斑馬消費 任建新
去年，盡管讀書(shū)郎學(xué)習機銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了24.3%，但仍然未能幫助公司實(shí)現扭虧為盈。2024年，公司收入4.61億元，凈利潤-5857.9萬(wàn)元。
作為學(xué)習機品類(lèi)的奠基人之一、行業(yè)唯一的上市公司，讀書(shū)郎深陷業(yè)務(wù)泥潭，正是這個(gè)市場(chǎng)核心切換的標志。
以步步高、讀書(shū)郎為首的傳統學(xué)習機品牌們，正在被擠壓至市場(chǎng)邊緣；最近幾年，行業(yè)主動(dòng)權，又從百度、科大訊飛等科技派，移交至作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導為主的教育系。
因為，就學(xué)習機四大要素的重要程度而言，內容>技術(shù)>軟件>硬件。在接下來(lái)的AI時(shí)代中，內容對垂直大模型的影響，將繼續強化這種趨勢。
所以，傳統學(xué)習機品牌們，短期內幾乎無(wú)法改變被降維打擊的命運。傳統學(xué)習機的諾基亞時(shí)刻，正在徐徐降臨。
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讀書(shū)郎繼續虧損
上周，學(xué)習機市場(chǎng)唯一的上市公司，讀書(shū)郎（02385.HK），披露2024年財報。
數據顯示，公司收入4.61億元，同比增長(cháng)28.4%，凈利潤-5857.9萬(wàn)元，虧損額較上年的7144.7萬(wàn)元有所收窄。
讀書(shū)郎在財報中分析稱(chēng)，收入增長(cháng)主要是因為，公司針對市場(chǎng)推出了更具競爭力的學(xué)習機產(chǎn)品，對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了整頓及清理，同時(shí)，加強了在社交平臺的廣告投放。
不過(guò)，讀書(shū)郎并未提及的是，去年的增長(cháng)，很大程度上，是搭上了學(xué)習機市場(chǎng)高速增長(cháng)的順風(fēng)車(chē)。
行業(yè)數據顯示，2024年前三季度，中國學(xué)習機出貨量380.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)27.8%；預計全年出貨量同比增長(cháng)24.6%至588萬(wàn)臺。
對比之下，讀書(shū)郎學(xué)生平板的銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)24.3%至3.89億元，只能算是“保本”，并非市場(chǎng)份額擴大。
至于公司虧損收窄，并不是因為盈利水平提升，事實(shí)上，其2024年的毛利率反而下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至24.2%。這主要得歸功于公司控費，比如員工數量下降近兩成，僅員工成本就節省近500萬(wàn)元。
僅僅在三年前，讀書(shū)郎還處于自己的高光時(shí)刻。
2022年7月，公司成功登陸港交所主板，當時(shí)它是僅次于步步高的學(xué)習機巨頭；業(yè)績(jì)也相對出色，2019年-2021年，收入分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元，凈利潤分別為6943.5萬(wàn)元、9201.3萬(wàn)元、8214.6萬(wàn)元。
但上市后，立馬業(yè)績(jì)變臉。2022年收入同比縮水四分之一，業(yè)績(jì)下降超九成；再到2023年跌至谷底，收入再降四成，僅剩3.59億元，并由盈轉虧。
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被壓制的傳統學(xué)習機
上世紀90年代初，段永平從浙江大學(xué)無(wú)線(xiàn)電系畢業(yè)后，輾轉盤(pán)活小霸王，1995年自立門(mén)戶(hù)創(chuàng )立步步高。
段永平浙大無(wú)線(xiàn)電系校友陳智勇，更早進(jìn)入小霸王，后來(lái)成為市場(chǎng)部副總經(jīng)理，在公司崛起過(guò)程中同樣扮演了重要角色。
也許是在段永平故事的激勵下，1999年，陳智勇拉上小霸王計調部部長(cháng)秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng )立讀書(shū)郎。
2004年，讀書(shū)郎開(kāi)行業(yè)先河，第一代讀書(shū)郎P4學(xué)生電腦成功上市，可算是中國學(xué)習機行業(yè)的開(kāi)山鼻祖。
隨后，教育電子產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭對手們，紛紛布局學(xué)生平板。因為客單價(jià)更高，學(xué)生平板漸成該市場(chǎng)的核心品類(lèi)。
當時(shí)，步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派，成長(cháng)為學(xué)習機三巨頭。2020年底，優(yōu)學(xué)派開(kāi)始謀劃A股上市；一年后，讀書(shū)郎向港股發(fā)起沖擊，學(xué)習機市場(chǎng)初露鋒芒。
不過(guò)，當時(shí)的學(xué)習機產(chǎn)品，同質(zhì)化且較為初級，一個(gè)普通平板電腦加上幾個(gè)學(xué)習軟件，激不起家長(cháng)們的購買(mǎi)熱情。
2018年前后，學(xué)習機市場(chǎng)的出貨量幾乎沒(méi)有增長(cháng)；頭部廠(chǎng)商讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派，呈現出明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)壓力。
這種行業(yè)性的瓶頸期，直到2019年開(kāi)始才慢慢有所突破。市場(chǎng)相繼迎來(lái)“科技派”和“教育系”兩隊重量級玩家，科大訊飛、百度、字節跳動(dòng)，作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導等等。
更均衡的產(chǎn)品、更實(shí)用的功能和更豐富的內容，加上更大的品牌背書(shū)、更快的渠道超車(chē)、更高舉高打的品牌營(yíng)銷(xiāo)，重新激活了學(xué)習機市場(chǎng)。行業(yè)格局，被迅速改寫(xiě)。
早期，步步高、讀書(shū)郎引領(lǐng)學(xué)習機市場(chǎng)；前幾年，小度（百度旗下）學(xué)習機銷(xiāo)量一度非常領(lǐng)先，科大訊飛統治高端市場(chǎng)；如今，教育系品牌作業(yè)幫、學(xué)而思、小猿（猿輔導旗下），牢牢占據了學(xué)習機銷(xiāo)量榜的頭部位置。
2024年，作業(yè)幫被沙利文、洛圖、艾媒等五家研究機構認證為“學(xué)習機銷(xiāo)量第一”，當年12月，其線(xiàn)上銷(xiāo)量市占率高達33%，遠超第二和第三名的銷(xiāo)量之和。
作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導身后，通常是科大訊飛、小度，步步高、小霸王、讀書(shū)郎在TOP10榜單中擺尾，原三強之一的優(yōu)學(xué)派，已從十強榜單中消失。
讀書(shū)郎等傳統學(xué)習機品牌，靠著(zhù)“反向模仿”的戰略，在“水大魚(yú)大、魚(yú)大水活”的學(xué)習機市場(chǎng)中實(shí)現了銷(xiāo)量增長(cháng)，但市場(chǎng)份額僅為1%出頭。
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降維打擊，難以抵擋
為什么步步高、讀書(shū)郎們二三十年的產(chǎn)業(yè)積累，敵不過(guò)作業(yè)幫、學(xué)而思們兩三年的業(yè)務(wù)布局？
根本原因在于，三股勢力入局的驅動(dòng)力并不一樣。傳統學(xué)習機品牌，脫胎于電子產(chǎn)品；科技派，依靠科技巨頭的技術(shù)和品牌；教育系，更多地是從教育內容出發(fā)，不斷強化在學(xué)習場(chǎng)景的統治力。
學(xué)習機的四大構成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內容，重要程度依次遞增。于是，市場(chǎng)呈現出教培系＞科技派＞傳統教育硬件廠(chǎng)商的趨勢。
盡管，教育系和科技派起步晚，但它們以?xún)热莺图夹g(shù)為基礎，在供應鏈模式的協(xié)助下迅速補齊硬件短板，借助于線(xiàn)上渠道，快速搶占市場(chǎng)份額，對傳統學(xué)習機，形成了降維打擊。
接下來(lái)，在A(yíng)I等新技術(shù)的加持下，預計學(xué)習機市場(chǎng)規模將會(huì )繼續保持高速增長(cháng)。然而，隨著(zhù)消費者認知逐漸形成，馬太效應下，教育系的優(yōu)勢會(huì )進(jìn)一步擴大。作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導等組成的第一陣營(yíng)，幾乎牢不可破。
科技派，本來(lái)就只是將學(xué)習機視為自身技術(shù)積累和品牌價(jià)值的溢價(jià)區間。當頭部地位難保，它們可能會(huì )逐步戰略性地放棄這個(gè)藍海市場(chǎng)，回歸到自己的核心業(yè)務(wù)中。
因此，傳統學(xué)習機們的焦慮，更是深重。特別是讀書(shū)郎和優(yōu)學(xué)派，除了學(xué)習機市場(chǎng)，似乎沒(méi)有更好的選擇了。
最近幾年，讀書(shū)郎成立了北京、黃岡、中山及珠海四個(gè)教育科技研究院，在技術(shù)和內容上補短板。同時(shí)，在多元化業(yè)務(wù)上，投入大量資源和精力。
讀書(shū)郎開(kāi)發(fā)了一款專(zhuān)注于教育功能的智能手表，預裝詞匯學(xué)習等功能，希望在智能教育硬件市場(chǎng)，復制小天才的成功。
另外，讀書(shū)郎、希沃等傳統學(xué)習機品牌，正在從C端業(yè)務(wù)轉向B端，布局數智校園解決方案業(yè)務(wù)。
但是，補短板的效果太慢，智能可穿戴業(yè)務(wù)和數智校園解決方案業(yè)務(wù)的規模還太小，讀書(shū)郎想要在短期內改變自己的行業(yè)處境，挑戰非常之大。
諾基亞，曾經(jīng)的手機之王，在智能化浪潮中布局遲緩且點(diǎn)錯科技樹(shù)，跌落神壇。如今，雖然諾基亞并非完全消失，但已然缺席主流市場(chǎng)，泯然眾人矣。
在學(xué)習機市場(chǎng)，鐵幕也已沉沉落下。在當下這個(gè)維度的競爭中，傳統學(xué)習機，幾乎看不到成功破局的可能。如今，它們正在迎來(lái)自己的諾基亞時(shí)刻。
