斑馬消費 范建
“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了?！?/p>
這兩天，巴奴創(chuàng )始人杜中兵，幾句話(huà)就將自己和巴奴推上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管，他通過(guò)社交平臺極力澄清，但仍沒(méi)有扭轉外界的質(zhì)疑。
很自然地，用戶(hù)再次將他的言論和巴奴的“貴”聯(lián)系起來(lái)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，作為大眾消費的火鍋，被貼上“貴”的標簽，很難說(shuō)是好事。
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言論引火燒身
這兩天，很多普通工薪階層，感覺(jué)自己被巴奴火鍋創(chuàng )始人杜中兵的言論侵犯了。
在最近舉行的一次行業(yè)論壇上，杜中兵公開(kāi)發(fā)表了“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”等觀(guān)點(diǎn)，瞬間引火燒身。
可以肯定的是，作為巴奴火鍋的老板，杜中兵相關(guān)言論的本意，并不是想將低收入人群擋在火鍋店和巴奴的門(mén)外，只是為了倡導大家理性消費。
火鍋發(fā)源于重慶，早期就是江邊那些最底層的船工們，為了方便生火做飯驅寒而創(chuàng )造出的獨特烹飪方式?！鞍团逼放票旧?，也具有強烈的底層色彩。
火鍋這種餐飲形態(tài)，因為口味豐富、價(jià)格親民、方便復制，快速從重慶推廣到全國，成為了最大的中餐品類(lèi)。
怎么在杜中兵的口中，火鍋突然就變得高高在上，拋棄底層人民了呢？
對洶涌的爭議，杜中兵不得不通過(guò)社交媒體，對自己的相關(guān)言論進(jìn)行澄清。
他表示，這兩句引發(fā)爭議的話(huà)，在論壇上自己并不是連在一起說(shuō)的，而是有一定的語(yǔ)言背景。
火鍋過(guò)去很便宜，但隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，特別是近十幾年，價(jià)格越來(lái)越貴，甚至超過(guò)了很多中餐，使得很多底層人民越來(lái)越難以消費火鍋。
但是，巴奴有自己的品牌定位，即便外界始終吐槽巴奴“貴”。所以，他建議，如果經(jīng)濟條件還沒(méi)那么好，特別是剛進(jìn)入社會(huì )的學(xué)生，如果只有5000塊錢(qián)的工資，就不要高消費、少一些高消費，少吃一些火鍋、甚至不吃火鍋、不吃巴奴，延遲一下滿(mǎn)足，將錢(qián)花在自己的成長(cháng)上。
杜中兵的解釋?zhuān)](méi)有獲得絕大多數網(wǎng)友的理解，反而讓用戶(hù)進(jìn)一步加深了對巴奴“貴”的認知。
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頻頻陷入爭議
杜中兵也承認，在中國的火鍋行業(yè)中，巴奴算是比較貴的，公司內部也因此存在不同的聲音。對此，他自己也承擔著(zhù)較大的壓力。
但在他看來(lái)，為了堅持巴奴的定位，維持高品質(zhì)，需要很高的成本來(lái)支撐。他曾對媒體表示，巴奴的最終利潤不足10%。
在中國的餐飲行業(yè)中，巴奴是一個(gè)較為獨特的存在。自2001年，在河南安陽(yáng)開(kāi)出第一家店，20多年過(guò)去，其全國的門(mén)店也才100多家，發(fā)展的確不算快。
當初，杜中兵創(chuàng )立巴奴的初衷，是為了讓親朋好友們，吃上一頓真正健康的火鍋。
當時(shí)的火鍋行業(yè)，普遍老油復用，食材也存在很大的問(wèn)題，充斥著(zhù)工業(yè)燒堿、雙氧水等科技與狠活。
是杜中兵率先將“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”用于毛肚，取代傳統火堿泡發(fā)工藝。一直以來(lái)，巴奴也將毛肚作為自己的特色之一。
以食材立身的巴奴，最近幾年，卻多次因為食材問(wèn)題陷入爭議。
2023年，一份“天價(jià)土豆”，將巴奴推上輿論的風(fēng)口浪尖。當年2月，西安的消費者在巴奴點(diǎn)了一份土豆，18元居然只有5片土豆。面對顧客的質(zhì)疑，巴奴店員表示，因為是富硒土豆，所以?xún)r(jià)格貴。
隨著(zhù)輿論的持續發(fā)酵，巴奴終于出來(lái)道歉，承認是門(mén)店管理失誤，將小份當成了整份，實(shí)際小份富硒土豆的價(jià)格是9元。當時(shí)，杜中兵還頂著(zhù)壓力，公開(kāi)表示暫時(shí)不考慮降價(jià)。
直到這種“富硒土豆”，被檢出存在部分批次硒含量不達標的情形，巴奴才將這一產(chǎn)品下架，并對部分消費者予以補償。
禍不單行。當年9月，巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分，直接顛覆了外界對巴奴食材品質(zhì)的印象。
對此，巴奴及時(shí)道歉，對超島門(mén)店此前售出的上萬(wàn)份羊肉產(chǎn)品進(jìn)行賠付（單份賠付1000元），共計賠償超過(guò)800萬(wàn)元。
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撕不掉的“貴”標簽
下班之后，約三五好友，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，曾是很多上班族自我慰藉的一種方式。不是有這么一句話(huà)嗎，“沒(méi)有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行就兩頓！”
但是，這幾年“打工人”發(fā)現，過(guò)去可以經(jīng)常去打牙祭的火鍋，價(jià)格越來(lái)越貴。一頓火鍋吃下來(lái)，動(dòng)輒人均百元，滿(mǎn)足了口腹之欲，錢(qián)包卻受不了了。
海底撈對自己的定位是大眾火鍋，靠著(zhù)各種花式服務(wù)出圈。隨著(zhù)知名度的提升，價(jià)格也隨之水漲船高。
數據顯示，2017年，海底撈的人均消費為97.7元，到2020年時(shí)，直接拉到了110元。
臺式小火鍋呷哺呷哺曾是學(xué)生黨和新晉打工人的“平價(jià)食堂”，2014年其客單價(jià)為44.4元，到2023年漲到62.2元。其后，推出高端火鍋品牌湊湊，2022年的人均消費一度達到150元。
火鍋的價(jià)格不斷上漲，遭遇市場(chǎng)環(huán)境的突變，消費者紛紛捂緊了錢(qián)包。
過(guò)去，去海底撈吃一頓火鍋，幾乎每個(gè)門(mén)店都需要長(cháng)時(shí)間排隊，海底撈的翻臺率曾達到驚人的5.0次/天。
2019年之后，海底撈的翻臺率就開(kāi)始持續下跌，特殊3年，直接跌至3.0。2023年，終于恢復到3.8。
在此期間，湊湊也在各線(xiàn)城市遭遇同店銷(xiāo)售額同比大幅下滑，2021年-2023年，其所屬的呷哺呷哺集團累計虧損8.46億元。2024年，呷哺呷哺的情況仍未好轉，上半年就已虧損2.73億元。
面對消費者對性?xún)r(jià)比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段去迎合市場(chǎng)，降價(jià)成為行業(yè)的主旋律。
2023年，海底撈的人均消費再次跌破百元；湊湊從上年的150.9元降至142.3元；九毛九旗下的慫火鍋，從128元降為113元……
盡管杜中兵在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)濟環(huán)境的改變，對巴奴的影響并不大。但在2024年，巴奴也不得不“照顧市場(chǎng)情緒”，進(jìn)行品牌歷史上從未有過(guò)的物理性調價(jià)、結構性調價(jià)。其北京市場(chǎng)的客單價(jià)從175元下調至2024年的160元。
即便如此，巴奴仍然難以撕掉自己身上，那張“貴”的標簽。
