斑馬消費 楊偉
微醺時(shí)代到來(lái)，低度酒飲賽道迎來(lái)全面爆發(fā)?！兜投瘸憋嬟厔輬蟾妗凤@示，2020-2024年我國低度酒市場(chǎng)規模從200億元躍升至超570億元。
作為新式白酒的代表，江小白在低度酒領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2024年12月 ，重慶江小白酒業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，正式更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團有限公司。
據悉，此次改名，雖然并不涉及江小白品牌，但“瓶子星球”的名稱(chēng)也標志著(zhù)該集團未來(lái)將會(huì )從白酒產(chǎn)品為主導的業(yè)務(wù)，轉型為以低度新酒飲為主導的藍海戰略。
回顧江小白發(fā)展史，這個(gè)曾經(jīng)憑借“表達瓶”爆火的品牌，似乎又在一夜之間隱入煙塵。更名之后重倉新酒飲，它能夠逆風(fēng)翻盤(pán)嗎？
?
情緒營(yíng)銷(xiāo)界“OG”
中國白酒文化由來(lái)已久。以往，在大家認知里白酒永遠與酒局、飯局等場(chǎng)景分不開(kāi)，白酒營(yíng)銷(xiāo)也總有“老氣橫秋”之感。
直到江小白出現，整個(gè)白酒行業(yè)才突然意識到，原來(lái)還可以這么玩？
2012年，江小白以“青春小酒”的形象亮相，瞄準 80、90 后年輕群體，以 “表達瓶”、小瓶裝（100ml）、低度化切入市場(chǎng)，打破傳統白酒 “高度、重口、應酬” 的刻板印象。
85后、90后這兩代人，成長(cháng)于社會(huì )快速發(fā)展與變革的時(shí)期，他們內心文藝、卻又無(wú)奈地承受著(zhù)時(shí)代壓力的裹挾。而江小白所提倡輕松飲酒的新生活方式，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”“我有一瓶酒，有話(huà)對你說(shuō)”的情緒表達，迅速擊中了這類(lèi)群體的內心。
當時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量狂歡時(shí)代。2012年微博用戶(hù)數達到2.5億，2013年微信開(kāi)始盛行。
江小白以微博、微信為主要陣地的O2O 營(yíng)銷(xiāo)，與充滿(mǎn)文藝氣息的“江式文案”產(chǎn)生化學(xué)效應，引發(fā)消費者們的自發(fā)性傳播，這一方式打破原有白酒渠道為王的銷(xiāo)售邏輯，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和價(jià)值，幫江小白四兩撥千斤，迅速走紅。
在渠道上，江小白從餐飲渠道切入，像啤酒一樣覆蓋“年輕人小飲小聚”場(chǎng)景，讓它迅速在年輕群體中流行起來(lái)。
江小白在當時(shí)有多火？ 2013年整個(gè)白酒行業(yè)處于寒冬的背景下，江小白成立次年便實(shí)現營(yíng)收5000萬(wàn)元；2019年江小白銷(xiāo)售額沖上30億元，占據小酒市場(chǎng)20%份額，成為資本熱捧的網(wǎng)紅頂流；2020年雖受外部環(huán)境影響增速放緩，但仍保持30億元規模。
?
“網(wǎng)紅經(jīng)濟”魔咒
高歌猛進(jìn)之后，江小白很快出現了增長(cháng)瓶頸。
特殊三年，線(xiàn)下消費場(chǎng)景失效，江小白銷(xiāo)售額急轉直下?！?020年輕人群酒水消費洞察報告》中，江小白小瓶酒市場(chǎng)份額從2019年的20%跌至2020年0.5%。當然，這并不一定是江小白做得不好。
江小白掉隊的深層原因，更在于時(shí)代變了、消費者變了，但它的調整沒(méi)有完全跟上。
2020年后，“95后”“Z世代”登臺。作為數字時(shí)代的“原著(zhù)民”，他們的價(jià)值觀(guān)和消費理念發(fā)生了較大的變化，當初的傷痛文學(xué)、情懷營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法再打動(dòng)他們。潮水退去，流量反噬，曾成就江小白的營(yíng)銷(xiāo)伎倆開(kāi)始被年輕人排斥。
與此同時(shí)，在消費者味覺(jué)升級的浪潮中，江小白主打的“川派小曲清香型工藝”成為短板。不少網(wǎng)友表示“江小白是我喝過(guò)最難喝的酒”“寡淡如水”“酒精兌水”……直指江小白產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題。
這時(shí)，茅臺、瀘州老窖等傳統白酒巨頭，紛紛推出各種新品，迅速切入年輕市場(chǎng)。小酒市場(chǎng)，一時(shí)間硝煙彌漫。
除了來(lái)自傳統巨頭的圍剿，以RIO為代表的低度酒迅速崛起，爭奪年輕人的酒飲市場(chǎng)。如RIO瞄準了微醺經(jīng)濟與獨處消費，通過(guò)場(chǎng)景、情緒、社交三維邏輯，成功將預調雞尾酒從低頻嘗鮮品轉化為日常消費品。
兩方擠壓下，江小白市場(chǎng)份額進(jìn)一步被侵蝕。為了尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)，江小白開(kāi)啟了多元化發(fā)展戰略，推出了梅見(jiàn)、果立方、驢溪老酒、新魂燒酒等子品牌，從一個(gè)小酒品牌成長(cháng)為一個(gè)品類(lèi)繁多的酒飲大集團。
?
需要時(shí)間去沉淀
從“江小白酒業(yè)”到“瓶子星球”，公司的更名，是江小白戰略轉型的一個(gè)標志性事件。
更名后，將以瓶子星球為母品牌，旗下“江記酒莊”專(zhuān)注白酒生產(chǎn)，“梅見(jiàn)”領(lǐng)銜青梅酒賽道，“果立方”主攻果味酒市場(chǎng)。
而如何在低度酒賽道進(jìn)一步站穩腳跟，仍是江小白面臨的最大挑戰。
背負著(zhù)“第二個(gè)江小白”使命的梅見(jiàn)，曾經(jīng)憑借梅子酒的清新新奇打開(kāi)了國內青梅酒市場(chǎng)。據新經(jīng)銷(xiāo)第九屆中國快消品創(chuàng )新大會(huì )上所公布的消息，2024年1-9月梅見(jiàn)青梅酒整體同比增長(cháng)超15%，永輝超市渠道銷(xiāo)售則同比增長(cháng)了38%。
盡管轉型成效初顯，但江小白卻頻繁陷入輿論風(fēng)波。2024年江小白連發(fā)兩次聲明，指控東方甄選主播“天權”發(fā)表的“江小白不是白酒”言論；2025年卻因新年營(yíng)銷(xiāo)文案再度翻車(chē)，瓶身上“賢婿，你受苦了。我女兒沒(méi)那么配得上你”等文案，引發(fā)了廣泛“不尊重女性”的爭議。
江小白想要讓“技術(shù)派”形象替代原有的“營(yíng)銷(xiāo)派”認知，仍然道阻且長(cháng)。
果立方是江小白對創(chuàng )意多元化果酒的另一大嘗試，包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒產(chǎn)品，度數在15-23度。但從整個(gè)低度酒飲賽道，果立方與RIO 銳澳雞尾酒、貝瑞甜心、真露燒酒等品牌相比，知名度、獨特性等方面仍有較大不足。
雖有江小白在低度酒領(lǐng)域一定先發(fā)優(yōu)勢，但仍缺乏時(shí)間的沉淀。品牌發(fā)展“快”固然重要，穩步前行更加重要。如何解決長(cháng)期以來(lái)積累的口碑問(wèn)題、重建消費者的信任與共鳴，是擺在江小白面前的一道難題。
