斑馬消費 任建新

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應，從未如當下這般強烈。

一線(xiàn)公司如騰訊、阿里巴巴、拼多多、京東、美團等，動(dòng)輒數百億、上千億利潤，且增速驚人；而緊隨其后的二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，唯品會(huì )、微博、陌陌、知乎、KEEP、B站、三六零等，大面積呈現業(yè)績(jì)下滑甚至是虧損。

互聯(lián)網(wǎng)增量時(shí)代，大廠(chǎng)吃肉，中小廠(chǎng)跟著(zhù)啃骨頭。如今的存量時(shí)代，一線(xiàn)巨頭無(wú)處不在，大廠(chǎng)們到處搶肉吃，二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可能連湯都喝不上了。

從嗶哩嗶哩、途虎、貨拉拉的守擂經(jīng)驗來(lái)看，轉型、業(yè)務(wù)深化，以專(zhuān)業(yè)化作為護城河，或許能夠讓自己站穩二線(xiàn)的位置。

當“AI+”取代“互聯(lián)網(wǎng)+”，成為行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，新的故事正在各大細分場(chǎng)景內醞釀。這些仍然留在牌桌上的二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司們，還有機會(huì )嗎？

冰火兩重天

盡管市場(chǎng)整體承壓，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭部公司們，仍然強得可怕。最近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，無(wú)一例外都進(jìn)入了豐收期。

近期陸續披露的財報顯示，一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司全部實(shí)現盈利，且利潤豐厚、增長(cháng)迅猛。

2024年，騰訊凈利潤1940.73億元，同比增長(cháng)68%；拼多多凈利潤同比增長(cháng)87%至1124.35億元；京東集團全年凈利潤446.60億元，同比增長(cháng)92.0%；美團凈利潤358億元，同比增長(cháng)158.4%。阿里巴巴、百度、網(wǎng)易、快手、攜程、滴滴等，大致也是如此。

但是，它們身后，二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)小巨頭們所表現出來(lái)的，卻是另外一種狀態(tài)。

嗶哩嗶哩（09626.HK）業(yè)績(jì)向好，并從去年四季度開(kāi)始扭虧為盈，2024年整體凈虧損13.64億元，同比收窄72%。

前幾年因找準生態(tài)位、業(yè)績(jì)持續增長(cháng)頗受市場(chǎng)認可的唯品會(huì )（VIPS），2024年收入1084億元、凈利潤77.40億元，分別同比下降3.93%和4.64%，連續增長(cháng)的勢頭被打破。

2024年，陌陌母公司摯文集團（MOMO）營(yíng)業(yè)收入105.6億元、凈利潤10.4億元，分別同比下降11.99%和40.90%。公司已經(jīng)連續5年收入、業(yè)績(jì)下滑。

拉拉科技最新披露的IPO招股書(shū)顯示，2024年貨拉拉業(yè)務(wù)穩步提升，公司營(yíng)業(yè)收入15.93億美元，同比增長(cháng)19.4%，但凈利潤同比下降55.4%至4.34億美元。

知乎（02390.HK）雖大幅減虧，但付出了營(yíng)業(yè)收入下降的代價(jià)。去年，公司收入35.99億元，同比下降14.3%，凈利潤-1.69億元，虧損額較上年同期的8.40億元大幅縮減。

上市前依靠“獎牌模式”實(shí)現盈利的KEEP（03650.HK），未能保持這一業(yè)務(wù)優(yōu)勢。2024年，公司收入20.66億元，同比下降3.4%；并由盈轉虧，凈利潤-5.35億元，而上年同期為11.06億元——即便剔除上市前后的股份公允價(jià)值變動(dòng)，其經(jīng)調整凈虧損率也從2023年的-13.8%上升至-22.7%。

更嚴重的當屬三六零（601360.SH）。這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，也是為數不多在A(yíng)股上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，近年深陷水逆期，營(yíng)業(yè)收入縮水至不足百億，2022年-2023年分別虧損22.04億元和4.93億元。業(yè)績(jì)預告顯示，2024年公司將繼續虧損7.7億元-11.5億元。

與上述獨立的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭相比，背靠巨頭的微博（09898.HK）、愛(ài)奇藝，業(yè)績(jì)表現同樣不如想象中那般穩定。去年，愛(ài)奇藝（IQ）凈利潤7.64億元，同比下降超六成；微博業(yè)績(jì)也下降了10%以上。

當然，還有更多依附于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的中小型公司，可能生存狀態(tài)更差，只是，它們的關(guān)注度不高，很多只能泯然于互聯(lián)網(wǎng)的波濤洶涌之中。

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存量搏殺

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的冰火兩重天，到底是如何形成的？此前幾年的相對均衡狀態(tài)，為何被打破？

最根本的原因在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。這并不是一個(gè)空泛的概念、一個(gè)經(jīng)常被人掛在嘴邊的表述，而是一種行業(yè)發(fā)展趨勢的轉向。

2021年中，中國手機網(wǎng)民規模突破10億人后，便進(jìn)入低增長(cháng)階段，2023年后，規模增速繼續下降至1%以下。2024年12月，中國手機網(wǎng)民規模突破11億，后續增長(cháng)空間已經(jīng)不大。

最近5年，中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)，波動(dòng)穩定在26-29小時(shí)，從目前的情況看，很難有整體大幅提升的空間。

更重要的是，隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步深入，日常生活各種細分場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)化基本達成，已經(jīng)很難再有傳統行業(yè)交給互聯(lián)網(wǎng)公司去重做一遍。

前些年的狂飆突進(jìn)戛然而止，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的增長(cháng)空間被全方位鎖死。

于是我們看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前十大APP的座次，從微信、支付寶、抖音、淘寶，到百度、高德、美團、京東，近些年幾乎沒(méi)有變化。APP熱度排行榜TOP100甚至TOP1000，近幾年的重合度都非常高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競爭的上半場(chǎng)，是對每個(gè)細分場(chǎng)景的爭奪。那些年，還有人對社交市場(chǎng)有野心；網(wǎng)約車(chē)大戰后，馬上又是千團大戰；旅行市場(chǎng)，即便是在攜程合并去哪兒、藝龍，投資同程旅行之后，也依然有飛豬和途牛；就在很多人認為電商再無(wú)新故事后，依然誕生了拼多多和抖音。

如今，包括社交、電商、短視頻、移動(dòng)出行、本地生活、在線(xiàn)旅游在內的諸多市場(chǎng)，都已經(jīng)形成了超穩定的頭部結構。二線(xiàn)及以下公司們的可能性，變得越來(lái)越少。

更嚴重的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭主流，變成了巨頭之間的專(zhuān)屬游戲，抖音、快手搶電商和本地生活，美團大零售，京東做外賣(mài)……大多數場(chǎng)景，中小公司連上桌的機會(huì )都沒(méi)有。

早年，陌陌+探探在陌生人社交市場(chǎng)的地位無(wú)可動(dòng)搖，甚至一定程度上還影響了Soul。但是，隨著(zhù)抖音、快手重構了社交形態(tài)，秀場(chǎng)直播又被全方位壓制，摯文集團便毫無(wú)意外地走上了下坡路，用戶(hù)規模極速下滑。

最近幾年，摯文集團推出幾十款新應用，涵蓋社交、短視頻、元宇宙、企業(yè)服務(wù)等場(chǎng)景，對標意味明顯，但收效甚微。

KEEP在健身場(chǎng)景深耕多年，后來(lái)還探索出健身產(chǎn)品銷(xiāo)售、“獎牌模式”等多種變現途徑。然而，它的月活用戶(hù)，都沒(méi)有劉畊宏教練的抖音粉絲量大，高下立判。

2024年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐步拆墻，微信、支付寶與淘寶、京東支付互通，B站與京東、淘寶廣告互通，淘寶、抖音互聯(lián)互通……這是行業(yè)良性發(fā)展的必然，但卻是二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司們意想不到的噩夢(mèng)。

原來(lái)互相設“墻”的，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與巨頭之間。二線(xiàn)公司們，誰(shuí)也不敢跟行業(yè)頭部公司們過(guò)不去。

現在拆“墻”，本質(zhì)上是頭部APP們共享用戶(hù)，應對存量時(shí)代的方式之一。這會(huì )強化用戶(hù)在少數頭部APP之間的粘性；長(cháng)期來(lái)看，用戶(hù)流轉至二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的概率會(huì )越來(lái)越低。

另外一個(gè)重要因素，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)新勢力的沖擊。最近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)唯二稱(chēng)得上新事物的，只有AI與短劇。

頭部AI應用，動(dòng)輒累積用戶(hù)過(guò)億、月活數千萬(wàn)，這些嘗鮮者，其實(shí)大部分是搜索引擎等信息類(lèi)APP的深度用戶(hù)。

短劇平臺，分流了短視頻平臺的注意力，但更受沖擊的，是原本就以劇集為主要內容形式的長(cháng)視頻平臺。優(yōu)愛(ài)騰，受抖音快手沖擊，再被短劇分流，算是互聯(lián)網(wǎng)內容媒介快速迭代的典型受害者之一。

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轉型、深化再探路

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的馬太效應只會(huì )越來(lái)越強。部分二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，在自己的核心市場(chǎng)暫時(shí)看不到突破的可能，很早便開(kāi)始謀劃轉型。

嗶哩嗶哩2024年實(shí)現季度性盈利，主要是因為一款游戲《三國：謀定天下》。根據游戲產(chǎn)品的爆發(fā)和生命周期來(lái)看，B站靠游戲業(yè)務(wù)實(shí)現年度盈利，指日可待。

作為一個(gè)二次元社區演化而來(lái)的視頻網(wǎng)站，B站從10年前就開(kāi)始通過(guò)孵化和投資，尋找流量變現路徑。游戲一直就是其收入來(lái)源中的重點(diǎn)，如今，更像是對這一特色業(yè)務(wù)的強化。

但是，其他視頻網(wǎng)站，優(yōu)愛(ài)騰+芒果，并不具備這樣的基因，便只能死磕影視工業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

如今，互聯(lián)網(wǎng)勢力對影視行業(yè)的滲透，已經(jīng)達到了登峰造極的狀態(tài)。貓眼娛樂(lè )（01896.HK）已經(jīng)成為中國最大的電影發(fā)行方；劇集市場(chǎng)的任何一個(gè)大爆款，背后基本都有優(yōu)愛(ài)騰芒的身影。

如果說(shuō)嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務(wù)是轉型，那么，視頻網(wǎng)站深入上游，則是專(zhuān)業(yè)化的布局。

二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司中，途虎，難得地保持了業(yè)務(wù)增長(cháng)趨勢。去年，途虎的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )、用戶(hù)規模繼續維持較高增速，業(yè)績(jì)持續向好。

其實(shí)，途虎所在的汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)，并非沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭染指。天貓養車(chē)、京東養車(chē)，近年持續發(fā)力；甚至，京東還一度推出“震虎價(jià)”，試圖開(kāi)展降維攻擊。

但是，途虎憑借在汽車(chē)后市場(chǎng)的重資產(chǎn)布局，抵擋住了互聯(lián)網(wǎng)平臺輕資產(chǎn)模式的進(jìn)攻。起碼在短期內，不用擔心市場(chǎng)份額和持續盈利的問(wèn)題。

貨拉拉原本也是靠著(zhù)類(lèi)似的優(yōu)勢，在同城物流市場(chǎng)抵擋住了滴滴，市場(chǎng)份額依然遙遙領(lǐng)先。只是因為上市前后的股份公允價(jià)值變動(dòng)，才讓業(yè)績(jì)有所波動(dòng)。

途虎和貨拉拉的例子證明，二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，敢于布局重資產(chǎn)，做頭部公司們不愿親力親為的臟活累活，還是能夠謀求到自己的立足之地。

要么轉型，要么深化，還不一定能成功，這便是二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司們面對存量市場(chǎng)、巨頭強勢下的九死一生。

未能實(shí)現躍升者的下場(chǎng)，要么退場(chǎng)，要么被巨頭合并——就像曾經(jīng)的愛(ài)奇藝、現在的YY，還有更多在互聯(lián)網(wǎng)江湖里隱入塵煙的名字。

談不上成王敗寇，只是，它們永遠失去了成為一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的機會(huì )。龔宇、李學(xué)凌這些大佬，不知道是否暢想過(guò)另一條道路的進(jìn)程。

市場(chǎng)的主題，正在從十年前的“互聯(lián)網(wǎng)+”，切換至未來(lái)的“AI+”。雖然，當下無(wú)論一線(xiàn)、二線(xiàn)甚至是一些小型互聯(lián)網(wǎng)科技公司，都在積極布局人工智能。但最終，這大概率仍然是巨頭（抖音、阿里等）和顛覆者（Deepseek等）們的機會(huì )。

當然了，張朝陽(yáng)和搜狐的例子告訴你，自洽，有時(shí)候比野心更重要。不是所有公司都能走向一線(xiàn)，看懂潮水的方向，或許也能一直看到浪花的絢爛。