斑馬消費 陳曉京
2024年，衛龍美味交出一份出彩的業(yè)績(jì)，但業(yè)務(wù)結構的變化，還是讓外界高度關(guān)注。
以辣條產(chǎn)品為主的調味面制品收入占比下降，蔬菜制品業(yè)務(wù)晉級為第一大業(yè)務(wù)，“辣條大王”變身“魔芋大王”。
公司董事長(cháng)劉衛平說(shuō)，去年是收獲成長(cháng)的一年。不過(guò)，今年復雜的消費市場(chǎng)，于公司來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)嚴峻的考驗。
在披露年度業(yè)績(jì)的同時(shí)，衛龍換下快消老兵孫亦農，由劉衛平之弟劉福平接棒首席執行官一職，帥印重回家族成員手中。
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辣條基本盤(pán)松動(dòng)
衛龍美味（09985.HK）2024年的業(yè)績(jì)答卷表現不俗，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入62.66億元、公司擁有人應占利潤10.68億元，同比分別增長(cháng)28.61%和21.36%；毛利率為48.1%，同比增長(cháng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，公告擬派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合計派息約10.58億元。
這份業(yè)績(jì)在3月27日晚間披露時(shí)，讓很多人信心滿(mǎn)滿(mǎn)。但次日的市場(chǎng)走向，讓人大跌眼鏡。3月28日，公司股價(jià)跌幅一度逼近10%，直至收盤(pán)前約1小時(shí)才開(kāi)始走強，全天收漲2.31%，總市值332.92億港元。
二級市場(chǎng)情緒劇烈波動(dòng)，是否與公司調味面制品業(yè)務(wù)有關(guān)？在中國辣條江湖，衛龍一直是龍頭老大，但近幾年辣條業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。
2021年，公司調味面制品業(yè)務(wù)收入（主要是辣條）登上巔峰，達到29.18億元，占公司總收入的60.8%，此后連續兩年負增長(cháng)。
2024年，公司對辣條產(chǎn)品升級迭代，以及全渠道賦能，調味面制品業(yè)務(wù)得以同比增長(cháng)4.63%至26.67億元，但在公司總收入中占比降至42.6%。
自劉衛平2001年北上河南漯河創(chuàng )業(yè)以來(lái)，辣條一直是衛龍的核心。不過(guò)，這一格局在2024年發(fā)生逆轉，以魔芋爽為代表的蔬菜制品崛起，晉級為公司第一大業(yè)務(wù)。
從香辣到麻辣、酸辣、糊辣等各種辣味味型，產(chǎn)品形態(tài)從大、小面筋到辣棒和親嘴燒，辣條在衛龍手里玩出了萬(wàn)般花樣，一度成為炙手可熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。為何，突然就賣(mài)不動(dòng)了呢？
無(wú)論辣條如何健康化升級，其高油高鹽高熱量的特性難以改變。另一方面，辣條多次漲價(jià)，也是勸退消費者的因素之一。
數據顯示，2019年到2023年，衛龍調味面制品每千克均價(jià)由14.3元增至20.5元，整體漲幅43.36%。由此帶來(lái)的結果是，2022年和2023年，調味面制品分別較上年少賣(mài)4.3萬(wàn)噸、2.62萬(wàn)噸。
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蔬菜業(yè)務(wù)上位
這時(shí)，蔬菜制品業(yè)務(wù)崛起，拉動(dòng)了衛龍美味的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
2024年，公司蔬菜制品業(yè)務(wù)收入33.71億元，占總收入發(fā)53.80%，首次超越調味面制品，成為第一大業(yè)務(wù)。
衛龍涉足蔬菜制品業(yè)務(wù)，純屬無(wú)心插柳。2009年，公司研發(fā)團隊在四川吃火鍋，在魔芋豆腐上受到啟發(fā)，將魔芋做成休閑食品提上日程。
2014年7月，公司首創(chuàng )推出魔芋爽，后陸續增加風(fēng)吃海帶、素毛肚等產(chǎn)品。
2020年，衛龍蔬菜制品收入首次超過(guò)10億元，為11.68億元，所占公司收入比重28.3%。此后，蔬菜制品收入規模逐年攀升，2023年營(yíng)收貢獻率升至43.5%。
以低脂、低熱量走紅的魔芋爽、素毛肚，以及海帶等蔬菜制品，比辣條有更龐大的消費群體。
據公開(kāi)報道，以魔芋為主要原材料的素毛肚，2023年首次上線(xiàn)10天銷(xiāo)量增長(cháng)6倍。
蔬菜制品的熱銷(xiāo)，讓公司產(chǎn)能火力全開(kāi)。2024年，新增魔芋產(chǎn)品的新產(chǎn)線(xiàn)，蔬菜制品實(shí)際產(chǎn)量達12.51萬(wàn)噸，同比增長(cháng)80.52%。
在衛龍的“示范”作用下，魔芋休閑食品市場(chǎng)熱度竄升，鹽津鋪子、百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等產(chǎn)品，火藥味甚濃。2023年，鹽津鋪子旗下魔芋制品收入4.76億元，收入貢獻占比11.57%；2024年，勁仔食品蔬菜制品生產(chǎn)量同比大增35.98%，也是受魔芋產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)。
從傳播來(lái)看，去年公司積極圍繞核心大單品魔芋爽，持續推出創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，通過(guò)創(chuàng )意活動(dòng)、線(xiàn)上宣傳，進(jìn)一步提升在魔芋品類(lèi)市場(chǎng)的滲透率。
里斯咨詢(xún)2023年7月調研數據顯示，衛龍美味旗下魔芋爽在同類(lèi)市場(chǎng)中心智滲透率為78%。
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帥印回歸家族
在披露年度業(yè)績(jì)的同時(shí)，衛龍美味發(fā)生一項重要人事變動(dòng)。孫亦農辭任執行董事兼首席執行官，由公司創(chuàng )始人之一的劉福平接任。
盡管，今年56歲的孫亦農仍將擔任公司顧問(wèn)，但他的去職，仍讓外界驚訝不已。
孫2021年9月加入衛龍美味，擔任總裁特別助理，3個(gè)月后被委任為首席執行官，并參與推動(dòng)公司港股上市。
孫亦農是一名快消老人，2016年6月，擔任銀鷺首席商務(wù)官，兩年后升任首席運營(yíng)官，2020年初出任首席執行官，為銀鷺被雀巢收購后的首任本土執行官。他改善銀鷺業(yè)務(wù)和穩定組織框架，被雀巢給予肯定。進(jìn)入銀鷺之前，孫還曾在可口可樂(lè )裝瓶投資集團中國區任職3年。
加入衛龍美味時(shí)，孫亦農是公司6位執行董事里的唯一非家族成員。他離開(kāi)后，公司帥印重回劉氏家族。
劉福平今年44歲，與哥哥劉衛平一起在2001年創(chuàng )立平平食品，在休閑食品行業(yè)摸爬滾打了20多年。2011年12月至2014年7月，擔任平平食品總經(jīng)理。2014年7月起擔任漯河市衛龍商貿總裁。
資料顯示，劉衛平、劉福平通過(guò)信托工具及多家中間附屬企業(yè)共持有衛龍美味約80.99%已發(fā)行股份，二人同為公司控股股東。
劉福平走馬上任，肩上的擔子并不輕松。整個(gè)辣條市場(chǎng)呈現個(gè)位數增長(cháng)，天花板已在眼前；辣味蔬菜休閑食品市場(chǎng)規模大，但已面臨產(chǎn)品結構的調整。
正如公司在業(yè)績(jì)報告中所說(shuō)，要積極推動(dòng)現有產(chǎn)品迭代，滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化、個(gè)性化需求。所以，順應趨勢、強化創(chuàng )新，將是劉福平面臨的最大挑戰。
