斑馬消費 任建新
年還沒(méi)過(guò)完，各大市場(chǎng)的戰火就已經(jīng)燃燒起來(lái)了。比亞迪全面智駕，挑戰全行業(yè)；阿里截胡百度，成為蘋(píng)果AI的合作方；京東也要開(kāi)始做外賣(mài)了。
目前，京東已經(jīng)在即時(shí)零售板塊上線(xiàn)“品質(zhì)外賣(mài)”頻道，并配合一波輿論攻勢，“5月1日前入駐，全年免傭金”，直擊美團“七寸”。
不過(guò)，從目前來(lái)看，京東外賣(mài)只是上線(xiàn)了一些連鎖的咖啡、奶茶、零食店，對于外賣(mài)市場(chǎng)最常見(jiàn)的餐飲品類(lèi)涉足不多，只能說(shuō)是“極速版”美團外賣(mài)。
在易守難攻的外賣(mài)市場(chǎng)，美團和餓了么占據服務(wù)體系的汪洋大海，京東外賣(mài)只是登上了其中幾個(gè)面積比較大的島嶼，談不上登陸作戰的成功。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭日趨極化。原來(lái)細分市場(chǎng)的對抗，演變?yōu)槿缃窀鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的互相侵軋，似乎沒(méi)有誰(shuí)能夠穩坐釣魚(yú)臺。
所以，當傳統的BAT+TMD結構行將崩塌，當下的競爭形態(tài)，會(huì )把越來(lái)越龐大和深入的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局，帶往何處去？
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京東奇襲美團
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有一個(gè)假設，如果微信突然開(kāi)始收費，會(huì )怎么樣？
網(wǎng)友們已經(jīng)給出了幾個(gè)經(jīng)典回復：馬云將再度回歸一線(xiàn)，直接砸錢(qián)吸引用戶(hù)，讓社交+電商市場(chǎng)的格局再度改寫(xiě)；小米將再度推出米聊，雷軍押上所有身家和信譽(yù)，這是繼小米汽車(chē)之后的最后一次創(chuàng )業(yè)……當然，這些都是玩笑，卻又不像是玩笑。
實(shí)際上，電商市場(chǎng)的代際競爭，淘天京東到拼多多再到抖音快手，都是產(chǎn)業(yè)鏈再平衡的結果。
在同樣是萬(wàn)億規模的外賣(mài)市場(chǎng)，抽傭率一直是敏感話(huà)題，行業(yè)上下游商家、外賣(mài)員、用戶(hù)等，都爭議頻繁。那么，為何遲遲未有人下定決心，來(lái)改寫(xiě)一下由大美團和小餓了么統治的外賣(mài)市場(chǎng)？
因為，外賣(mài)對服務(wù)體系的要求極高，比電商市場(chǎng)都高得多。即時(shí)備貨、即時(shí)配送，可能晚幾分鐘、包裹稍有磕碰，都會(huì )大幅影響消費體驗。在這個(gè)比電商更精細化的服務(wù)體系中，外賣(mài)平臺的鏈接與調度，是一個(gè)頗為龐大和復雜的系統工程。
所以，當外賣(mài)市場(chǎng)確立了美團+餓了么的市場(chǎng)格局后，多年再無(wú)新故事。外賣(mài)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)內化，雙巨頭這幾年的工作重點(diǎn)在于，渠道下沉、場(chǎng)景擴張、效率提升。
2023年前后，抖音快手大規模進(jìn)入團購及外賣(mài)市場(chǎng)，并未能復制它們在電商市場(chǎng)的熱潮。畢竟，短視頻平臺們并不想做長(cháng)期和重度的產(chǎn)業(yè)投入，它們要的就是即時(shí)性的流量變現。最終體現出來(lái)的是，抖音與餓了么、快手和美團合作，以求帶來(lái)一些新增的用戶(hù)和流量。
當京東（09618.HK）高調宣布進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，還是帶來(lái)了不小的震動(dòng)。
2025年春節剛過(guò)，大家還沉浸在新年氛圍中，“美團抽傭率高達30%”的段子被人重提，還沖上了熱門(mén)。
幾天后，京東黑板報發(fā)布戰書(shū)《京東外賣(mài)！0傭金》，表示“2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金”。京東外賣(mài)，讓美團（03690.HK）成為自己的注腳。
目前，京東APP已經(jīng)在頂部設置“秒送”菜單入口，重要程度僅次于“首頁(yè)”?！懊胨汀表?yè)面中，包含超市便利、咖啡奶茶、團購、醫藥秒送、品質(zhì)外賣(mài)等入口?？磥?lái)，京東是將外賣(mài)作為自己即時(shí)零售戰略的一部分。
京東外賣(mài)的配送，將主要由京東旗下的即時(shí)配送平臺達達來(lái)完成。1月底，美股上市公司達達對外公告稱(chēng)，已收到京東的私有化提議?？磥?lái)，京東對外賣(mài)市場(chǎng)的野心，已經(jīng)謀劃許久。
有了達達的協(xié)助，并作為京東即時(shí)零售戰略的一部分，這就意味著(zhù)，京東并不需要重建外賣(mài)服務(wù)體系，它更像是讓自己的基礎設施效率最大化，為自己的數億用戶(hù)提供更加綜合化的服務(wù)。
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故事大于實(shí)質(zhì)
外賣(mài)市場(chǎng)的競爭核心是什么？并非資本與品牌，而是由數以百萬(wàn)計的商戶(hù)和外賣(mài)員組成的服務(wù)體系。
當美團在持續的競爭中漸漸壓倒餓了么，開(kāi)始統治外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，王興在幾次重大轉折點(diǎn)之后，開(kāi)始意識到這一點(diǎn)。
所以，最近幾年，美團不斷推出相關(guān)政策，扶持商家、照顧外賣(mài)小哥。幾年下來(lái)，算是卓有成效。
去年底，美團公布了八項算法改進(jìn)措施。最近幾天，美團發(fā)布公告稱(chēng)，將在廣西部分城市進(jìn)行新一輪“取消超時(shí)扣款”試點(diǎn)。
商家和外賣(mài)員組成的外賣(mài)服務(wù)體系，將是京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，最缺乏也最難以追趕的核心。
從目前來(lái)看，京東外賣(mài)的入駐店鋪多為連鎖品牌，以奶茶、咖啡、零食等品類(lèi)為主；外賣(mài)市場(chǎng)最核心的餐飲類(lèi)，較為缺乏。
十幾年前的千團大戰，美團之所以能夠脫穎而出，資本加持等影響因素外，最重要的一點(diǎn)在于，美團繼承了當年阿里鐵軍強悍的地推能力，優(yōu)先拿下了線(xiàn)下黃金商家們的合作權。
外賣(mài)鼻祖餓了么，在阿里巴巴（09988.HK）的常年支持下，依然無(wú)法撼動(dòng)美團外賣(mài)的市場(chǎng)地位。在易守難攻的外賣(mài)市場(chǎng)，京東能否實(shí)現這場(chǎng)大逆轉？
即便京東外賣(mài)靠補貼和集團支持，能夠在外賣(mài)市場(chǎng)站穩腳跟，拿到外賣(mài)市場(chǎng)老三的位置，最終可能也難以打破美團外賣(mài)和餓了么的聯(lián)手統治。
可京東必須得走這一步。
公司層面，京東的各項業(yè)務(wù)增長(cháng)動(dòng)力不足。最近幾年接連不斷的分拆，也只是旗下存量業(yè)務(wù)的排列組合，對整體增長(cháng)難有貢獻。
更重要的是，在京東核心業(yè)務(wù)所在的電商市場(chǎng)，阿里、拼多多、抖音各顯神通，京東的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越受到擠壓。
京東必須通過(guò)外賣(mài)這個(gè)自己還能夠得上的“新業(yè)務(wù)”，來(lái)重新尋找業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。哪怕，這場(chǎng)投資最終只能講一個(gè)宏偉的故事。
當然，擁有此種焦慮的又何止京東？
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，早已經(jīng)沒(méi)什么新大陸了，每個(gè)細分市場(chǎng)都有巨頭牢牢掌控；于是，中小魚(yú)的生存空間也就不復存在了，接下來(lái)的故事只剩下大魚(yú)追大魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)。
沒(méi)有新的細分場(chǎng)景值得大家去拓展，接下來(lái)的競爭形態(tài)，便只剩下互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相侵軋。抖音、快手做電商和本地生活，美團全面零售化，京東布局外賣(mài)，等等。
早年BAT+TMD，超級互聯(lián)網(wǎng)平臺+垂直互聯(lián)網(wǎng)巨頭的超穩定結構，隨著(zhù)騰訊（00700.HK）清倉京東與美團、阿里巴巴計劃剝離非主營(yíng)業(yè)，而變得復雜起來(lái)，逐漸開(kāi)始分崩離析。
將來(lái)，市場(chǎng)或許會(huì )進(jìn)化到幾個(gè)超級互聯(lián)網(wǎng)平臺贏(yíng)者通吃的局面。屆時(shí)，除了已經(jīng)率先拿到門(mén)票的DAT（騰訊、阿里、抖音），還有誰(shuí)能入圍？
