斑馬消費 楊偉
茅臺鎮因為茅臺酒出圈，其神秘感和醇酒香歷來(lái)為人所推崇，當地也被賦予醬酒發(fā)源圣地、醬酒核心產(chǎn)區等名號。不過(guò)，日前茅臺鎮被推上熱搜，這番形象似乎已有些黯然失色。
茅臺產(chǎn)區7成中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn)、招商經(jīng)理十之有三轉行網(wǎng)約車(chē)司機，以往喧囂的茅臺鎮歸于平靜。而在這座巨大的冰山之下，醬酒行業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)一次刻骨銘心的巨變。
醬酒熱退燒后，行業(yè)產(chǎn)能在2024年首次降低，為近5年內首降，醬酒走到一個(gè)重要的歷史關(guān)口。
前幾年，醬酒在資本、政策及經(jīng)銷(xiāo)渠道等推動(dòng)下瘋狂擴能，渠道庫存形成堰塞湖，如今消費市場(chǎng)又相對疲軟，中小酒企們不敢輕易開(kāi)機生產(chǎn)。茅臺鎮的那些動(dòng)人的故事，瞬間草草收尾。
隨著(zhù)消費市場(chǎng)對醬酒祛魅，行業(yè)走上回歸理性之路，產(chǎn)能向頭部集聚、品牌進(jìn)一步分化的格局已經(jīng)形成。
若干年后，醬酒市場(chǎng)極可能只會(huì )有十多家頭部醬酒企業(yè)完成供應，品牌及市場(chǎng)競爭更加激烈，川黔兩大分支引領(lǐng)的醬酒，在白酒消費市場(chǎng)中占比將突破50%，一個(gè)純正的醬香時(shí)代才算真正到來(lái)。
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醬酒變局突現
2019年，貴州茅臺（600519.SH）實(shí)現千億營(yíng)收近在咫尺，股價(jià)站在千元，坐擁萬(wàn)億市值，同時(shí)市批價(jià)站穩二千元。頂尖醬酒品牌的示范效應，以及獨特釀造工藝，引領(lǐng)著(zhù)醬酒行業(yè)走向。茅臺之下的空白市場(chǎng)，為其他醬酒品牌留下極其豐厚的市場(chǎng)空間，行業(yè)擴容走到新的階段。
與此同時(shí)，消費升級到來(lái)，從喝酒-喝糧食酒-喝老酒的消費需求迭代，醬酒的品質(zhì)屬性，正好順應了這一需求，白酒香型切換提速。
2019年至2023年，全國醬酒行業(yè)產(chǎn)能由55萬(wàn)噸升至75萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入規模由1350億元升至2300億元，凈利潤由550億元增至940億元。
這5年，醬酒產(chǎn)區遍地黃金，幾乎成為行業(yè)共識，華潤將金沙酒業(yè)納入懷中、珍酒李渡登陸港股以及國臺、郎酒先后沖刺A股等，都是醬酒熱的真實(shí)寫(xiě)照。醬酒產(chǎn)區從貴州擴張至四川乃至廣西等省，產(chǎn)業(yè)資本、投機資本以及非醬酒企蜂擁而入，一場(chǎng)競賽幾近瘋狂。
據不完全統計，僅2020年到2021年，就有融創(chuàng )中國、北京聯(lián)美以及巨人集團等業(yè)外資本，前往茅臺鎮“撒錢(qián)”500億元以上。一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)狂歡，順勢拉開(kāi)。
2024年，醬酒行業(yè)突然變天。據權圖工作室統計，當年，中國醬酒產(chǎn)能實(shí)現約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，為自2019年以來(lái)首次下降。
據權圖《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，去年，醬酒行業(yè)銷(xiāo)售規模2400億元，利潤970億元，同比分別增長(cháng)4.35%和3.19%，增速明顯放緩。
醬酒熱突然退燒，對于中小酒企，就是一場(chǎng)災難。一些企業(yè)主動(dòng)壓縮產(chǎn)能，縮減業(yè)務(wù)規模；抗風(fēng)險能力較弱的中小酒企，只能停產(chǎn)止血。媒體筆下茅臺鎮“70%中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn)”的慘烈狀況出現。
在2020年醬酒熱度巔峰之時(shí)，醬酒核心產(chǎn)區仁懷市，當年新增酒企4000多家。而據《貴州日報》報道，截至去年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業(yè)的產(chǎn)能整合，白酒企業(yè)由整合前的1925家降至868家。
在消費縮量、渠道庫存高企的殘酷背景下，它們仍將面臨嚴峻的市場(chǎng)考驗。
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行至行業(yè)拐點(diǎn)
前幾年的醬酒熱潮，像極了濃香白酒的“黃金十年”。
當時(shí)，五糧液一路狂飆，引領(lǐng)一眾濃香酒企攬得白酒市場(chǎng)超7成份額，一時(shí)間，資本對濃香趨之若鶩。
在那場(chǎng)擴能競賽中，各種濃香酒橫行市場(chǎng)，品質(zhì)、推廣、產(chǎn)品以及渠道等，像一匹脫韁野馬，市場(chǎng)亂象頻生。就連五糧液（000858.SZ）也啟動(dòng)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，在中低端各級細分市場(chǎng)布設子品牌，貼牌酒產(chǎn)品漫天飛。
據不完全統計，高峰時(shí)期的2002年前后，貼有“五糧液股份”的貼牌酒多達上百種。雖然，短期內給公司帶來(lái)了利潤，但也產(chǎn)生品質(zhì)把控不嚴等問(wèn)題，直接傷及主品牌。最后，五糧液不得不啟動(dòng)“瘦身”措施。
和五糧液一樣，很多濃香酒企也通過(guò)產(chǎn)品結構調整、渠道整頓等措施，才讓濃香白酒，重回正常軌道。
2020年，仁懷市酒協(xié)時(shí)任會(huì )長(cháng)呂云懷曾大膽預測，大多數醬酒企業(yè)還得重走一遍濃香曾走過(guò)的路。這是即便提升效率，也沒(méi)辦法繞開(kāi)、跳過(guò)的環(huán)節。
未曾想，一語(yǔ)成讖。
在前幾年醬酒熱潮里，價(jià)高質(zhì)低、線(xiàn)上低價(jià)傾銷(xiāo)、品牌魚(yú)龍混雜等怪相涌現，對傳統醬酒流通渠道形成極大沖擊。為此，釣魚(yú)臺、金沙等酒企還曾對外發(fā)布的消費者提示。
醬酒與濃香的釀造工藝有較大區別，12987的釀造工藝與存儲至少3年生產(chǎn)周期，決定了醬酒出廠(chǎng)的滯后性，產(chǎn)量難以快速提升。所以，市場(chǎng)上純坤沙酒一瓶難求，半坤沙、甚至直接勾兌的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。
渠道經(jīng)銷(xiāo)商貪圖高達50%以上利潤空間，以及廠(chǎng)商高返利措施，極力向消費終端推介醬香產(chǎn)品，利潤驅動(dòng)下的大量囤貨，最終導致渠道庫存高企的局面。
2024年白酒行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)難，導致價(jià)格倒掛，上游廠(chǎng)商存貨高企，中下游動(dòng)銷(xiāo)不暢，整個(gè)鏈條瞬間運轉不動(dòng)了。
渠道相當于與酒企的“蓄水池”，如今“蓄水池”持續處于高水位，酒企的日子肉眼可見(jiàn)的難過(guò)起來(lái)。
比較典型的案例是金沙酒業(yè)。趁著(zhù)醬香酒熱，公司2021年對旗下大單品“摘要”酒7次提價(jià)，最終遭遇渠道庫存積壓的“反噬”，經(jīng)銷(xiāo)商大量低價(jià)拋貨，導致供公司收入劇烈波動(dòng)。數據顯示，2019年至2022年上半年，公司營(yíng)收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，2023年已降至9.77億元。
渠道的大起大落，傳導到上游的則是在產(chǎn)能上作出取舍。權圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權圖表示，預計2024年，仁懷產(chǎn)區總體產(chǎn)能減產(chǎn)大概為40%至50%。
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真正走進(jìn)醬香時(shí)代
醬酒一夜降溫，并非行業(yè)一夜回到解放前，而是逐步向頭部企業(yè)靠攏，產(chǎn)能提增、品牌分化，成為必然趨勢。擴張高門(mén)檻，將中小玩家擋在了門(mén)外。
廣發(fā)證券研報披露，茅臺產(chǎn)區擴增萬(wàn)噸規模的醬酒項目，對基礎建設、生產(chǎn)及儲存等環(huán)節投資高達30億元，非茅臺產(chǎn)區為25億元。茅臺習水的3萬(wàn)噸產(chǎn)能及配套總投資規模高達84億元。
隱形的時(shí)間成本，不是誰(shuí)都能承受。醬酒從項目啟動(dòng)建設到下沙、儲存、銷(xiāo)售成品酒以及資金回籠，不少于5年至7年的周期，投機資本根本無(wú)法在短期內獲利。
此外，醬酒主產(chǎn)區也已加強監管。自2020年開(kāi)始，茅臺產(chǎn)區對環(huán)保、無(wú)序擴能形成強監管態(tài)勢，比如茅臺鎮金醬酒業(yè)就因未批先建醬香酒谷項目被嚴厲處罰。
醬酒熱期間，有不少茅臺鎮中小酒企以貼牌、散酒等形式撤場(chǎng)，如今更無(wú)力擴產(chǎn)。未來(lái)的產(chǎn)能擴張機會(huì )，只有頭部酒企能掌握。
廣發(fā)證券預計，2025年產(chǎn)能規模前5名酒企產(chǎn)能，所占醬酒行業(yè)總產(chǎn)能比例將達50%，產(chǎn)能進(jìn)一步向頭部集中。
當然，茅臺產(chǎn)區的產(chǎn)能也不可能無(wú)限擴張，這受制于當地原料狀況和窖池承載力。
據遵義國資委統計數據，2020年其轄區內認證紅高粱種植有機地塊160萬(wàn)畝，年產(chǎn)能28萬(wàn)噸。如果按照1斤醬香基酒消耗2.57斤紅高粱測算，一年基酒產(chǎn)能在10.89萬(wàn)噸，這已達極限。如果按照2020年醬酒總產(chǎn)能70萬(wàn)噸測算，優(yōu)質(zhì)醬酒基酒所占比重不足15%。
另外，優(yōu)質(zhì)窖池規模有限。據中國新聞周刊報道，一個(gè)標準窖池年產(chǎn)能為7.50噸至8噸。貴州茅臺現有窖池6720口，其年產(chǎn)能最高約5.40萬(wàn)噸，通過(guò)技改等措施，預計2025年基酒總產(chǎn)能升至5.60萬(wàn)噸。
從這一角度來(lái)看，當前提高醬酒基酒產(chǎn)能，只能通過(guò)技改和換地址再建窖池兩種方式，而優(yōu)質(zhì)窖池早已集中在頭部酒企頭上。
迄今為止，醬酒行業(yè)已形成一超多強的競爭格局。千億級的貴州茅臺獨占2000元以上超高端白酒市場(chǎng)，200億級的有郎酒和習酒、30-50億級的有珍酒、國臺、金沙和釣魚(yú)臺，其余處于第四梯隊。
在新的競爭態(tài)勢下，醬酒品牌已在主動(dòng)下沉價(jià)格帶，以提升市場(chǎng)滲透率，頭部品牌也不例外。
貴州茅臺大推系列酒、茅臺集團保健酒業(yè)公司推出百元級醬酒品牌臺源、習酒推出100-200元價(jià)位的圓習酒、國臺主打300元左右大眾酒等等。隨著(zhù)價(jià)格下沉，滲透率降進(jìn)一步提升。
招商證券研報預測，預計醬酒滲透率將由2022年的30%增至2027年的40%，整體醬酒市場(chǎng)規模達到2811億元。
權圖醬酒工作室預計，未來(lái)10年內，醬酒滲透率有望達到50%以上。屆時(shí)，正式走進(jìn)醬香時(shí)代。
