斑馬消費 陳曉京
星巴克將不再免費開(kāi)放?！翱Х戎酢痹诒泵赖貐^推出的一項新規，一石激起千層浪。
雖然，消費者進(jìn)店消費才能享受相關(guān)服務(wù)天經(jīng)地義，但在很多人看來(lái)，推翻“開(kāi)放政策”后，星巴克第三空間的自身定位，將名存實(shí)亡。
面對新的市場(chǎng)競爭環(huán)境，星巴克已幾乎陷入增長(cháng)停滯。去年9月，布萊恩·尼科爾突然接替納思瀚出任星巴克掌門(mén)人，身上的壓力可想而知。
如何對美國和中國這前兩大市場(chǎng)做出有效調整，將直接決定星巴克能否重回增長(cháng)軌道。
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推翻“開(kāi)放政策”
星巴克在北美市場(chǎng)的一項“新規”，在市場(chǎng)中引發(fā)強烈爭議。
這一項新的行為準則最大的變化是，將不再允許未消費的顧客進(jìn)入其北美地區的門(mén)店。也就是說(shuō)，在北美地區，要想在星巴克的門(mén)店小坐或聊天，必須點(diǎn)咖啡或其他產(chǎn)品。
這一新規，推翻了星巴克自2018年以來(lái)推行的“開(kāi)放政策”。新的顧客準則將于1月27日正式生效，相關(guān)規定將同步在星巴克北美地區上萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行公示。星巴克店員也將接受執行相關(guān)準則的培訓，并可要求違反規定者離開(kāi)，必要時(shí)可尋求執法部門(mén)的幫助。
對此，星巴克發(fā)言人表示，這是大多數零售商已有的準則，這樣有助于優(yōu)先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪(fǎng)期間需要使用洗手間的付費顧客。
星巴克北美區域總裁薩拉·特里林在近期的一封信中表示，“有必要重新設定對我們的空間使用方式和使用對象的期望”。
這一新規是否會(huì )在星巴克中國門(mén)店實(shí)施？有媒體致電星巴克中國官方客服，得到的答復是，目前星巴克中國門(mén)店各自管理運營(yíng)，具體情況由門(mén)店自行決定，并沒(méi)有強制要求不免費對外開(kāi)放。
而在社交平臺和媒體的相關(guān)報道中，中國的部分星巴克門(mén)店，“不消費趕人”的現象已屢見(jiàn)不鮮，爭議不斷。
支持者認為，星巴克作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，品牌方承擔了高額的租金和運營(yíng)成本，顧客在享受店內服務(wù)的同時(shí)，理應用消費來(lái)為服務(wù)買(mǎi)單。免費開(kāi)放的策略，已導致部分星巴克門(mén)店人滿(mǎn)為患，真正的付費顧客因此未能享受到應有的服務(wù)。
反對者則認為，星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，其開(kāi)辦星巴克，并非只賣(mài)咖啡，還想為人們提供一個(gè)交流集會(huì )的場(chǎng)所，以此打造“第三空間”。因此，星巴克理應對顧客采取更加包容的態(tài)度。
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競爭壓力懸頂
50多年前，星巴克在美國創(chuàng )立。后來(lái)，在霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克以精品咖啡的定位和第三空間的概念，貼著(zhù)咖啡文化傳播者的標簽，開(kāi)啟了市場(chǎng)擴張。
1992年，公司成功登陸納斯達克，以巨額募資作為后盾，舒爾茨對星巴克全球化的設想，終于有了實(shí)現的可能。
1999年1月，星巴克在北京國貿中心落子，正式開(kāi)啟了在中國內地市場(chǎng)的征程。
彼時(shí)，絕大多數中國人對咖啡的印象還停留在速溶階段，星巴克的精品現磨產(chǎn)品和空間營(yíng)造，迅速俘獲了一大批中國精英階層。
可以這么說(shuō)，是星巴克培養了中國早期的咖啡用戶(hù)。曾經(jīng)在很長(cháng)一段時(shí)間，星巴克在中國就是咖啡的代名詞。
進(jìn)入中國市場(chǎng)十余年，星巴克在中國各大城市遍地開(kāi)花，期間，幾乎沒(méi)有遇到任何強有力的對手。
直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國咖啡市場(chǎng)最大的變數出現了。
瑞幸作為中國人創(chuàng )立的咖啡品牌，顯然更了解中國市場(chǎng)。它以“星巴克平替”的身份低價(jià)入局，打出了品牌知名度。借助互聯(lián)網(wǎng)補貼式的打法，瑞幸迅速崛起，與星巴克在中國市場(chǎng)分庭抗禮。
目前，瑞幸的門(mén)店數量已達2萬(wàn)+，是星巴克中國門(mén)店數量的兩倍多。2023年，瑞幸在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)星巴克，登頂中國咖啡之王。
近兩年，瑞幸和庫迪掀起的“9.9元”咖啡價(jià)格戰，讓堅持高端的星巴克有些措手不及。盡管，舒爾茨明確表示，星巴克沒(méi)有興趣加入價(jià)格戰，但星巴克在中國的各種促銷(xiāo)，已事實(shí)上持續擊穿其價(jià)格底線(xiàn)。
多種因素共同作用之下，星巴克的增長(cháng)已幾乎陷入停滯。
截至2024年9月29日的2024財年，公司營(yíng)業(yè)收入362億美元，同比增長(cháng)僅1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。其中，星巴克中國營(yíng)業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。該財年，星巴克中國雖然同店交易量與去年持平，但受頻繁促銷(xiāo)環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%，導致同店銷(xiāo)售額同步下降。
公司大本營(yíng)所在的美國和北美市場(chǎng)表現，同樣慘烈?？杀壬痰赇N(xiāo)售額下降2%，客單價(jià)增長(cháng)4%，可比交易量下降5%。
其中，第四季度的降幅尤為突出，全球同店銷(xiāo)售額下降7%；北美和美國同店下降6%；中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額降幅高達14%。
鑒于公司CEO過(guò)渡以及當前業(yè)務(wù)狀況，星巴克在披露年度財報后，甚至已暫停發(fā)布2025財年業(yè)績(jì)指引。
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新CEO動(dòng)手術(shù)
在目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，星巴克急需對美國和中國市場(chǎng)拿出強有力的動(dòng)作，這是星巴克在全球范圍內的兩大重點(diǎn)。
納思瀚掌舵星巴克的一年多時(shí)間里，公司的業(yè)績(jì)表現未能達到投資者的期望，公司股價(jià)更是大幅下跌。
于是，星巴克果斷換帥，選擇了曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的布萊恩·尼科爾。
事實(shí)上，2024年年中，星巴克就已在著(zhù)重考慮其中國業(yè)務(wù)問(wèn)題。在2024財年三季度業(yè)績(jì)會(huì )上，時(shí)任CEO納思瀚就公開(kāi)提出，在中國探索戰略合作關(guān)系。在他看來(lái)，星巴克在中國市場(chǎng)還有更高的增長(cháng)和利潤機會(huì )，借助戰略合作關(guān)系的建立，可進(jìn)一步增強市場(chǎng)競爭力，并取得在中國市場(chǎng)的長(cháng)期勝利。
他的突然去職，這一設想，只能留給后來(lái)人來(lái)完成。
尼科爾剛剛走馬上任，就面臨著(zhù)來(lái)自各方的壓力。尤其是激進(jìn)投資機構、公司重要股東埃利奧特。該機構已明確提出，要求星巴克承諾對其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。
去年11月，就有消息稱(chēng)，星巴克已就中國業(yè)務(wù)非正式評估了潛在投資者興趣，評估的對象有中國的私募股權公司、感興趣的中國企業(yè)集團以及有行業(yè)經(jīng)驗的本土公司。至于對中國業(yè)務(wù)如何調整，目前尚未定論，據稱(chēng)出售股權、引入中國本土合作伙伴等方式，都在星巴克的考慮范圍內。
此前，尼科爾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，自己將在2024年12月?lián)駮r(shí)走訪(fǎng)中國市場(chǎng)，以便更好了解業(yè)務(wù)。但截至目前，尚沒(méi)有他出訪(fǎng)中國市場(chǎng)的消息?；蛟S，當前其“重返星巴克”計劃的重點(diǎn)，仍然是美國本土。
