斑馬消費 沈庹

中國市場(chǎng)競爭激烈，遙遠的海外，是否有更多機會(huì )？

1月27日，樂(lè )舒適有限公司Softcare Limited（簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè )舒適”）遞交IPO招股書(shū)，沖擊港股主板上市。

樂(lè )舒適的主營(yíng)業(yè)務(wù)為嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛生巾和濕巾等嬰兒及女性衛生用品，旗下品牌包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

盡管這是一家中資企業(yè)，但中國消費者對其非常陌生。因為，樂(lè )舒適主要針對非洲、拉美、中亞等新興市場(chǎng)，為此，公司把總部設在了阿聯(lián)酋迪拜機場(chǎng)自貿區。

樂(lè )舒適的母公司森大集團，2004年設立于廣州。早期是一家典型的外貿公司，創(chuàng )立當年設立加納子公司，后陸續拓展至科特迪瓦、秘魯以及肯尼亞等地。

經(jīng)過(guò)幾年外貿市場(chǎng)的積累，森大集團開(kāi)啟“工貿一體化”升級，開(kāi)始在海外市場(chǎng)深度布局，在加納、烏干達、塞內加爾投資建設洗衣粉廠(chǎng)、五金廠(chǎng)、陶瓷廠(chǎng)等，將中國市場(chǎng)成熟的輕工業(yè)日用品復制到非洲市場(chǎng)。同時(shí)，創(chuàng )立消費品牌。

就嬰護板塊而言，2009年，樂(lè )舒適作為森大集團的內部業(yè)務(wù)分部開(kāi)展業(yè)務(wù)，在加納市場(chǎng)推出Softcare嬰兒紙尿褲，進(jìn)入西非市場(chǎng)；次年，在肯尼亞和坦桑尼亞布局嬰兒紙尿褲和衛生巾業(yè)務(wù)，進(jìn)軍東非，同時(shí)注冊了Clincleer和Maya品牌；2011年，公司推出了Veesper和Cuettie品牌。

Softcare作為核心品牌，定位中高端，Veesper次之，均為全品類(lèi)布局；Maya為中端嬰兒紙尿褲品牌；Cuettie與Clincleer為大眾品牌，Cuettie的產(chǎn)品包括紙尿褲和拉拉褲，Clincleer為衛生巾品牌。

全方位的品牌矩陣背后，是樂(lè )舒適深入非洲市場(chǎng)的產(chǎn)能布局。截至目前，公司在非洲擁有8家工廠(chǎng)、44條生產(chǎn)線(xiàn)，年總設計產(chǎn)能嬰兒紙尿褲55.784億片、嬰兒拉拉褲3.521億片、衛生巾25.686億片、濕巾62.27億片。

公司在非洲、拉美和中亞的12個(gè)國家設立了18個(gè)銷(xiāo)售分支機構，涵蓋超過(guò)2500家批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、商超和其他零售商的廣泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

當下，中國和歐美的嬰兒及女性護理市場(chǎng)已經(jīng)處于存量博弈的時(shí)代，但是，非洲等新興市場(chǎng)，仍然是擁有最大增量空間的藍海市場(chǎng)。

數據顯示，2019年至2023年，非洲新生兒數量復合年增長(cháng)率為1.5%，位列全球各洲之首，20歲以下人口占比超過(guò)50%；2023年，非洲出生人口數達到4700萬(wàn)，占全球總量的57.1%。

2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場(chǎng)滲透率僅為22.7%，而歐洲、北美和中國市場(chǎng)介于70%-86%之間；同期，非洲衛生巾市場(chǎng)的滲透率僅為30.8%，同樣低于歐洲、北美和中國市場(chǎng)35%-80%的滲透率（歐美女性更多使用衛生棉條）。

面對巨大的市場(chǎng)增長(cháng)空間，樂(lè )舒適依靠深入的產(chǎn)業(yè)布局，取得了驚人的業(yè)務(wù)增長(cháng)。

2023年，旗下嬰兒紙尿褲和衛生巾的銷(xiāo)量分別達到37.136億片、13.325億片，分別同比增長(cháng)24.0%和39.1%；2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛生巾的銷(xiāo)量分別為30.362億片、12.304億片，分別同比增長(cháng)9.4%和24.0%。

經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，樂(lè )舒適發(fā)展成為非洲嬰兒及女性護理市場(chǎng)一哥。根據弗若斯特沙利文報告，以2023年銷(xiāo)量計，公司在非洲的嬰兒紙尿褲和衛生巾市場(chǎng)均排名第一，市場(chǎng)份額分別為20.0%和14.0%。

不過(guò)，值得一提的是，以銷(xiāo)售額計，樂(lè )舒適在非洲嬰兒紙尿褲及衛生巾市場(chǎng)，都只能排到第二。這說(shuō)明，公司在品牌價(jià)值方面，與寶潔等跨國巨頭，仍然存在一定的差距。

2022年-2023年，公司收入分別為3.20億美元、4.11億美元，凈利潤分別為1839.0萬(wàn)美元、6468.0萬(wàn)美元。2024年前三季度，收入、凈利潤分別為3.34億美元、7228.2萬(wàn)美元，分別同比增長(cháng)7.24%和54.1%。

近幾年公司盈利能力穩步提升，最主要的原因為，核心原材料紙漿的價(jià)格從2022年高點(diǎn)滑落。接下來(lái)幾年，預計紙漿價(jià)格穩中有降，有利于公司擴大市場(chǎng)、提升盈利能力。

樂(lè )舒適到非洲做紙尿褲和衛生巾，凈利率超過(guò)20%，成長(cháng)性和盈利能力，秒殺中國市場(chǎng)的同業(yè)公司恒安國際（01044.HK）、百亞股份（003006.SZ）等，日子過(guò)得簡(jiǎn)直不要太爽。

這就是典型的中國產(chǎn)業(yè)出海故事。從早期的外貿出海，中期的“工貿一體化”出海，到如今，品牌供應鏈出海。

樂(lè )舒適在非洲嬰兒與女性護理市場(chǎng)的崛起，很容易讓人想起手機市場(chǎng)的傳音控股（688036.SH）?；蛟S，Tiktok、Temu、SHEIN和傳音控股，都只能有一個(gè)。但是，在各個(gè)細分領(lǐng)域，樂(lè )舒適可以有無(wú)數個(gè)。

當中國品牌們依托于背后的工業(yè)實(shí)力，開(kāi)始在世界范圍內經(jīng)營(yíng)全球消費者的衣食住行，那才是中國經(jīng)濟真正的全球化。

如果，當下的非洲、南美、中亞等市場(chǎng)，變相當于三四十年前的中國市場(chǎng)，那么，大部分細分消費場(chǎng)景，都有重做一遍的可能。

僅僅在森大集團旗下，產(chǎn)能和品牌便已經(jīng)遍布家裝建材、快消品、五金百貨等多個(gè)領(lǐng)域。

出海，絕對不是簡(jiǎn)單地將中國市場(chǎng)的現存業(yè)務(wù)復制到海外，而是需要有更多本土化的產(chǎn)業(yè)改良。所以，樂(lè )舒適的分拆，其實(shí)只是森大集團海外野心的第一步。