斑馬消費 陳曉京
千億方便面市場(chǎng)，進(jìn)入了一個(gè)博弈期。
一方面，生活節奏加快、獨居人口增加、懶宅經(jīng)濟上升，消費者對方便面等速食品的整體需求在提升；另一方面，外賣(mài)對方便面的持續沖擊外，方便食品產(chǎn)業(yè)升級，自熱食品、預制菜等，對方便面的替代性也在增強。
于是，方便面市場(chǎng)暫時(shí)失去了銷(xiāo)量增長(cháng)的動(dòng)力，甚至難以回到10年前。近幾年的市場(chǎng)規模提升，主要靠的是高端化和提價(jià)。
在這種復雜的調整期，方便面新舊勢力之間的交鋒更為激烈，也對穩固多年的方便面行業(yè)金字塔結構產(chǎn)生動(dòng)搖。
2023年，白象超越今麥郎，成為方便面市場(chǎng)份額第三。白象身后，更多中小品牌躍躍欲試，試圖在這個(gè)千億市場(chǎng)找到新機會(huì )。
接下來(lái)，康師傅能否強化“品價(jià)比”重回高速增長(cháng)軌道？白象能否挑戰統一，終結雙巨頭長(cháng)達30年的統治力？整個(gè)方便面市場(chǎng)，還有哪些新故事？
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崛起史
在眾多食品大類(lèi)中，方便面這個(gè)依托于食品工業(yè)而發(fā)展起來(lái)的類(lèi)型，相對而言還算是個(gè)新物種。
上世紀50年代，為了解決拉面館排隊等候時(shí)間過(guò)長(cháng)的問(wèn)題，華裔日本人安藤百福，在自家后院的小屋中，攻克熟制拉面干燥回生和快速復水技術(shù)，發(fā)明了方便面。
60年代，日本方便面的工業(yè)化生產(chǎn)快速發(fā)展，1970年首次出口至歐美市場(chǎng)，方便面開(kāi)啟全球化。
中國第一包方便面，1970年誕生于上海益民食品四廠(chǎng)，標志著(zhù)中國方便面產(chǎn)業(yè)的正式起航。
進(jìn)入80年代后，我國從日本等國引進(jìn)100多條生產(chǎn)線(xiàn)，珠海華豐、廣東來(lái)利、河南南德等方便面企業(yè)先后創(chuàng )立，新加坡的幸運方便面也在80年代末進(jìn)入中國市場(chǎng)。
然而，當時(shí)的中國方便面市場(chǎng)，還是粗放式發(fā)展的草莽時(shí)代。這種狀況，直到上世紀90年代才徹底扭轉。
1992年前后，來(lái)自臺灣的康師傅和統一，幾乎同一時(shí)間進(jìn)入大陸市場(chǎng)。兩年后，安藤百福的方便面企業(yè)日清，也到廣東順德建廠(chǎng)。如今的本土方便面頭部品牌白象、今麥郎、五谷道場(chǎng)等，大多創(chuàng )立于這一時(shí)期。
在那個(gè)年代，就算你沒(méi)有吃過(guò)康師傅紅燒牛肉面，也一定買(mǎi)過(guò)統一的小當家干脆面。在高密度廣告的轟炸下，康師傅、統一靠著(zhù)這些大單品，登頂中國方便面市場(chǎng)，并穩坐至今。
與此同時(shí)，中國方便面產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了超高速的增長(cháng)。年產(chǎn)量從1970年的200萬(wàn)份，發(fā)展到2000年的178億份，成為全球第一；2010年達到501億份的歷史峰值。
在中國方便面產(chǎn)業(yè)的上半場(chǎng)，本土品牌處于弱勢。今麥郎“過(guò)渡性”引進(jìn)日資，扛過(guò)了一輪又一輪壓力；白象早期靠低價(jià)面差異化崛起，但高端化轉型受挫，蟄伏多年；曾年銷(xiāo)20億的五谷道場(chǎng)，2008年前后陷入破產(chǎn)邊緣……更多的品牌，如華豐、來(lái)利等，早已消失于主流市場(chǎng)。
不過(guò)，方便面巨頭們的好日子，也未能持續太久。2013年中國方便面市場(chǎng)達到462.2億份的銷(xiāo)量巔峰，之后便開(kāi)始墜落。
在2014年-2017年的這輪方便面行業(yè)調整期中，就連行業(yè)龍頭康師傅、統一，也難逃波及。
當時(shí)公認的原因，主要有兩個(gè)：外賣(mài)的崛起和綠皮火車(chē)這類(lèi)交通工具的逐步退場(chǎng)。
方便面之所以在全球特別是中國等市場(chǎng)快速崛起，因為它更高效地解決了人們的果腹需求，特別是在旅途中。當年，坐綠皮火車(chē)，幾乎人手幾桶方便面。
但是，高鐵普及、綠皮火車(chē)減少，這個(gè)重要的方便面場(chǎng)景逐漸缺失。另外，在更廣泛的日常生活中，外賣(mài)、自熱食品、預制菜、方便食品等，直接在場(chǎng)景內取代了方便面的地位。
《方便面市場(chǎng)消費量的影響因素分析》指出，外賣(mài)市場(chǎng)規模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%；高鐵營(yíng)運里程每增加1%，方便面銷(xiāo)量便減少0.3191%。
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新故事
方便面市場(chǎng)的增長(cháng)停滯，直到2018年前后，才開(kāi)始發(fā)生根本性的轉變。2020年開(kāi)始的特殊三年，以及之后的消費市場(chǎng)巨變，中國方便面市場(chǎng)規模重回增長(cháng)軌道，成為受沖擊最小、甚至是受益的行業(yè)之一。
當一個(gè)事物停止運動(dòng)時(shí)，必須要施加外力，才可以繼續動(dòng)起來(lái)。方便面產(chǎn)業(yè)2018年進(jìn)入新周期，背后的推動(dòng)力，主要來(lái)自于明暗兩條主線(xiàn)。
明線(xiàn)，主要是傳統方便面巨頭的高端化。在傳統大單品之外，康師傅2018年底推出鮮蔬面、速達面館；統一先后推出滿(mǎn)漢大餐、湯達人的“極味館”系列；今麥郎推出老范家速食面館……
這些動(dòng)輒5元、10元，甚至單價(jià)20元以上的方便面產(chǎn)品，拉高了這個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)區間。
從市場(chǎng)表現來(lái)看，方便面的高端化是較為成功的。數據顯示，2016-2020年中高端方便面的復合增長(cháng)率達到17.1%，而低端方便面僅為4.0%。接下來(lái)，預計2020-2026年低端方便面的復合增長(cháng)率將進(jìn)一步降低至2.4%。
隨著(zhù)方便面市場(chǎng)逐步穩固，面對原材料價(jià)格波動(dòng)，方便面巨頭們相繼祭出了提價(jià)策略。
2018年初，康師傅方便面袋面每箱漲2元、桶面每箱漲1元；統一每箱漲1元。之后，方便面老大康師傅兩度提價(jià)：2021年末，袋面由2.5元漲至2.8元，經(jīng)典桶由4元漲至4.5元，mini桶由3元漲至3.5元；2024年，袋面由2.8元漲至3元，批發(fā)價(jià)每箱漲4元，桶面由4.5元漲至5元。
盡管大家調侃“以前沒(méi)錢(qián)吃方便面；現在沒(méi)錢(qián)吃方便面”，但是，提價(jià)對銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的影響，微乎其微。因為，方便面老大的品牌力和渠道密度無(wú)人能及，消費者大多數時(shí)候是被動(dòng)接受。
中國方便面市場(chǎng)的零售均價(jià)，2011年僅為1.6元/份（80g），2016年和2020年分別上漲至2.0元和2.4元，到2023年，已經(jīng)跨過(guò)3元大關(guān)。
2023年，中國方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量422.1億份，仍然未能恢復到2013年462.2億份的巔峰。但由于整體價(jià)格的提升，市場(chǎng)規模仍然比10年前多出了350億元，增長(cháng)37%。
暗線(xiàn)指的是，隨著(zhù)方便面市場(chǎng)的復蘇，越來(lái)越多原本陷入劣勢的中小巨頭和來(lái)自于其他行業(yè)的跨界者們，加碼方便面產(chǎn)業(yè)。
一些類(lèi)方便面的新產(chǎn)品，比如阿寬食品的方便米線(xiàn)、方便粉絲，楊掌柜的粉面菜蛋，微念主導的螺螄粉等等，作為行業(yè)新勢力，成為近幾年方便面以及方便食品行業(yè)的焦點(diǎn)。
它們帶領(lǐng)方便面品類(lèi)，突破了原本的使用場(chǎng)景、用戶(hù)人群以及核心訴求。將方便面從最初用來(lái)果腹的基礎功能性產(chǎn)品，升格為高品質(zhì)生活人群追求美食的目標之一。
并不是說(shuō)新勢力們創(chuàng )造了多大的新需求，而是，方便面新勢力們帶來(lái)了新產(chǎn)品、新渠道，一定程度上倒逼行業(yè)巨頭，加入這場(chǎng)方便面行業(yè)的新敘事。
當然，這些中小型玩家，并不會(huì )被康師傅、統一等行業(yè)巨頭視為競爭對手。真正可能影響現有市場(chǎng)格局的，只有白象。
上世紀90年代，中國方便面產(chǎn)業(yè)方興未艾，糧食大省河南孵化出了白象。早期，靠低價(jià)面差異化競爭，白象快速崛起，創(chuàng )立幾年就達到年銷(xiāo)6億的成績(jì)，成為本土方便面品牌的核心之一。
區分傳統巨頭與新勢力，除了創(chuàng )立時(shí)間，更應該關(guān)注的是，是否有新的產(chǎn)品、新的渠道和新的打法。按照這個(gè)標準，白象，就是挑戰康師傅、統一、今麥郎的方便面行業(yè)新勢力。
蟄伏多年的白象，終于靠著(zhù)產(chǎn)品創(chuàng )新+流量運營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)渠道，突破了高端化的桎梏，近幾年站到了中國方便面產(chǎn)業(yè)的聚光燈下。
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新格局
當傳統巨頭意識到新勢力的威脅時(shí)，往往場(chǎng)面已難以控制。如今的白象，已經(jīng)在逐漸改寫(xiě)中國方便面的行業(yè)格局。
此前，中國方便面市場(chǎng)的三層結構持續多年?？祹煾?、統一雙巨頭身后，今麥郎追趕多年；之后是日清、農心、白象等中型方便面品牌；再往后，便是五谷道場(chǎng)、南街村等眾多小型玩家。
其中，康師傅、統一常年攜手穩居方便面市場(chǎng)的頭部位置，合計占據70%以上的市場(chǎng)份額。
康師傅強于渠道，2023年數據顯示，公司擁有8萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、500萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)覆蓋度較高；而統一的產(chǎn)品力更為出彩，近些年方便面市場(chǎng)最重要的超級大單品老壇酸菜面，便是由統一在2008年率先推出的——當然，在2022年315老壇酸菜事件中，統一也首當其沖。
千億級方便面市場(chǎng)，正在從前些年雙巨頭+眾多中小玩家的三層結構，演化成了一超、三強、多大、眾小的格局。
憑借強大的產(chǎn)能基礎、渠道布局和品牌力，康師傅穩坐方便面老大寶座30余年，并實(shí)現斷層式領(lǐng)先，2023年市場(chǎng)份額高達45%。
統一的行業(yè)老二的市場(chǎng)地位，正在受到嚴峻挑戰。其市場(chǎng)份額，已經(jīng)從本輪周期初期的20%以上，下降至16%左右。
2023年，白象以12%的市場(chǎng)份額，超越今麥郎的10%，一舉進(jìn)入方便面市場(chǎng)前三。近年方便面市場(chǎng)最大的變數，終于一錘定音。
第三梯隊，便是方便面市場(chǎng)的中型公司們，包括日清、五谷道場(chǎng)、阿寬食品、農心、南街村等。
這些公司雖然規模無(wú)法與行業(yè)巨頭相提并論，但是，它們都找到了各自的舒適區。日清和農心擁有各自的大單品；五谷道場(chǎng)找到了新靠山克明食品；阿寬雖然上市折戟，但業(yè)務(wù)還算穩定，盈利能力也足以讓傳統巨頭們艷羨。
第四梯隊，大多是跨界而來(lái)的方便食品玩家。如零食巨頭三只松鼠、餐飲品牌麻六記、品牌和產(chǎn)業(yè)運營(yíng)商微念等。
更多時(shí)候，這些跨界者要的不是在方便面市場(chǎng)的份額，而是為了通過(guò)品牌溢價(jià)快速獲利，或者是，強化在自身場(chǎng)景內的競爭力。
接下來(lái)幾年，在方便面市場(chǎng)，有三大看點(diǎn)：
康師傅憑借自己的優(yōu)勢，大概率能夠穩住自己在方便面市場(chǎng)的統治地位。盡管行業(yè)新勢力們攻勢迅猛，但是，消費降級背景下，善于控制成本、渠道和品牌更穩固的傳統大牌，更占優(yōu)勢?，F在的猜想是，它能否突破自己，重回高速增長(cháng)軌道？
其二，白象借助產(chǎn)品創(chuàng )新+流量運營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)渠道快速崛起，在超越了今麥郎之后，能否再進(jìn)一步，超越統一企業(yè)中國？
2023年，統一方便面業(yè)務(wù)收入98.47億元，白象公布的同期營(yíng)業(yè)收入為91.75億元。2024年上半年，統一方便面業(yè)務(wù)收入47億元，同比增長(cháng)不到1%；而白象公布的2024年1-6月增速超過(guò)10%。
四大方便面巨頭中，另外三強，已經(jīng)在公司層面，將業(yè)務(wù)重心放到了飲料板塊。這給白象這個(gè)單一方便面玩家的All in式突擊，提供了一個(gè)絕佳的戰機。如果這一趨勢延續，白象有較大的機會(huì )，實(shí)現對統一方便面業(yè)務(wù)的超越，很可能就在最近的一兩年。
另外，本土品牌對非本土品牌的替代，正在逐步深化。不止是白象，三四線(xiàn)方便面品牌們，也正在全面崛起。
在此背景下，危機感最深的，應該是日清食品了。方便面之父安藤百福創(chuàng )立的日清食品，在全球最重要的方便面市場(chǎng)，正在遭遇巨大壓力。
2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告稱(chēng)，預計公司2024年凈利潤1.95億港元-2.05億港元，而上年同期為3.30億港元。
玫瑰不會(huì )突然枯萎，它只是慢慢凋零。新的希望，也正在萌發(fā)中。
