白酒主業(yè)。
同時(shí)，張德芹也強調，能給茅臺酒賦能的創(chuàng )新都會(huì )嘗試，但是創(chuàng )新一定是基于堅守茅臺品質(zhì)的底線(xiàn)上。
這可能是聲勢浩大的茅臺年輕化戰略，幾乎在一夜之間降溫的重要原因之一。
作為高端醬酒品牌，貴州茅臺定位是高品質(zhì)白酒，明確受眾、繼續鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢地位，才是穿越周期的強有力底牌。
過(guò)去一年，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛現象突出，白酒消費市場(chǎng)整體偏弱，茅臺酒的終端市場(chǎng)價(jià)格起伏波動(dòng)，牽動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)渠道等多方利益，甚至波及股價(jià)。
去年6月下旬，公司核心單品飛天茅臺批發(fā)參考價(jià)格，曾一度跌破2100元/瓶，將要跌破渠道的心理防線(xiàn)，公司迅速通過(guò)取消12瓶整箱投放、暫停15年陳年茅臺等產(chǎn)品發(fā)貨等措施穩定價(jià)格。
在這些政策出臺后，飛天的價(jià)格才逐漸從低點(diǎn)回升。據昨日（14日）今日酒價(jià)顯示，24年散瓶普茅、24年原箱普茅批發(fā)參考價(jià)分別升至2220元、2240元。
2024年第三季度，公司繼續調整發(fā)貨結構，增加龍年生肖茅臺和精品茅臺配額占比，從而降低普茅配額占比，茅臺酒整體產(chǎn)品結構得以提升和優(yōu)化。
預計去年全年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約1738億元、歸母凈利潤約857億元，同比分別增長(cháng)15.4%和14.67%。
今年，公司可能仍會(huì )延續通過(guò)調整產(chǎn)品結構的方式來(lái)穩定價(jià)格。
據中銀證券研報，2025年茅臺酒國內市場(chǎng)投放將有所增長(cháng)。不過(guò)，珍品茅臺投放量將減少、公斤茅臺適度增加，以此來(lái)確保普茅批價(jià)穩定。另外，在系列酒方面，將繼續打造茅臺1935、茅臺王子迎賓以及漢醬等3大百億級事業(yè)部。
隨著(zhù)白酒消費主力群體的更迭，貴州茅臺選擇重新聚焦商務(wù)消費的場(chǎng)景。去年上半年，公司就已提出要在復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，向“新商務(wù)”轉型的想法，小巨人、專(zhuān)精特新以及獨角獸等企業(yè)的從業(yè)者們，成為茅臺瞄準的新消費群體。
作為老茅臺人，公司現任董事長(cháng)張德芹很清楚，重新聚焦白酒主業(yè)，繼續深入發(fā)掘商務(wù)聚飲場(chǎng)景，才是拉動(dòng)茅臺增量的根本所在。
