斑馬消費 楊偉

失去了年輕人的寵愛(ài)，海倫司要講好微醺故事，不太容易了。

2024年，即便剔除辦公大廈減值、二次上市開(kāi)支等后，公司凈利潤仍被腰斬，這怎么能讓人嗨皮起來(lái)？

為了改善經(jīng)營(yíng)，公司已在加碼嗨啤合伙人模式，并主導市場(chǎng)下沉，目前三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比近7成。

海倫司的下一步，是要拉攏小鎮青年？

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業(yè)績(jì)腰斬

失寵于年輕人后，“酒館第一股”海倫司（09869.HK），體驗了一把業(yè)績(jì)過(guò)山車(chē)的感覺(jué)。

3月31日夜間，公司披露2024年度業(yè)績(jì)，其錄得營(yíng)業(yè)收入7.52億元，同比下降37.80%，公司擁有人應占年內利潤由盈轉虧，虧損約0.78億元。經(jīng)調整后凈利潤為1.01億元，同比大降65.29%。

這幾年，小酒館賽道涌進(jìn)諸多玩家，除了獨立小酒館、頗具特色的音樂(lè )酒館，燕京啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)，也開(kāi)始染指線(xiàn)下酒館市場(chǎng)，這門(mén)生意越發(fā)不太好做。

截至去年末，海倫司直營(yíng)酒館112家、特許合作酒館42家，同比分別減少143家、50家。唯有嗨啤合伙人酒館增加274家，為406家。其直營(yíng)、特許及合伙人酒館合計560家，同比增家81家。截至2025年3月19日，公司酒館門(mén)店總規模為579家。

從經(jīng)營(yíng)效率來(lái)看，公司的酒館業(yè)務(wù)總體處于下滑趨勢。2024年，單個(gè)直營(yíng)酒館及特許合作酒館日均銷(xiāo)售額為7.0千元，同比減少0.3千元。其中，一線(xiàn)城市酒館為8.3千元，同比增加0.8千元，二線(xiàn)城市酒館、三線(xiàn)及以下城市酒館，同比下降0.1千元和0.7千元。

期內，同店銷(xiāo)售額（154家）實(shí)現5.28億元、同店日均銷(xiāo)售額146.3萬(wàn)元，以及單店日均銷(xiāo)售額為9.5千元，同比分別下降21.3%、21.5%及21.5%。

公司收入主要來(lái)自于銷(xiāo)售自有品牌和第三方品牌的酒水產(chǎn)品。受消費疲軟等因素影響，并沒(méi)有享受到嗨皮的滋味。去年，其自有酒飲產(chǎn)品收入3.93億元、第三方酒飲產(chǎn)品收入1.53億元，同比分別下降54.25%和32.30%。

別看海倫司主打便宜，但利潤并不低。去年，其門(mén)店層面貢獻毛收益率為69%，與上年基本持平。受益于新品的推出，其自有酒飲毛收益率達76.6%，同比增加0.9個(gè)百分點(diǎn)。

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直營(yíng)業(yè)務(wù)收縮

2009年，海倫司在北京五道口開(kāi)出第一家小酒館，人均50元左右的消費，一下子吸引了年輕消費群體。

海倫司提供社交空間，本質(zhì)上進(jìn)行的還是傳統酒館業(yè)務(wù)，主要靠賣(mài)酒賣(mài)飲料獲得收入。公司要想獲得規模性增長(cháng)，就必須不斷開(kāi)店。2018年獲得黑蟻資本垂青之后，才真正邁開(kāi)擴張的步伐。

即便是在特殊三年里，海倫司仍然逆勢進(jìn)行大規模擴張。2021年末，門(mén)店規模達到782家，年收入規模達到18.36億元。

2021年9月，公司登陸港股，一躍成為資本市場(chǎng)上的“小酒館第一股”。上市當天，總市值突破300億港元。

但高光時(shí)刻僅是一瞬間，隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)狀況的滑坡，公司在資本市場(chǎng)備受冷遇，今年3月，已被剔除港股通名單。

在此前，海倫司已著(zhù)手對門(mén)店結構進(jìn)行調整，主要對直營(yíng)酒館動(dòng)刀。2022年，公司直營(yíng)酒館為653家，次年降至255家，去年末為112家。

前幾年，公司逆勢發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，但未能找到利潤平衡點(diǎn)，受制于線(xiàn)下租金、人力成本等因素，不得不關(guān)店止血。

關(guān)店的效果是明顯的，公司人力服務(wù)開(kāi)支由2022年10.03億元降至2024年1.74億元；原材料及消耗品成本支出由5.62億元降至3.16億元；物業(yè)、廠(chǎng)房及設備折舊由約2億元降至0.64億元。

調整直營(yíng)店的同時(shí)，公司將開(kāi)店重心向二線(xiàn)城市、三線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)傾斜。截至2024年末，這兩大城市市場(chǎng)分別別擁有酒館146家、375家，占公司酒館總規模的26.07%和66.96%。

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加碼合伙人模式

2024年，因大力發(fā)展嗨啤合伙人酒館網(wǎng)絡(luò )，海倫司特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現1.95億元，同比增長(cháng)85.7%，成為業(yè)績(jì)中為數不多的亮點(diǎn)。

不同于直營(yíng)酒館，嗨啤合伙人計劃采取托管合作方式，由公司協(xié)助合伙人開(kāi)店、營(yíng)建、培訓等，開(kāi)業(yè)后公司提供運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈等服務(wù)。

上述模式對公司十分有利，重點(diǎn)在于不用負擔房租、資金等投入，可借此由直營(yíng)轉向加盟模式，同時(shí)公司的門(mén)店、收益等均可得到提升。

這一幕，似曾相識。早在沖刺IPO前，海倫司就曾主導將加盟店轉為直營(yíng)酒館。當時(shí)，公司認為開(kāi)直營(yíng)酒館，自身在產(chǎn)品、服務(wù)、運營(yíng)及供應鏈等方面，能有效控制和監督。

數據顯示，2018年至2020年及2021年Q1，公司分別將26家、44家、15家和4家加盟店轉成直營(yíng)酒館，并對加盟店實(shí)施清零。

2023年6月，公司推出嗨啤合伙人計劃，重點(diǎn)向加盟模式轉型，半年開(kāi)出132家。去年全年新開(kāi)274家嗨啤合伙人酒館。

截至今年3月19日，公司的嗨啤合伙人門(mén)店已累計簽約499家，其中已開(kāi)業(yè)424家。覆蓋了一線(xiàn)至縣級城市合計257個(gè)，其中133個(gè)為存量市場(chǎng)，124個(gè)為新進(jìn)市場(chǎng)。

嗨啤合伙人酒館店型主要有三種，臻品店（面積240-260平方米）、優(yōu)品店（面積150-240平方米）、精品店（面積90-150平方米）。

這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率仍待提升。2024年，臻品店、優(yōu)品店及精品店日均銷(xiāo)售額分別為6.1千元、4.8千元和4.5千元，同比分別下降19.74%、29.41%和8.16%。

海倫司對酒館門(mén)店轉型的探索，暫難看到對業(yè)績(jì)的大幅提振，部分機構也對此表示謹慎。去年6月，中泰證券在研報中指出，海倫司合伙人門(mén)店盈利穩定性，以及其對公司盈利影響仍有待觀(guān)察。