斑馬消費 徐霽

于東來(lái)食言了。

一直以來(lái)，在他的治下，胖東來(lái)對擴張都保持著(zhù)極為克制的態(tài)度，無(wú)奈，架不住來(lái)自各方的熱情和期待。

2月23日，于東來(lái)通過(guò)自己的抖音賬號宣布，胖東來(lái)已決定進(jìn)軍鄭州。

十多年后，胖東來(lái)再一次走出許昌大本營(yíng)，并踏足省城市場(chǎng)，與全國乃至世界優(yōu)秀同行正面競爭。

這，將是對胖東來(lái)模式，在更高維度的一次檢驗。

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鄭州落子

這兩天，鄭州東站的西廣場(chǎng)，一個(gè)正在規劃中，裸露著(zhù)水泥框架的地下商業(yè)區，吸引了很多人專(zhuān)程前來(lái)爭相拍照打卡。

2月23日，胖東來(lái)董事長(cháng)于東來(lái)，通過(guò)自己的抖音賬號宣布：胖東來(lái)超市公司決定，在鄭州開(kāi)設一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好，為鄭州增添美麗！

就在此前的一天，河南省主要領(lǐng)導前往胖東來(lái)總部所在的許昌，調研民營(yíng)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，于東來(lái)坐在C位參加了座談會(huì )。而在一個(gè)多月前的1月14日，于東來(lái)親自帶隊考察鄭州的地鐵商業(yè)。

這一系列動(dòng)作，都為胖東來(lái)落子鄭州，埋下了伏筆。

于東來(lái)的這條官宣抖音，已吸引了超過(guò)6000條留言。其中，很多是自薦想去鄭州的胖東來(lái)就業(yè)，還有一些，則是很熱心地給胖東來(lái)鄭州開(kāi)店推薦選址。

據媒體報道，胖東來(lái)超市鄭州首店的選址已確定，就在位于鄭州東站西廣場(chǎng)的經(jīng)緯華悅廣場(chǎng)。目前，該商業(yè)體還處于毛坯狀態(tài)，胖東來(lái)超市預計在明年元旦前開(kāi)業(yè)。

于東來(lái)口中這家“具有藝術(shù)特色的超市”，將涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心、圖書(shū)、咖啡等豐富多樣的業(yè)態(tài)。

據了解，山姆的鄭州首店也計劃于2026年開(kāi)業(yè)，且所在位置，與胖東來(lái)鄭州店近在咫尺。

一直以來(lái)，業(yè)內外總是將山姆和胖東來(lái)的模式拿出來(lái)做對比，這是全球零售巨頭和中國零售之光之間的較量。這一次，兩家超市開(kāi)到了一起，真正的競爭和比較，才正式開(kāi)始。

過(guò)去，于東來(lái)領(lǐng)導下的胖東來(lái)，始終對擴張極為克制。直到現在，也僅在河南省內的許昌和新鄉兩地開(kāi)了13家店。

這源于于東來(lái)最樸素的想法。他認為，做企業(yè)如果控制不住自己的欲望，災難就來(lái)了。如果欲望大于能力，前面就是災難。他只想將目前的胖東來(lái)做成一個(gè)榜樣，像一所學(xué)校一樣，去影響行業(yè)和更多企業(yè)?！八械钠髽I(yè)都做健康了，員工生活幸福了，才更有社會(huì )意義和價(jià)值?！?/p>

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激活省城

最近幾年，線(xiàn)下實(shí)體零售行業(yè)普遍艱難，但偏安于河南省內三線(xiàn)城市的胖東來(lái)，卻憑借自己獨特的模式和理念，成為了中國零售行業(yè)的網(wǎng)紅，旗下商場(chǎng)被譽(yù)為“沒(méi)有淡季的6A級景區”。

2023年，胖東來(lái)以107億元銷(xiāo)售額，躋身《2023中國連鎖TOP100》榜單，位列46位。今年初，于東來(lái)通過(guò)自己的抖音賬號公布，2024年，集團銷(xiāo)售額達169.64億元，僅茶葉一項，就賣(mài)了6.19億元。

胖東來(lái)被追捧，不僅僅是因為產(chǎn)品，更因為其所倡導的“自由與愛(ài)”的信仰。于東來(lái)愿意將公司95%的利潤，拿出來(lái)與員工分享，讓無(wú)數打工人艷羨不已。

于東來(lái)之前曾說(shuō)過(guò)，胖東來(lái)不愿意向外地擴張，也有對員工的考慮。在他看來(lái)，如果到外地開(kāi)店，前期肯定得派一部分骨干員工。這樣一來(lái)，這些員工就不可能每天回家，勢必影響他們的幸福感。

在當前的環(huán)境下，胖東來(lái)的各種理念和做法，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大，成為了整個(gè)零售行業(yè)乃至眾多普通人的“安慰劑”。

胖東來(lái)火了之后，關(guān)于它能否走出許昌的爭論一直存在。

有部分專(zhuān)家分析認為，胖東來(lái)這種立足當地、小半徑、重服務(wù)，打造極致口碑的模式，很難在大城市全面推廣。

它在三線(xiàn)城市市場(chǎng)，用極致服務(wù)吸引顧客，通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現高毛利率，最終讓高服務(wù)、高福利、高毛利形成一個(gè)完整閉環(huán)。

這種模式，對人的依賴(lài)度很高，復制難度極大。而一二線(xiàn)城市寸土寸金，比起情懷，大家更愿意為效率和性?xún)r(jià)比買(mǎi)單。

這一次，胖東來(lái)首次踏入河南省會(huì )鄭州，將與丹尼斯等本土巨頭，以及永輝、盒馬、山姆等全國和全球同行正面競爭，將很大程度上，激發(fā)鄭州零售行業(yè)的活力，也是對其商業(yè)模式在更高維度的一種檢驗。

盡管，這種與社會(huì )單純的競爭關(guān)系，是于東來(lái)和胖東來(lái)不想面對的。但成名之后的胖東來(lái)，已不單單是于東來(lái)的胖東來(lái)、許昌的胖東來(lái)，甚至不只是河南的胖東來(lái)。

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調改試水

胖東來(lái)能成為中國超市的天花板，并非一蹴而就，其創(chuàng )始人于東來(lái)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，也是波瀾起伏。

于東來(lái)上世紀60年代出生在河南許昌農村。他從小不安分，小學(xué)畢業(yè)后，就進(jìn)入社會(huì )闖蕩，賣(mài)過(guò)電影票、花生和冰棍。

17歲時(shí)，他終于在城里立足，開(kāi)了一家煙酒店，但沒(méi)過(guò)多久就被查封。遭遇這次重大挫折后，他立誓要老老實(shí)實(shí)做生意，踏踏實(shí)實(shí)掙錢(qián)。

1995年，他和4名下崗工人一起，湊了6萬(wàn)元，開(kāi)了一家“望月樓胖子店”，這就是胖東來(lái)的雛形。

望月樓主打保真，一時(shí)間生意火爆異常，3年就賺了數百萬(wàn)元。沒(méi)想到，天有不測風(fēng)云，1998年的一場(chǎng)大火，燒光的所有。盡管自己已陷入困頓，但于東來(lái)還是自己扛下了損失，給購買(mǎi)了購物券的客戶(hù)退款。從這時(shí)開(kāi)始，于東來(lái)就已在許昌當地積累了良好的口碑。

最近幾年，胖東來(lái)堅守許昌，迎接來(lái)自全國各地的顧客，接受來(lái)自各方的贊譽(yù)和膜拜。

盡管，它沒(méi)有以開(kāi)店的方式，直接參與全國零售市場(chǎng)的競爭，但它通過(guò)模式輸出，幫助同行調改，以另一種方式接受全國市場(chǎng)的檢驗。

曾經(jīng)的全國零售巨頭步步高、永輝超市，都曾相繼接受胖東來(lái)的幫扶和調改，它們調改后的門(mén)店“含胖量”極高，門(mén)店業(yè)績(jì)也得到了顯著(zhù)提升。

這一次，輪到胖東來(lái)親自出手了。