斑馬消費 楊偉

上周五，重慶啤酒一則公告、一份言辭激烈的《聲明》，再次將公眾拉回到“山城往事”之中。

圍繞著(zhù)“山城啤酒”，重慶啤酒與合作方重慶嘉威等，陷入到長(cháng)久的訴訟拉鋸戰中。而在庭審之外，各方基于各自的立場(chǎng)，同時(shí)展開(kāi)了硝煙彌漫的輿論戰。

究竟是單純的利益之爭，還是一個(gè)民族品牌的存亡保衛戰？難以一言蔽之。

對于重慶啤酒和它背后的嘉士伯來(lái)說(shuō)，必須盡快厘清山城啤酒的歷史遺留問(wèn)題。在競爭激烈的中國啤酒市場(chǎng)，它還有更殘酷的仗要打。

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訴訟拉鋸戰

歷時(shí)一年有余，重慶嘉威與重慶啤酒（600132.SH）之間，因合同糾紛產(chǎn)生的訴訟與反訴，終于迎來(lái)了一審判決。

上周五，重慶啤酒披露相關(guān)公告，并表示將堅決提起上訴，與此同時(shí)，公司通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布長(cháng)篇《聲明》，再一次將公眾的視線(xiàn)，拉回到“山城往事”之中。

重慶嘉威與重慶啤酒之間，并非單純的商業(yè)合作關(guān)系。天眼查顯示，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重啤，持有重慶嘉威33%股權，為上市公司參股企業(yè)。

2023年10月，重慶嘉威以合同糾紛為由，在重慶五中院起訴重慶啤酒。

重慶嘉威訴稱(chēng)，2009年，雙方簽訂了為期20年的《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》，約定包銷(xiāo)期間僅允許其生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒均應交由上市公司包銷(xiāo)。2015年-2016年，雙方又陸續簽訂了《補充協(xié)議》《備忘錄》等多份文件。

重慶嘉威主張，自2011年起，重慶啤酒存在諸多違約行為，包括未履行《包銷(xiāo)協(xié)議》給其造成量?jì)r(jià)差損失、代加工業(yè)務(wù)未執行有關(guān)會(huì )議紀要造成損失、未履行《備忘錄》導致包銷(xiāo)基數減少造成損失等；以及2021年起，因公司進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，導致《包銷(xiāo)協(xié)議》項下“分子公司”范圍變動(dòng)，但上市公司未按照《包銷(xiāo)協(xié)議》約定將有關(guān)產(chǎn)品納入包銷(xiāo)范圍，造成損失等。

據此，重慶嘉威訴請判令重慶啤酒賠償其各類(lèi)損失6.32億元（暫計）。

2024年8月1日，本案開(kāi)庭，重慶啤酒當庭提交《民事反訴狀》，請求法院判令解除公司與嘉威于2019年3月15日簽訂的《<產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議>之備忘錄（三）》。

近期，重慶五中院就上述案件作出一審判決，判令重慶啤酒在判決生效之日起十日內，向重慶嘉威支付3.53億元，駁回其他訴訟和反訴請求。

就這一判決，重慶啤酒發(fā)表了長(cháng)篇言辭激烈的《聲明》?！堵暶鳌繁硎?，這份一審判決在事實(shí)認定和法律適用方面存在重大錯誤，顯失公正，公司已決定向重慶高院提起上訴。

基于審慎原則，重慶啤酒對控股子公司嘉士伯重啤擬計提預計負債2.54億元，預計減少公司2024年度利潤總額2.54億元、歸母凈利潤1.31億元。

其實(shí)，早在2020年9月，重慶嘉威就以基本相同的合同、理由，對重慶啤酒提起訴訟。案件經(jīng)實(shí)體審理后，重慶嘉威于2022年5月申請撤訴。

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是非“山城”

“山城”啤酒，是這場(chǎng)訴訟拉鋸戰的源頭。發(fā)源于重慶的山城啤酒，是一個(gè)有60多年歷史的知名啤酒品牌，中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品。

在法院的庭審之外，各方站在各自的立場(chǎng)發(fā)布聲明，發(fā)起了密集的輿論戰，讓公眾更加霧里看花。

去年8月，重慶嘉威通過(guò)官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，將一個(gè)商業(yè)糾紛，升級到了一個(gè)民族品牌的存亡高度。

重慶嘉威在聲明中陳述稱(chēng)：1999年，當地為防止惡性競爭，主導重慶啤酒集團以山城啤酒品牌使用權出資，聯(lián)合鈺鑫集團共同組建重慶嘉威。此后，多方通過(guò)各項協(xié)議，約定由重慶嘉威生產(chǎn)山城系列啤酒，全部由重慶啤酒包銷(xiāo)，協(xié)議至2028年屆滿(mǎn)。

在各方的通力合作下，山城啤酒進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代。產(chǎn)銷(xiāo)量由1999年的不足30萬(wàn)噸，增至2013年的100萬(wàn)噸。在重慶當地市場(chǎng)的占有率超過(guò)95%，西南地區市占率超65%。

重慶嘉威指出，重慶啤酒改制，外資嘉士伯入主后，其出于自身利益最大化，對山城啤酒品牌進(jìn)行全面封殺和系統打擊，造成山城啤酒年產(chǎn)銷(xiāo)量下降至不足10萬(wàn)噸。期間，產(chǎn)生了一系列違約行為。

然而，重慶啤酒近期的《聲明》，講述的又是另一個(gè)故事。

在重慶啤酒看來(lái)，重慶嘉威通過(guò)包銷(xiāo)協(xié)議，長(cháng)期獲得超額收益，對此仍不滿(mǎn)足，還想“得隴望蜀”，不斷訴訟施壓，試圖進(jìn)一步攫取更多利益。

重慶啤酒表示，公司歷來(lái)產(chǎn)能充足，并不需要嘉威公司代工，且包銷(xiāo)協(xié)議嚴重犧牲了公司利益，極不合理。但出于對歷史的尊重，公司始終履行相關(guān)協(xié)議。

重慶啤酒稱(chēng)，嘉威是一家高度依賴(lài)包銷(xiāo)協(xié)議存續的工廠(chǎng)，沒(méi)有自有品牌、無(wú)需拓展市場(chǎng)、無(wú)需投入核心技術(shù)研發(fā)、且在協(xié)議下不能對外銷(xiāo)售啤酒產(chǎn)品的啤酒代工廠(chǎng)，在無(wú)需承擔市場(chǎng)風(fēng)險的情況下，長(cháng)期鎖定超額利潤。

其列舉的數據顯示，在包銷(xiāo)協(xié)議簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤僅2000萬(wàn)元。2009年協(xié)議簽訂后，其利潤迅速增長(cháng)，至2023年的15年里，累計實(shí)現凈利超20億元。重慶啤酒直指，嘉威早已從代工廠(chǎng)蛻變?yōu)橐栏接谏鲜泄镜摹拔纳w系”，在商業(yè)史上極為罕見(jiàn)。

重慶啤酒同時(shí)明確，并未雪藏山城啤酒。2023年，山城品牌銷(xiāo)量超過(guò)16萬(wàn)噸，在行業(yè)整體下滑5.6%的背景下，較2019年增長(cháng)了17%。重慶啤酒在重慶本土市場(chǎng)的銷(xiāo)量中，80%為“重慶”和“山城”兩大本土品牌。

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嘉士伯收攏戰線(xiàn)

嘉士伯是全球第三大啤酒公司，重慶啤酒是其在中國啤酒業(yè)務(wù)的唯一運作平臺。所以，在與重慶嘉威的一系列訴訟中，它必須保持強勢，以為自己換來(lái)更好的發(fā)展環(huán)境。畢竟，在過(guò)去的數十年里，因為策略的問(wèn)題，嘉士伯在中國錯失了太多機會(huì )。

在全球啤酒巨頭中，嘉士伯是較早看到中國市場(chǎng)潛力的品牌之一。上世紀70年代，中國啤酒市場(chǎng)方興未艾，當時(shí)，嘉士伯就已到香港設立分公司，負責中國香港和內地業(yè)務(wù)。

但是，彼時(shí)的嘉士伯，并未深度參與中國啤酒市場(chǎng)。此后，中國本土各地方啤酒品牌相繼崛起，百威英博等國際同行們在中國快速落子。直到1995年，嘉士伯才緩緩進(jìn)入。

此時(shí)，中國本土的青島啤酒已然壯大，后起之秀華潤啤酒以及外資百威英博等，已在中國市場(chǎng)開(kāi)啟了瘋狂的并購。在這一場(chǎng)行業(yè)大整合中，嘉士伯的參與感不強。

1999年前后，嘉士伯一度考慮退出中國市場(chǎng)，2000年，將所持上海啤酒75%股權賣(mài)給了青島啤酒。

一番舉棋不定的調整之后，嘉士伯最終還是選擇了留下來(lái)，但在對中國的策略上，依舊保持謹慎。

它避開(kāi)巨頭紛爭的東部市場(chǎng)，轉而重點(diǎn)布局中西部。期間，它沒(méi)有像華潤啤酒、百威英博一樣，當一名凌厲的吞并者，而是甘當戰略投資者，以期用這樣一種更輕便的手法，分享中國啤酒市場(chǎng)高增長(cháng)的成果。

嘉士伯先后與啤酒花、蘭州黃河、西藏發(fā)展等上市公司結成戰略聯(lián)盟，入股這些企業(yè)旗下的啤酒業(yè)務(wù)公司，共同扶持烏蘇、黃河、青海湖、拉薩等啤酒品牌。

然而，嘉士伯戰略投資的這些公司，各有各的問(wèn)題，皆是命運多舛。但因嘉士伯并不掌控這些公司的控制權，對此沒(méi)有太好的辦法。

面對中國這個(gè)已是公司在全球最大的市場(chǎng)，嘉士伯當然不會(huì )再輕言放手。只能調整戰略，強力拼殺。

集中所有資源，全力打造重慶啤酒這一產(chǎn)業(yè)運作平臺，成為了嘉士伯在中國的唯一選擇。

從2008年開(kāi)始，嘉士伯陸續收購、增持重慶啤酒，終于在2013年，正式入主“西南啤酒王”，并籌劃將其在中國的啤酒業(yè)務(wù)注入其中。

這時(shí)，中國啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)達到巔峰之后，隨即進(jìn)入調整期。2016年以來(lái)，在這輪以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇中，百威英博、青島啤酒以及逐漸補齊高端化短板的華潤啤酒，成為大贏(yíng)家，市場(chǎng)規模大幅提升。期間，嘉士伯中國業(yè)務(wù)，尚未整合完成，難以形成合力。

2019年，嘉士伯終于將中國啤酒業(yè)務(wù)，統一到重慶啤酒旗下，組成了以嘉士伯、樂(lè )堡、1664以及烏蘇、重慶等為核心的品牌矩陣。當年，重慶啤酒營(yíng)收同比增長(cháng)194.53%，首次突破百億元。

站在一個(gè)新的起點(diǎn)上，嘉士伯為重回中國市場(chǎng)的中心，打法更加激進(jìn)。旗下各啤酒品牌，幾乎都有豪華的明星代言陣容。還創(chuàng )新性地引入了場(chǎng)景化的市場(chǎng)策略，如重慶啤酒+火鍋，烏蘇啤酒+燒烤。但從最近幾年的業(yè)績(jì)來(lái)看，這些并未給公司帶來(lái)持續的高增長(cháng)。

2024年，重慶啤酒再次迎來(lái)一個(gè)向下的拐點(diǎn)，預計全年營(yíng)收146.45億元，同比下滑1.15%；歸母凈利潤12.45億元，同比下滑6.84%。