斑馬消費 陳碧婷

近期，當你路過(guò)身邊的庫迪咖啡，一定會(huì )被門(mén)口的《哪吒2》人氣角色矩陣所吸引。

這并不是簡(jiǎn)單的聯(lián)名，而是庫迪將大IP聯(lián)名融入到了整個(gè)業(yè)務(wù)體系中。不僅有對應的靈珠、魔丸系列創(chuàng )意新產(chǎn)品，哪吒周邊直接隨咖啡一起售賣(mài)，庫迪的小程序和APP還上線(xiàn)了“潮玩”頻道。

當然，賣(mài)谷子，只是庫迪“咖啡+”業(yè)態(tài)的表現形式之一。今年2月，庫迪宣布布局咖啡便利店以來(lái)，這種以咖啡為核心產(chǎn)品的創(chuàng )新業(yè)態(tài)已在全國市場(chǎng)陸續鋪開(kāi)。

用9.9元咖啡引流，通過(guò)年輕人高頻消費的潮玩、零食等產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更豐富的產(chǎn)品、更深入的服務(wù)，讓庫迪咖啡在核心場(chǎng)景中對消費者來(lái)說(shuō)“觸手可及”。

借此，庫迪正式將中國咖啡行業(yè)，從場(chǎng)所時(shí)代和產(chǎn)品時(shí)代，帶入到“用戶(hù)服務(wù)時(shí)代”。

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“到庫迪，買(mǎi)谷子”：一種體驗型經(jīng)濟的咖啡新形態(tài)

152億元票房，將《哪吒之魔童鬧?！匪腿肴蛴耙暺狈堪馮OP5。哪吒和敖丙等電影人物形象，已經(jīng)成為當下市場(chǎng)最炙手可熱的IP之一，其衍生品在各大渠道賣(mài)到脫銷(xiāo)。

在咖啡市場(chǎng)，庫迪率先搭上了這趟《哪吒2》IP聯(lián)名的獨家高速列車(chē)。3月10日，庫迪咖啡正式開(kāi)啟與哪吒的聯(lián)名預售，不僅有靈珠、魔丸系列的咖啡產(chǎn)品和主題包裝，還包括冰箱貼、徽章、概念杯、集卡套餐等各類(lèi)周邊產(chǎn)品。

4月11日，庫迪與哪吒聯(lián)名周邊第二彈開(kāi)啟預售。同期，哪吒2在茶飲市場(chǎng)的合作方霸王茶姬也開(kāi)始兌換周邊。這兩個(gè)當紅現制飲品品牌的“同題操作”，誰(shuí)更受關(guān)注？在小紅書(shū)一位用戶(hù)發(fā)起的意向投票中，庫迪咖啡得票率96%，霸王茶姬僅有4%。

趁著(zhù)哪吒周邊的熱銷(xiāo)，庫迪在小程序和APP上線(xiàn)了“潮玩”主菜單入口。在這里，你用9.9元就可以買(mǎi)到包含1張全場(chǎng)任選券+1款第2彈聯(lián)名周邊在內的套餐，以及49.5元的5張全場(chǎng)任選券+包含10款周邊在內的第2彈周邊合集套餐，相當于周邊產(chǎn)品免費送，毫無(wú)套路。

庫迪開(kāi)始賣(mài)谷子？這并不稀奇，庫迪咖啡可是連便利店都開(kāi)起來(lái)了。

今年2月，庫迪升級“觸手可及”計劃，宣布進(jìn)入便利店行業(yè)。3月份，庫迪咖啡便利店首批門(mén)店在安徽馬鞍山當涂開(kāi)業(yè)，隨后，這種咖啡+便利店新物種在全國各地鋪開(kāi)。

這并不是像美宜佳、羅森、7-ELEVEN那樣的普通便利店，而是針對咖啡的主要場(chǎng)景和核心受眾，為辦公室白領(lǐng)等追求品質(zhì)生活的年輕用戶(hù)開(kāi)設的咖啡便利店。以高性?xún)r(jià)比咖啡作為核心引流商品，搭配潮玩、零食等高頻商品，吸引用戶(hù)不斷復購。

與庫迪堅持咖啡9.9元定價(jià)的策略一樣，庫迪咖啡便利店依然奉行簡(jiǎn)單無(wú)套路的平價(jià)策略。冰淇淋也只要2元，零食價(jià)格亦遠低于傳統便利店。畢竟，庫迪基于品牌背書(shū)的帶量集采，能夠比普通零售商甚至部分便利店運營(yíng)商拿到更低的采購價(jià)格，商業(yè)邏輯類(lèi)似于近幾年流行的量販零食。

隨著(zhù)星巴克中國以及庫迪、瑞幸等本土品牌的持續成長(cháng)，中國已經(jīng)成為全球增長(cháng)最快且規模躋身頭部的咖啡市場(chǎng)。

數據顯示，中國咖啡消費者總數接近4億；截至2025年3月，全國線(xiàn)上收錄的咖啡館門(mén)店數量已經(jīng)突破17萬(wàn)家；年市場(chǎng)規模保守估計在1500億元以上。

不過(guò)，在整體的高速增長(cháng)下，咖啡市場(chǎng)在行業(yè)的中場(chǎng)時(shí)刻，迎來(lái)了開(kāi)閉店“雙高”的奇觀(guān)，頭部品牌繼續高歌猛進(jìn)，中尾部品牌境況艱難，行業(yè)馬太效應明顯。

盡管，從咖啡人口、滲透率、人均消費來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)仍然擁有巨大的成長(cháng)空間，但市場(chǎng)滲透率的繼續提高、行業(yè)創(chuàng )新商業(yè)模式的探索，仍然需要時(shí)間的沉淀。于是，在歐美咖啡市場(chǎng)的啟發(fā)下，為了從“擴張型”咖啡市場(chǎng)提升為“深入型”咖啡市場(chǎng)，基于本土特色的咖啡館多元化，顯得非常必要。

在體驗型經(jīng)濟盛行的當下，咖啡場(chǎng)景化既是品牌追求的目標，也是承接消費者內在需求的載體。以咖啡為基點(diǎn)，庫迪的“咖啡+”業(yè)態(tài)，不僅為零食、潮玩等形態(tài)搭建了新的場(chǎng)景組合，也通過(guò)便利店精細化用戶(hù)需求，打造集吃喝玩于一體的線(xiàn)下超級終端。

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跳出單場(chǎng)景競爭

庫迪咖啡便利店，以咖啡吸引用戶(hù)，再向這些用戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品，提升門(mén)店的整體經(jīng)營(yíng)效率，堪稱(chēng)對連鎖咖啡和便利店行業(yè)的雙重降維打擊。

在眾多零售或餐飲業(yè)態(tài)中，庫迪為何看中了規模更大但競爭同樣激烈的便利店？

消費市場(chǎng)，正在從品類(lèi)競爭切換至場(chǎng)景競爭。外賣(mài)影響了方便面銷(xiāo)量；大窯沖擊了啤酒的基本盤(pán)；本土咖啡品牌的崛起，加劇了茶飲市場(chǎng)的競爭。

它們看起來(lái)并非直接對手，但處于同一個(gè)消費場(chǎng)景之中。正如“干掉你的，不一定是同行，而是跨界者”，在場(chǎng)景競爭時(shí)代，最大的威脅不是競爭對手，而是同一個(gè)場(chǎng)景內的替代者。

新茶飲幾乎都在推咖啡產(chǎn)品，便利店、蛋糕店、快餐店也都可以賣(mài)咖啡。既然如此，咖啡品牌不如以攻為守，用“咖啡+”聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景。畢竟，無(wú)論什么業(yè)態(tài)，都是在場(chǎng)景內服務(wù)消費者，用戶(hù)才是一切商業(yè)模式的核心。

咖啡最大的場(chǎng)景在辦公區，最核心的消費者是都市白領(lǐng)。中國4億咖啡用戶(hù)，正是這個(gè)市場(chǎng)中最具消費能力、最有生活品質(zhì)、最能接受新鮮事物的一群人。他們，也是各種新型便利店的主要消費者之一。

庫迪之所以敢于切入便利店市場(chǎng)，并喊出5萬(wàn)家的目標，很大的一個(gè)原因在于，中國便利店行業(yè)，正處在一個(gè)整體繁榮但痛點(diǎn)突出、亟待優(yōu)化的時(shí)期。

便利店的就近屬性，讓其成為零售市場(chǎng)中受電商和即時(shí)零售影響最小的細分行業(yè)。然而，門(mén)店面積的限制，相對更高的單位運營(yíng)成本，讓其在價(jià)格力和需求匹配上存在明顯的短板。

中國便利店總量已經(jīng)超過(guò)32萬(wàn)家，但同質(zhì)化、復購率和經(jīng)營(yíng)效率偏低等行業(yè)性問(wèn)題，比咖啡行業(yè)更深重。

既然便利店行業(yè)的問(wèn)題，靠便利店本身難以解決，那么，不如跳出便利店這個(gè)細分市場(chǎng)的競爭，把它放到核心消費者服務(wù)這個(gè)場(chǎng)景中。讓咖啡這個(gè)爆款引流品種，帶動(dòng)便利店服務(wù)的潤物細無(wú)聲，從更高維度來(lái)解決這兩個(gè)行業(yè)各自的問(wèn)題。

一旦咖啡便利店鋪開(kāi)，會(huì )讓更多的用戶(hù)通過(guò)咖啡進(jìn)入便利店。對于一向缺乏爆點(diǎn)的便利店來(lái)說(shuō)，有了咖啡這個(gè)高頻和重依賴(lài)度的消費點(diǎn)，門(mén)店復購率提高，整體經(jīng)營(yíng)效率得到優(yōu)化，便有更大的空間去迭代業(yè)務(wù)模式，強化自己的服務(wù)屬性。

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改寫(xiě)咖啡業(yè)核心

此前行業(yè)公認的咖啡館代際劃分中，臺式（上島）、美式（星巴克）、韓式（漫咖啡）、中式（瑞幸、庫迪）、精品（Manner）等，更多的是基于咖啡館的運營(yíng)風(fēng)格。

如今，可以依據咖啡市場(chǎng)的競爭核心，將中國咖啡行業(yè)劃分為三個(gè)時(shí)代：從上島、星巴克到漫咖啡，咖啡館的核心是場(chǎng)所；在瑞幸、庫迪高速成長(cháng)的時(shí)代，核心是咖啡這個(gè)產(chǎn)品；如今，在庫迪“咖啡+”的探索下，升級為更本質(zhì)的用戶(hù)服務(wù)。

產(chǎn)品上，通過(guò)自建供應鏈，庫迪在保證品質(zhì)的前提下，堅持9.9元策略，讓用戶(hù)可以持續享受超高性?xún)r(jià)比的咖啡；品牌層面，庫迪往往能抓住哪吒這類(lèi)頂級IP，通過(guò)全方位的深度IP運營(yíng)，強化消費者與品牌的心理鏈接；原來(lái)的上萬(wàn)家庫迪咖啡門(mén)店，和接下來(lái)更大規模的庫迪咖啡便利店，真正讓咖啡成為新一代消費者們觸手可及的生活方式。

2022年10月，庫迪橫空出世，僅僅用了10個(gè)月便開(kāi)出5000家門(mén)店，兩年時(shí)間門(mén)店數量破萬(wàn)，幾乎是中國消費市場(chǎng)最快達成萬(wàn)店的品牌，躋身中國咖啡市場(chǎng)TOP2。

當本土咖啡行業(yè)的發(fā)展主題，逐漸從門(mén)店擴張的上半場(chǎng)，切換至業(yè)務(wù)深度的下半場(chǎng)，如何以更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提升門(mén)店效率，成為各大品牌接下來(lái)的工作重心。

在業(yè)務(wù)多元化的探索中，根據用戶(hù)的需求和體驗，庫迪通過(guò)“咖啡+”，一直走在咖啡茶飲市場(chǎng)的前列。

去年4月，庫迪啟動(dòng)茶飲季，全場(chǎng)9.9元不限量喝茶，用更大眾的茶飲覆蓋更多的消費人群，早C（coffee）晚T（tea）彌補咖啡消費的空白時(shí)段，提升門(mén)店的出杯量。

最近在全國落地的庫迪咖啡便利店，更是將上述思路發(fā)揮到極致，將咖啡用戶(hù)的“觸手可及”提升到了更高的層次。

庫迪，正在從一個(gè)單純的咖啡品牌，通過(guò)“咖啡+”戰略，走上了一條為消費者提供深度服務(wù)的綜合化之路。

也許在不久的將來(lái)，庫迪還會(huì )有更多的“咖啡+”業(yè)態(tài)上新，包括咖啡零食店、咖啡潮玩店、咖啡甜點(diǎn)店等。屆時(shí)，你不必感到意外，用戶(hù)需要什么，庫迪就能提供什么。

基于這種戰略，庫迪正在以一己之力，改寫(xiě)中國咖啡市場(chǎng)的競爭核心。中國咖啡市場(chǎng)一個(gè)新的代際，提前到來(lái)。

以極致的咖啡策略，積累龐大的用戶(hù)群體，向這些消費者提供更豐富的產(chǎn)品和更深入的服務(wù)。這種策略，正在助力庫迪不斷鞏固其在咖啡市場(chǎng)的品牌地位，或許也將對零售等其他行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。