斑馬消費 陳曉京
幾乎在預料之中，雀巢最終吞下了徐福記，又一國產(chǎn)品牌奔向外資懷抱。
其實(shí)，這一幕早在14年前就已經(jīng)定格。當年臺灣省徐乘家族讓出徐福記控制權，雀巢僅僅花了17億美元，輕松入主這家中國最大的糖果企業(yè)。
后來(lái)，有行業(yè)人士預測出如今的結局。一方面，徐乘家族四兄弟年事已高，接班人尚不明確，另一方面，糖果類(lèi)消費市場(chǎng)逐年萎縮，減糖風(fēng)潮盛行以及徐福記所倚重的年糖大單品失勢，公司雖高居市場(chǎng)榜首，風(fēng)險已隱隱襲來(lái)。
十幾年來(lái)，雀巢與徐氏家族不斷“磨合”，獲得非常好的默契度。在雀巢近年尋求更大的市場(chǎng)份額的過(guò)程中，加速對中國這一全球第二大經(jīng)濟體的業(yè)務(wù)布局，此時(shí)無(wú)疑是徐家徹底放手的最好時(shí)機。
中國糖果市場(chǎng)盡管萎縮趨勢明顯，畢竟規模仍在近千億級，誰(shuí)都不敢輕視，瑪氏、百事這幾年接連發(fā)起的收購，正是對這一市場(chǎng)潛力的信心體現。
相比很多外企收購中國品牌后對其雪藏，雀巢更擅長(cháng)賦能本土品牌的發(fā)展，太太樂(lè )就是其中的經(jīng)典案例。那么，將徐福記徹底納入麾下后，它將如何推動(dòng)其成長(cháng)呢？
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拱手與人
徐乘家族有四兄弟，徐乘、徐鐠、徐沆和徐梗。早年間，徐氏兄弟在臺灣省聯(lián)合設立徐記食品，經(jīng)營(yíng)糖果生意長(cháng)達14年。上世紀90年代，他們將糖果業(yè)務(wù)擴張到大陸市場(chǎng)，籌資500萬(wàn)臺幣在東莞投建工廠(chǎng)，專(zhuān)為外資品牌做貼牌糖果出口，賺取微薄的利潤。
3年后，老大徐鐠提議創(chuàng )立自己的品牌，布局大陸糖果消費市場(chǎng)。因為徐家祖籍福建，徐福記就此誕生。
當時(shí)的糖果市場(chǎng)需求大，主要以手工作坊為主，品牌意識不強，徐福記推出年糖產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)高端糖果市場(chǎng)。
靠著(zhù)年糖產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，徐福記一口氣推出眾多產(chǎn)品，尤其在節慶市場(chǎng)，公司以桶裝、袋裝的包裝風(fēng)格讓人眼前一亮，極大滿(mǎn)足了終端的消費需求。
要知道在上世紀90年末期，城鎮職工月工資普遍在幾百元的水平，徐福記一盒糖果售價(jià)高達幾十元，提著(zhù)走親訪(fǎng)友十分體面。
通過(guò)高舉高打，徐福記在節慶市場(chǎng)的品牌辨識度和認可度迅速升高。1998年，穩坐國內糖果市場(chǎng)頭把交椅，并持續多年。
2010年，徐福記已是糖果行業(yè)名副其實(shí)的龍頭企業(yè)，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入43.1億元，凈利潤6.02億元，并在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。
在公司上市前后，費列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續進(jìn)入國內市場(chǎng)，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過(guò)外部的助力突破重圍。
在高盛牽線(xiàn)下，2011年雀巢牽手徐福記，以17億美元的對價(jià)讓出60%股權，徐氏兄弟漸漸退出一線(xiàn)，企業(yè)也從新交所摘牌。
通過(guò)雀巢，徐福記成功獲得全球市場(chǎng)及品牌等相關(guān)資源的賦能，走上了快車(chē)道。據公開(kāi)數據，2024年營(yíng)收規模70億元以上，且已連續4年實(shí)現高增長(cháng)。雀巢2024年財報顯示，其大中華區銷(xiāo)售金額中，糖果業(yè)務(wù)收入貢獻占比16.1%。
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糖果生意還甜嗎？
有別于大白兔、馬大姐等本土老糖果品牌，徐福記的崛起，除了產(chǎn)品本身，還有對消費心理的揣摩、對中國文化的挖掘，以及品牌化和制造能力嚴絲合縫的配合，共同推動(dòng)了品牌在市場(chǎng)獨樹(shù)一幟。
公司的年糖產(chǎn)品占領(lǐng)了春節及節慶禮品市場(chǎng)，喜糖產(chǎn)品則撕開(kāi)了喜糖細分市場(chǎng)的一角。
不過(guò)，隨著(zhù)消費升級以及市場(chǎng)上大量競品和產(chǎn)能出現，過(guò)年過(guò)節的頭號選手糖果，逐漸從必需品的位置跌落，糖果的甜蜜生意變得“苦澀”起來(lái)。
一方面，健康意識提升，觸動(dòng)減糖趨勢升級，另一方面堅果、肉脯等品類(lèi)登堂入室，糖果企業(yè)再也不能獨霸天下，靠產(chǎn)品、包裝和營(yíng)銷(xiāo)，很難輕易獲得用戶(hù)。
公開(kāi)數據顯示，2023年，國內糖果節日消費占比為30%，較10年前下降20個(gè)百分點(diǎn)。同年國內糖果市場(chǎng)規模850億元，距離頂峰期2017年900億元，下降50億元。
針對喜糖市場(chǎng)，曾有個(gè)有趣的統計，2014年至2024年，國內結婚人數由1300萬(wàn)對降至700萬(wàn)對，每減少100萬(wàn)對，全國喜糖行業(yè)將痛失20億元的消費規模。
各種因素影響下，中國糖果市場(chǎng)持續萎縮，2016年到2020年，全國糖果市場(chǎng)總規模年均增長(cháng)僅2%。
因此，在糖果市場(chǎng)，次第出現了分化，一類(lèi)講故事，一個(gè)是抓住功能性。
前者的典型就是德芙、費列羅，通過(guò)與愛(ài)情的巧妙銜接，影響有購買(mǎi)力的城市中產(chǎn)，但愛(ài)情神話(huà)營(yíng)銷(xiāo)畢竟不適用于任何糖果品牌。
另一類(lèi)則是金嗓子之類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)將潤喉糖“包裝”成有隱性功能的非處方藥產(chǎn)品。金嗓子（06896.HK）通過(guò)蹭羅納爾多的流量后火爆大江南北，但這幾年業(yè)績(jì)平平。
除此之外，在2003年非典期間火爆的維生素糖果品牌雅客，掐準當時(shí)消費者心理一舉擊中痛點(diǎn)。和金嗓子一樣，雅客舍得砸錢(qián)，通過(guò)平面媒體一通營(yíng)銷(xiāo)后在短期內火爆，如今似乎市面上已難見(jiàn)。
當糖果的社交屬性、儀式感被逐漸削弱后，徐福記不再局限于糖果、沙琪瑪及喜餅主業(yè)，推出了零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等，還增加了美祿運動(dòng)餅干品牌和果汁爆漿軟糖品牌熊博士等，逐步向休閑零食企業(yè)轉型，并劍指2027年破百億的銷(xiāo)售目標。
徐福記的賺錢(qián)能力一直有目共睹，有海外代工經(jīng)歷，身處珠三角有便捷的出海優(yōu)勢，對于雀巢在東南亞和全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)良好的產(chǎn)能補充。在全面控制徐福記后，雀巢有望在海內外獲得更大的籌碼。
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徐家全身而退
2025年春節前夕，徐福記開(kāi)啟了一場(chǎng)從北京開(kāi)始的城市行，6天17城一路撒糖，據說(shuō)派發(fā)了上億顆糖果，規?？涨?。
但在熱熱鬧鬧的城市營(yíng)銷(xiāo)背后，眾多消費者認為這是一顆“時(shí)代的眼淚”，并被推上了熱搜。
徐福記創(chuàng )立第33年，徐氏兄弟再一次和雀巢坐上談判桌，敲定了退出的細節，將剩余40%股權讓與雀巢。
實(shí)際上，2011年雀巢入主公司后，徐梗便退出、徐乘留任副董事長(cháng)、徐沆為監事，董事長(cháng)則由雀巢大中華區董事長(cháng)兼CEO狄可為擔任。后來(lái)，雀巢系高管張國華和羅士德分別擔任董事長(cháng)。
自2015年之后，徐乘卸任總經(jīng)理，接任者不再從徐氏兄弟及其家族成員中遴選，改由職業(yè)經(jīng)理人擔任，林焰、蘇強，以及如今劉興罡，先后上場(chǎng)。
在瑪氏公司任職15年的蘇強，擔任徐福記總裁后，主導品牌升級和渠道轉型，尤其在年輕化戰略下，毅然將代言人曾志偉換下，簽約趙麗穎。
不過(guò)，蘇強在任不到3年就轉會(huì )維他奶國際（00345.HK），由來(lái)自太太樂(lè )的劉興罡接任。在迎合消費趨勢的過(guò)程中，推出減糖、減油及零脂等產(chǎn)品，徐福記儼然一家休閑零食企業(yè)。
2022年，徐福記開(kāi)始頻繁在雀巢財報中“露臉”，屢屢被雀巢高管層點(diǎn)贊。它已成為雀巢體系內發(fā)展穩定、具備增長(cháng)潛力的企業(yè)之一。
隨著(zhù)日前將徐氏兄弟手中剩余股權收購，徐氏兄弟的痕跡將徹底被抹去。
其實(shí)，徐氏兄弟并不避諱這種結局。早在2012年，徐乘就曾對外表示，公司未來(lái)沒(méi)有徐家人也可以，只要品牌能夠永續。
