斑馬消費 陳碧婷
新年剛過(guò)，黃金便成為社會(huì )大眾熱議的話(huà)題之一。
處于高位的金價(jià)，今年以來(lái)又大漲了一波。中國Au9999黃金現貨價(jià)格，從2024年12月31日的614.8元/克，一度沖擊700元大關(guān)，近日有所回調，上周以666.30元/克收盤(pán)。
隨之而來(lái)的，便是市場(chǎng)對投資類(lèi)黃金的持續熱捧。其中，被稱(chēng)為“黃金界愛(ài)馬仕”的老鋪黃金，爆發(fā)搶購潮。
資本市場(chǎng)上，這家次新股股價(jià)飆升，今年以來(lái)上漲超過(guò)100%，上市8個(gè)月股價(jià)上漲超10倍。2月28日收盤(pán)后，公司市值839.81億港元，早已超越周大福，成為中國市值最大的黃金珠寶商。
老鋪黃金（06181.HK）、周大福身后，另一家金飾品牌周六福，也于2月28日更新IPO招股書(shū)，繼續沖擊港股主板上市。
然而，市場(chǎng)上，當這一輪黃金消費熱潮進(jìn)入后半程，熱鬧的幾乎只有老鋪黃金。對于周大福（01929.HK）、周六福等黃金飾品企業(yè)而言，仍然是難熬的寒冬。
在金價(jià)上漲早期，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費趨勢下，黃金消費、投資全面大漲，這便是2023年的市場(chǎng)狀態(tài)。當年，我國黃金消費量1089.69噸，同比增長(cháng)8.78%，疊加金價(jià)上漲17%，黃金消費總金額達2820億元，創(chuàng )歷史新高。
但是，一旦金價(jià)漲至高位，市場(chǎng)進(jìn)入博弈階段，投資類(lèi)買(mǎi)家繼續情緒高漲，消費驅動(dòng)的黃金買(mǎi)家們便開(kāi)始觀(guān)望，市場(chǎng)便呈現出“冰火兩重天”的局面。
去年，中國黃金消費總量985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣373.13噸，同比增長(cháng)24.54%。
金飾老大周大福，去年以來(lái)持續關(guān)店，2024年Q4門(mén)店凈減少259家，零售值同比下降14.2%。
相比于周大福的船大難掉頭，周六福仍然保持了增長(cháng)，但業(yè)務(wù)危機已經(jīng)開(kāi)始露出苗頭。
上世紀90年代，周大福、謝瑞麟、周生生等港資金飾品牌先后進(jìn)入大陸市場(chǎng)，催生了中國本土金飾品牌的崛起。在中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)搖籃深圳水貝，周六福、周大生、迪阿股份（301177.SZ）、西普尼等黃金珠寶品牌先后成立。
與周大福一樣，周六福的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是黃金飾品。雖然近些年行業(yè)跌宕起伏，但后起之秀周六福，總算是保持了相對較高的成長(cháng)性。
相對于周大福、老鳳祥（600612.SH）、中國黃金等老牌金飾巨頭，周六福成立時(shí)間并不長(cháng)。李偉柱與李偉蓬兄弟，2004年才開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，2009年推出第一代形象店，2012年才正式確立“周六?！逼放?。
如今，周六福已然躋身黃金飾品行業(yè)第一梯隊。根據弗若斯特沙利文報告，以門(mén)店數量計，公司2017年-2023年連續7年穩定在中國珠寶市場(chǎng)前五大品牌之列；以2023年收入計，在中國所有黃金珠寶公司中排名第十。
截至2024年底，公司在中國的31個(gè)省份及305個(gè)地級市擁有4125家門(mén)店，其中直營(yíng)店91家、加盟店4034家，另外有4家加盟店位于東南亞地區。
不過(guò)，最近幾年，公司的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)不再是線(xiàn)下門(mén)店的擴張，而是電商渠道的發(fā)展。就2021年-2023年線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的復合年均增長(cháng)率以及2023年線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占總收入的比例計，公司在中國全國性珠寶公司中排名第一。
2022年-2024年，周六福線(xiàn)上銷(xiāo)售收入分別為10.72億元、17.46億元、22.88億元，復合年均增長(cháng)率達到46.1%；2024年線(xiàn)上銷(xiāo)售額占總收入的比率進(jìn)一步提升至40%。
可是，電商渠道對周六福盈利能力的影響較大。2024年，公司加盟模式的毛利率為33.7%，自營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售毛利率為30.4%；而電商渠道的毛利率逐年下降，2022年-2024年分別為22.9%、17.3%、15.7%。
2022年-2024年，周六福收入分別為31.02億元、51.50億元、57.18億元，凈利潤分別為5.75億元、6.60億元、7.09億元。公司凈利率從2022年的18.54%下降至2024年的12.40%。
相對于短期盈利能力，電商渠道更深遠的長(cháng)期影響，在于沖擊了周六福龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系。
黃金市場(chǎng)的特殊性在于，原材料和生產(chǎn)環(huán)節，基本難以形成護城河。黃金銷(xiāo)量影響因素的三個(gè)層次，分別是渠道、品牌和宏觀(guān)市場(chǎng)的變化。
黃金消費，客單價(jià)高且普通消費者難以確認產(chǎn)品質(zhì)量，所以，大品牌的線(xiàn)下門(mén)店，一直是主要的交易場(chǎng)所，這也是黃金電商飽受爭議的核心所在；宏觀(guān)市場(chǎng)變化，具體體現在金價(jià)上，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”。
過(guò)于重視電商渠道，會(huì )讓本就遭遇經(jīng)營(yíng)壓力的線(xiàn)下渠道，出現裂痕。
2024年，周六福的加盟店凈減少250家，加盟店總量由4288家減少至4038家。自營(yíng)店數量有所下滑，且自營(yíng)板塊的總訂單量、人均消費金額、單店收入等指標全線(xiàn)下降，2024年同店銷(xiāo)售收入下降21.2%。
所以，金價(jià)越漲，周六福越慌。金價(jià)高位博弈，整體不利于金飾品牌的銷(xiāo)售；公司為了繼續謀求增長(cháng)，“飲鴆止渴”般地投入到黃金電商市場(chǎng)，并不利于長(cháng)期護城河的建立。
當核心競爭力受損，周六福謀劃多年的上市計劃，恐怕也會(huì )更難實(shí)現。
作為金飾行業(yè)的黑馬，周六福從2019年便開(kāi)始沖擊A股上市。期間被拒后卷土重來(lái)，跌宕起伏數年，最終鎩羽而歸。當時(shí)，監管層的核心質(zhì)疑點(diǎn)在于，周六福的增速及盈利能力，以及加盟店的業(yè)務(wù)表現，遠高于當時(shí)的金飾同行。
2024年，周六福轉戰港交所。然而，同一時(shí)期謀劃港股上市的老鋪黃金和夢(mèng)金園（02585.HK）先后成功上市，周六福則排隊至今。
盡管站上風(fēng)口的老鋪黃金創(chuàng )造了黃金行業(yè)的奇跡，但另外一家“普通”的金飾企業(yè)夢(mèng)金園，在業(yè)績(jì)和市值上，不溫不火。這可能也會(huì )影響市場(chǎng)對周六福的認知。
