斑馬消費 陳曉京

王老吉涼茶在貨架上常在，可如今還有多少人喜歡喝它？

談及這瓶涼茶的傳奇，好像是很久之前的事了。與加多寶纏斗十多年，王老吉穩坐涼茶老大，但也似乎喪失了幾分元氣。同時(shí)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)壓力空前。

如今，新茶飲遍地開(kāi)花，市場(chǎng)規模已超3500億元；無(wú)糖茶、養生水，市場(chǎng)規模均已在400億元以上。這期間，由涼茶轉粉新茶飲、無(wú)糖茶以及養生水的消費者不在少數，這些產(chǎn)品的配料、滋味和多樣性，剎那間奪走年輕用戶(hù)的芳心。

2024年，王老吉收入大降，已暴露出了這個(gè)殘酷的現實(shí)。

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涼茶不好賣(mài)了

2024年，白云山（600332.SH，00874.HK）業(yè)績(jì)大變臉，其實(shí)現營(yíng)業(yè)收入749.93億元、歸母凈利潤的28.36億元，同比分別下降0.69%和30.09%。

旗下的“金戈”沒(méi)能繼續堅挺，王老吉的表現也不盡人意，兩大“現金奶?！彪p雙乏力，這家華南知名藥企最是意難平。

上周五，公司年報披露后，一度引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)。在醫藥板塊整體上揚時(shí)，公司在二級市場(chǎng)的表現平平，當日（3月14日）收盤(pán)，其A股、H股分別跌幅0.96%和0.98%。

去年，在強烈的市場(chǎng)競爭下，“金戈”（枸櫞酸西地那非片）銷(xiāo)量大降13.17%，庫存同比增長(cháng)49.78%。另一大明星大單品，王老吉涼茶也沒(méi)能獲得好收成。

王老吉涼茶崛起于于廣州，有著(zhù)明顯的地域特色，經(jīng)歷了從水碗涼茶、涼茶包、涼茶粉，再到?jīng)霾璋b飲料的蝶變。

多年前，“怕上火，喝王老吉”攻占消費者心智，這瓶涼茶逐步走向全國市場(chǎng)，一舉成為行業(yè)頭部、百億級飲料大單品。但近幾年來(lái)，消費者對這瓶涼茶的寵愛(ài)未能持續。

數據顯示，2019年至2023年，負責涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康的收入規模，穩定在百億元，凈利潤十多億元，妥妥的“利潤?！?。

但在去年，王老吉涼茶業(yè)務(wù)急轉直下。據年報，公司大健康業(yè)務(wù)板塊實(shí)現營(yíng)業(yè)收入97.05億元，同比大降12.70%。其中，王老吉大健康公司營(yíng)業(yè)收入為87.64億元、凈利潤為11.04億元，分別同比下降12.47%和24.38%。

為擺脫飲品業(yè)務(wù)對涼茶的單一依賴(lài)，公司此前已布局了龜苓膏、刺檸吉、荔小吉等飲料產(chǎn)品，試圖通過(guò)多元化的產(chǎn)品矩陣，為王老吉涼茶減輕壓力。但從目前來(lái)看，新產(chǎn)品對增長(cháng)的貢獻有限。

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市場(chǎng)變了

王老吉遇冷，與加多寶的纏斗、消費市場(chǎng)的迭變不無(wú)關(guān)系。

從2012年開(kāi)始，王老吉與加多寶的訴訟戰、市場(chǎng)攻防戰同時(shí)拉開(kāi)帷幕，十多年來(lái)纏斗沒(méi)完沒(méi)了。期間，在王老吉偏重的餐飲市場(chǎng)里，新勢力迭出，汽水、果汁、椰汁等品類(lèi)紛紛加碼，涼茶品類(lèi)備受擠壓。

綜合前瞻研究院、中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，2012年，國內涼茶市場(chǎng)規模增速高達16.7%。之后逐年放緩，2018年市場(chǎng)規模同比下降18%，僅剩470億元左右。王老吉和加多寶的商戰還沒(méi)劃上句號，就已經(jīng)把涼茶市場(chǎng)攪涼了。

此外，涼茶產(chǎn)品配方固化、形式單一的短板顯露，面對市場(chǎng)飲料新品的崛起，沒(méi)能及時(shí)拿出有力的措施應對。

據《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》披露，該群體飲用過(guò)3次的飲料品類(lèi)分別為碳酸類(lèi)、現制茶飲、氣泡水等，涼茶墊底。

當然，白云山也沒(méi)有坐以待斃。去年上半年，公司推出折耳根、小蒼蘭等新口味涼茶，迎合新的消費場(chǎng)景和需求。同時(shí)，針對飲料產(chǎn)品無(wú)糖化趨勢，推出了首款100%真無(wú)糖涼茶，試圖將其打造成一個(gè)10億級大單品。

其實(shí)，自2021年開(kāi)始，王老吉頻頻追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)推出新品。黑涼茶、嗶嗨啤、百家合數字藏品、王老吉風(fēng)味氣泡美式等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品盡管緊扣熱點(diǎn)，又大膽創(chuàng )新，最終曇花一現，沒(méi)能在市場(chǎng)砸出水花。

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出海尋路

中國企業(yè)“出海熱”背景下，王老吉搭上了這一東風(fēng)。

今年2月，王老吉官方對外披露，已在中東沙特找到合作伙伴，同時(shí)公開(kāi)了阿拉伯版包裝和“王老吉WALOVI”標識，首個(gè)進(jìn)入的市場(chǎng)便是阿聯(lián)酋。

據了解，以往王老吉涼茶產(chǎn)品出口到中東地區，均是當地華人自發(fā)的零星采購。這次通過(guò)中東合作伙伴扎根當地，完善渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，以此服務(wù)更大的消費人群。

出海尋路，王老吉默默籌備了數年?！巴趵霞猈ALOVI”最早在2020年就注冊為方便食品和啤酒飲料商標，還先后注冊了VALOVI、WOLOCHI以及AOOJEE等商標。

去年2月，公司才在中意經(jīng)濟合作交流會(huì )上，正式發(fā)布國際品牌標識“WALOVI”，為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)渠道奠定基礎。

針對北美市場(chǎng)，王老吉涼茶自2013年就開(kāi)始出口，但直到2023年才進(jìn)入Costco等零售連鎖超市，出現在美國主流零售市場(chǎng)渠道。同時(shí)在亞馬遜等線(xiàn)上平臺上架。另外，王老吉涼茶已登陸澳大利亞及東南亞等市場(chǎng)。

這么多年來(lái)，白云山鮮有披露王老吉涼茶的海外市場(chǎng)收入狀況。這可能和中國白酒出海遭遇的困境差不多。產(chǎn)品的口味、品牌以及文化的適應性，還需要和各國法律與政策相符合，出海之路注定不會(huì )那么順利。

比如，海外消費者并不理解王老吉涼茶宣揚的“去火”、“吉文化”的概念，也無(wú)法理解一瓶涼茶背后厚重的傳統醫學(xué)文化。

即便如此，王老吉在國內市場(chǎng)的焦慮，總需要找到一個(gè)出口來(lái)緩解。