斑馬消費 任建新

快速增長(cháng)的學(xué)習機市場(chǎng)群雄逐鹿，誰(shuí)才是真正的“王者”？

2024年前三季度，中國學(xué)習機出貨量380.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)27.8%；全年出貨量同比增長(cháng)24.6%至588萬(wàn)臺。

作業(yè)幫不僅榮膺“增長(cháng)王”，還經(jīng)五家研究機構認證為“學(xué)習機銷(xiāo)量第一”。其中，2024年12月，作業(yè)幫學(xué)習機線(xiàn)上銷(xiāo)量市占率高居榜首，達到33%，遠超第二和第三名的銷(xiāo)量之和。

作為一個(gè)入局不到兩年的學(xué)習機“新”品牌，它是如何做到的？這里，不得不提到作業(yè)幫的“全面策略”。

產(chǎn)品層面，突出的硬件配置，以?xún)热莺虯I為基礎的豐富功能，構成了優(yōu)秀的“產(chǎn)品力”；運營(yíng)上，產(chǎn)品力+豐富的產(chǎn)品線(xiàn)+極致性?xún)r(jià)比策略+全渠道，全面覆蓋用戶(hù)；同時(shí)，以學(xué)習機為核心，通過(guò)智能學(xué)習書(shū)桌、學(xué)習打印機、電子單詞卡等全方位的產(chǎn)品布局，進(jìn)一步深化對“作業(yè)輔導”場(chǎng)景的深度布局。

接下來(lái)，學(xué)習機市場(chǎng)預計將繼續保持高速增長(cháng)，行業(yè)競爭格局也將形成教育系品牌主導的馬太定律，作業(yè)幫有望繼續強勢領(lǐng)跑。

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登頂

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )，歸根到底，是由幾家關(guān)鍵企業(yè)、幾款關(guān)鍵產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)的。

2004年，教育硬件品牌讀書(shū)郎推出學(xué)生電腦P4，中國學(xué)習機市場(chǎng)開(kāi)啟。隨后，步步高、優(yōu)學(xué)派等先后進(jìn)入，撐起了這個(gè)細分市場(chǎng)。

但當時(shí)的學(xué)習機市場(chǎng)，對產(chǎn)品的理解都很初級。說(shuō)白了，就是一臺普通的平板電腦，加上幾個(gè)學(xué)習硬件功能和APP軟件。

頭十幾年，學(xué)習機市場(chǎng)始終未能實(shí)現大幅跨越。不能幫助學(xué)生提升學(xué)習的學(xué)習機，自然很難長(cháng)期贏(yíng)得市場(chǎng)。2018年前后，行業(yè)出貨量增長(cháng)停滯，傳統品牌銷(xiāo)量下降。

2019年之后，學(xué)習機市場(chǎng)相繼迎來(lái)“科技派”和“教育系”兩隊重量級玩家，行業(yè)格局幾乎一夜改寫(xiě)。

科大訊飛、百度、字節跳動(dòng)等頭部科技公司，以技術(shù)立身；教育科技品牌作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導等，則是攜內容優(yōu)勢，向教育硬件領(lǐng)域釋放各自的行業(yè)積累。

這兩大派系的入局，帶來(lái)了更均衡的產(chǎn)品、更實(shí)用的功能和更豐富的內容，引領(lǐng)學(xué)習機產(chǎn)品快速迭代升級。

2023年開(kāi)始，學(xué)習機市場(chǎng)內容需求提升，精準學(xué)、作業(yè)批改等功能，讓作業(yè)幫等教育科技企業(yè)脫穎而出；2024年，學(xué)練一體等多功能學(xué)習機成為市場(chǎng)熱門(mén)，內容+AI的雙重優(yōu)勢之下，教育科技企業(yè)獲得主導地位。

在科技+教育派的推動(dòng)下，學(xué)習機市場(chǎng)被重新激活，行業(yè)恢復增長(cháng)。數據顯示，2024年前三季度，中國學(xué)習機市場(chǎng)出貨量達到380.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)27.8%；全年出貨量達到588萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.6%。

去年，學(xué)習機市場(chǎng)的競爭格局已發(fā)生了翻天覆地的變化。洛圖科技披露的2024年Q3中國學(xué)習機市場(chǎng)TOP10榜單顯示，作業(yè)幫、小猿（猿輔導旗下）、學(xué)而思銷(xiāo)量分別位列前三，教育科技品牌后來(lái)居上、成功登頂；科大訊飛、小度（百度旗下）次之；傳統教育硬件廠(chǎng)商在競爭中落敗，曾經(jīng)的行業(yè)前三，已跌出前十名。

其中，作業(yè)幫榮膺“增長(cháng)王”，在學(xué)習機銷(xiāo)量排行榜中拔得頭籌。

依據去年1-6月銷(xiāo)量數據，作業(yè)幫于2024年7月被沙利文認證為“中國全網(wǎng)學(xué)習機銷(xiāo)量第一”；去年年底及今年年初，根據全網(wǎng)銷(xiāo)量，作業(yè)幫先后被洛圖、尚普、奧維、艾媒四家研究機構認證為“2024年學(xué)習機銷(xiāo)量第一”。

奧維的認證顯示，2024年12月，作業(yè)幫學(xué)習機的線(xiàn)上銷(xiāo)量市占率達到33%，雄踞榜首，比第二+第三名的市占率之和還多4個(gè)百分點(diǎn)。

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優(yōu)勢

作業(yè)幫從創(chuàng )立之初，便重視在“作業(yè)輔導”這一細分場(chǎng)景的深耕，逐步積累起過(guò)億的月活用戶(hù)。

當教育市場(chǎng)過(guò)渡至教育科技時(shí)代，作業(yè)幫的內容積累和場(chǎng)景優(yōu)勢，便平移到了學(xué)習機這個(gè)終端上。

2023年4月，作業(yè)幫正式進(jìn)軍學(xué)習機市場(chǎng)，先后推出P20、T30、T35、X58等多款產(chǎn)品。去年12月21日，作業(yè)幫再度發(fā)布“極致性?xún)r(jià)比”的新款學(xué)習機P30，主打“買(mǎi)一臺頂四臺”，兼具學(xué)習機、學(xué)練機、輔導機和閱讀機四種模式。

護眼是底線(xiàn)，頂級的硬件配置是加分項，對于作業(yè)幫學(xué)習機來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值在于，以?xún)热輧?yōu)勢為基礎，基于“作業(yè)輔導”這一場(chǎng)景的豐富功能。

10年教育行業(yè)經(jīng)驗，畢業(yè)于名校的教研教學(xué)團隊，為作業(yè)幫硬件積累了19億+學(xué)練資源，視頻講解率達到93%。

作業(yè)幫大模型的上線(xiàn)，更讓作業(yè)幫這個(gè)“鋼鐵俠”，擁有了自己的“賈維斯”。孩子寫(xiě)完了作業(yè)，作業(yè)幫學(xué)習機可以AI一鍵批改，且提供診斷規劃，后續專(zhuān)攻薄弱點(diǎn)等等。

作業(yè)幫學(xué)習機硬件先進(jìn)，內容與功能豐富，但定價(jià)策略強調“質(zhì)價(jià)比”，價(jià)格力較為突出。

行業(yè)調研數據顯示，家長(cháng)對學(xué)習機產(chǎn)品最易接受的價(jià)格帶在2000-4000元。作業(yè)幫學(xué)習機產(chǎn)品線(xiàn)豐富，根據功能和屏幕大小，價(jià)格區間集中在2000-4000元左右，用戶(hù)可選擇性和接受程度較高。

與之相比，學(xué)習機市場(chǎng)的其他玩家，要么產(chǎn)品少，選擇性較低；要么定位超高端，產(chǎn)品定價(jià)動(dòng)輒大幾千元，將相當一部分消費者拒之門(mén)外。

三大派系的學(xué)習機品牌中，傳統教育硬件品牌主攻線(xiàn)下渠道；科技派和教育系學(xué)習機品牌，大多重點(diǎn)布局線(xiàn)上，特別是抖音、快手等新電商渠道，以求彎道超車(chē)。

而作業(yè)幫選擇了全渠道策略，既重點(diǎn)打造電商渠道，也對線(xiàn)下深度布局。目前，作業(yè)幫已在全國重點(diǎn)城市的核心商圈，布局了專(zhuān)賣(mài)店。

作業(yè)幫硬件旗下不僅有豐富的學(xué)習機產(chǎn)品線(xiàn)，還涉足智能學(xué)習桌、學(xué)習打印機、電子單詞卡等作業(yè)場(chǎng)景內的高頻產(chǎn)品，可以讓家長(cháng)和學(xué)生深入到作業(yè)輔導這個(gè)場(chǎng)景之中，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)價(jià)值。

數據顯示，以學(xué)習機品類(lèi)為核心，作業(yè)幫硬件板塊，連續3年年銷(xiāo)量翻番，證明了全品類(lèi)、全渠道、質(zhì)價(jià)比策略的優(yōu)勢。

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趨勢

此前，學(xué)習機市場(chǎng)消費端最大的痛點(diǎn)，來(lái)自于家長(cháng)的擔憂(yōu)。擔心學(xué)習機使用率不高，擔心學(xué)習機娛樂(lè )化，更擔心長(cháng)期使用影響視力。

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，家長(cháng)們的這些疑慮，在學(xué)習機產(chǎn)品的快速迭代升級中，已逐步得到解決。

北師大統計學(xué)院曾發(fā)布報告稱(chēng)，以作業(yè)幫學(xué)習機為例，學(xué)習機的個(gè)性化、趣味性學(xué)習模式，可以讓學(xué)生的學(xué)習習慣分數平均提高13.6%；使用學(xué)習機后，輔導作業(yè)的平均時(shí)間由2.76小時(shí)降低至2.22小時(shí)，家長(cháng)對學(xué)習機幫助學(xué)生提高作業(yè)完成度的滿(mǎn)意度達到65.58%。

學(xué)習機有效協(xié)助家長(cháng)輔導學(xué)生功課。最重要的推動(dòng)力在于，隨著(zhù)AI時(shí)代的到來(lái)，學(xué)習機這個(gè)教育終端，正式步入智能時(shí)代，進(jìn)一步激發(fā)了家長(cháng)、學(xué)生的熱情。

在即將到來(lái)的AI時(shí)代中，人的能力將越來(lái)越集中于思維、創(chuàng )意以及對工具的運用等。學(xué)習機，正是學(xué)生們最早、最深入使用AI工具的機會(huì )之一。越來(lái)越多的學(xué)習機產(chǎn)品，正在A(yíng)I的加持下，豐富自主學(xué)習、個(gè)性化學(xué)習的場(chǎng)景。

越來(lái)越多的家長(cháng)，關(guān)注到AI學(xué)習機的未來(lái)價(jià)值。在一份行業(yè)調研報告中，有超過(guò)七成的家長(cháng)，注重智能學(xué)習機的AI功能。

行業(yè)預計，智能學(xué)習機市場(chǎng)，或將從2024年開(kāi)始，走上更高速的發(fā)展之路。

隨著(zhù)行業(yè)競爭的深化，目前學(xué)習機三大派系的競爭格局，必將進(jìn)一步發(fā)生變化。

學(xué)習機的四大構成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內容，重要程度依次遞增。于是，教育科技企業(yè)僅用了兩三年時(shí)間，便躍升為行業(yè)核心。

正處于中間層的科技派學(xué)習機業(yè)務(wù)，均為互聯(lián)網(wǎng)巨頭對生態(tài)布局的多元化嘗試。這種定位，注定了它們不太可能開(kāi)展深入的產(chǎn)業(yè)布局。

即便科技公司們擁有廣域的AI能力，但在垂直教育AI層面，依然無(wú)法面面俱到——教育公司們用海量?jì)热菸桂B出來(lái)的垂直教育AI，正在逐步建立壁壘。

在這個(gè)以?xún)热莺虯I為核心的未來(lái)行業(yè)中，深厚的教育資源積累，成熟的垂直大模型，才是長(cháng)遠的核心競爭力。

可以預見(jiàn)，學(xué)習機市場(chǎng)將從當下“三分天下”的混戰期，快速過(guò)渡至教育科技品牌領(lǐng)銜的成熟期。

隨著(zhù)市場(chǎng)格局逐漸穩定，已經(jīng)實(shí)現銷(xiāo)量第一的作業(yè)幫，將借助其深厚的產(chǎn)業(yè)積累和全面策略，在學(xué)習機這個(gè)快速增長(cháng)的細分賽道持續領(lǐng)跑。