斑馬消費 任建新

吃貨們有沒(méi)有明顯感覺(jué)到，海底撈的價(jià)格沒(méi)那么貴了？

通過(guò)門(mén)店的調整和優(yōu)化，海底撈控制了擴張速度，與此同時(shí)，調整菜品結構和價(jià)格，降低消費門(mén)檻，2024年其客單價(jià)降至97.5元，已與2017年基本持平。

一系列舉措之后，“火鍋之王”終于觸底反彈，實(shí)現了連續增長(cháng)，于2024年站上自身業(yè)績(jì)巔峰。

與海底撈一樣，2024年諸多連鎖火鍋品牌均大幅調低客單價(jià)，試圖借此將顧客留在火鍋店里。

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站上巔峰

連續兩年的業(yè)績(jì)增長(cháng)之后，“火鍋之王”海底撈（06862.HK），終于再次攀上了自身業(yè)績(jì)巔峰。

2024年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤47.08億元，分別同比增長(cháng)3.14%和4.65%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長(cháng)4.5%。但與上年相比，各項核心經(jīng)營(yíng)指標增速已明顯放緩。

在經(jīng)歷了上一輪盲目擴張而導致業(yè)績(jì)大滑坡和大面積關(guān)店之后，海底撈已調整了開(kāi)店的節奏。

2023年，公司只新開(kāi)了9家海底撈餐廳，重啟了26家前期關(guān)閉的門(mén)店，與此同時(shí)，關(guān)店32家，餐廳數量?jì)H凈增3家，期末海底撈餐廳數量為1374家。

去年，公司門(mén)店調整和優(yōu)化繼續。年內海底撈品牌新開(kāi)62家，重啟前期關(guān)停門(mén)店2家，全年關(guān)閉或搬遷70家，門(mén)店凈減少6家，期末門(mén)店數量為1368家。

經(jīng)營(yíng)模式上，海底撈也出現了較大的調整。去年3月4日，公司宣布將著(zhù)手推進(jìn)加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，從過(guò)去的全直營(yíng)，變?yōu)椤爸睜I(yíng)+加盟”并行的餐飲企業(yè)。

不過(guò)，海底撈對加盟設置了較高的門(mén)檻，限定于機構和有經(jīng)驗的企業(yè)，并不對普通投資者開(kāi)放。而且，海底撈還將對加盟店采取托管加盟的方式，通過(guò)這種“強管理”，來(lái)實(shí)現加盟店全面對標直營(yíng)店。

在2024年度業(yè)績(jì)報告中，海底撈披露，自加盟模式推出以來(lái)，下沉市場(chǎng)展現出了更強勁的需求，7成以上的加盟申請都來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，其中有不少來(lái)自縣城。

整體而言，海底撈對加盟仍將采取謹慎的態(tài)度，預計短期內，加盟店的數量不會(huì )出現大幅度的增長(cháng)。截至2024年末，海底撈品牌加盟餐廳的數量也僅有13家。

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以?xún)r(jià)換量

曾幾何時(shí)，只要是趕著(zhù)飯點(diǎn)去海底撈就餐，都得長(cháng)時(shí)間排隊，甚至誕生了一批圍繞海底撈謀生的“黃?！?。

但前些年，顧客明顯感覺(jué)到，去海底撈吃火鍋，很多情況下，都不需要等號太久，甚至無(wú)需等位。這既有外部環(huán)境的原因，也是海底撈過(guò)快開(kāi)店門(mén)店加密之后，顧客被分流的結果。

曾經(jīng)海底撈的翻臺率達到恐怖的5.0次/天，也就是說(shuō)，其每張餐臺平均每天要接待5桌客人。但到2022年時(shí)，翻臺率降到2.9次/天。

2023年外部環(huán)境改善，這一直接決定海底撈經(jīng)營(yíng)效率的數字，終于回升至3.8次/天，2024年進(jìn)一步提升至4.1次，但仍沒(méi)有回到最好的時(shí)候。

為應對外部經(jīng)濟環(huán)境變化、行業(yè)快速迭代等挑戰，海底撈在2024年還拿出差異化經(jīng)營(yíng)思路，試圖打造一個(gè)“不一樣的海底撈”。

公司以穩定管理基礎紅線(xiàn)為前提，將更多的主動(dòng)權交給一線(xiàn)餐廳，充分鼓勵各餐廳實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求。

2024年，每家海底撈餐廳根據所處商圈和日?？土髑闆r，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)格等方面靈活調整，盡可能低滿(mǎn)足顧客需求并吸引潛在顧客。

雖然，海底撈的定位是大眾火鍋，但價(jià)格并不大眾。2018年，將客單價(jià)做到了100元以上，到2020年，進(jìn)一步提升至110元。一時(shí)間，大眾變成了高消費。

最近幾年，消費環(huán)境明顯變化，海底撈不得不重新審視自己的經(jīng)營(yíng)策略，頻繁在團購平臺上架促銷(xiāo)或套餐活動(dòng)，客單價(jià)終于掉頭向下。2023年為99.1元，再次降到百元以下，2024年，進(jìn)一步降至97.5元，接近于2017年的水平。

海底撈餐廳謹慎開(kāi)店，公司如何維持增長(cháng)？2024年，集團啟動(dòng)“紅石榴計劃”，要想孵化和發(fā)展更多餐飲品牌。

截至2024年末，公司通過(guò)內部創(chuàng )業(yè)已創(chuàng )立了“焰請烤肉鋪子”、“火焰官”、“小嗨火鍋”等11個(gè)餐飲品牌，共計開(kāi)店74家，實(shí)現收入4.83億元，暫時(shí)難對公司的整體發(fā)展形成強力支撐。

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火鍋集體低頭

火鍋發(fā)源于重慶，是底層船工們，為方便生活做飯驅寒而發(fā)明的一種烹飪方式。這種餐飲形態(tài)，因為口味豐富、價(jià)格親民、方便復制，快速從重慶推廣至全國，成為了中餐中最大的品類(lèi)。

過(guò)去，火鍋很便宜，上班族們結束一天的工作，三五好友結伴，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，喝一點(diǎn)啤酒，緩解一天的疲憊，人均才幾十塊錢(qián)。

可最近十幾年，火鍋打著(zhù)消費升級的旗號，價(jià)格越來(lái)越貴，動(dòng)輒人均百元以上，已超過(guò)了很多中餐。

不僅是海底撈，主打臺式小火鍋的呷哺呷哺推出高端品牌湊湊，人均消費一度超過(guò)150元；九毛九（09922.HK）旗下慫火鍋，客單價(jià)也在120元以上；定位于高端的巴奴，價(jià)格更貴。

前不久，就連巴奴創(chuàng )始人杜中兵也公開(kāi)吐槽火鍋價(jià)格越來(lái)越貴，底層人民越來(lái)越消費不起。他甚至建議月薪5000元，就少吃或不吃火鍋，不要吃巴奴，吃一點(diǎn)麻辣燙就好了。

雖然，他的言論在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大爭議，但也尚算中肯。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費者越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，火鍋行業(yè)為求生存，不得不集體向市場(chǎng)低頭。

2024年，巴奴為“照顧市場(chǎng)情緒”，實(shí)施了品牌歷史上從未有過(guò)的物理性和結構性調價(jià)，其北京地區的客單價(jià)175元下調160元。

在2024年上半年的業(yè)績(jì)報告中，呷哺呷哺（00520.HK）直言，受消費降級影響，旗下湊湊品牌受到巨大沖擊，客流下滑。雖然采取了增加小份菜、會(huì )員優(yōu)惠、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)等各種措施，但翻臺率仍從2.1下滑至1.6。期內，客單價(jià)從142.2元降至137.8元。

去年上半年，慫火鍋的客單價(jià)從121元降至110元，到第四季度，更是跌破百元。