斑馬消費 任建新

每天早上六點(diǎn)，當大多數上班族還在夢(mèng)鄉中時(shí)，抖音@舞青衣官方旗艦店 已準時(shí)開(kāi)播。

這個(gè)2022年創(chuàng )立的瘦身、美體功能服飾品牌，在“90后”創(chuàng )始人的帶領(lǐng)下，深度運營(yíng)抖音店播，打造內生式銷(xiāo)售場(chǎng)景，得以實(shí)現穩定增長(cháng)，多次登上品牌氨綸塑身衣店鋪熱銷(xiāo)榜、人氣榜、回購榜。

5年前，抖音電商成立，并從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”。如今抖音電商的GMV，早已不再靠少數的頭部達人，店播的貢獻連續兩年超過(guò)達播。如今，它更需要高質(zhì)量的增長(cháng)；而商家們，希望通過(guò)抖音平臺，穩健成長(cháng)。

隨著(zhù)店播進(jìn)入新常態(tài)，以?xún)热轂楹诵牡亩兑?，在平臺和商家之間，再次找到了最佳平衡點(diǎn)，從而建立起更良性的平臺生態(tài)。

這，是一個(gè)明確的信號。

舞青衣官方旗艦店的直播間頗具特色：一組主播兩兩搭配，其中的“微胖型”更占屏幕，是絕對的“主播”。她們面對鏡頭，并不避諱和掩飾身材，將160CM、145斤等內容做成發(fā)卡，戴在頭上。舞青衣官方旗艦店的“微胖”主播，在鏡頭大方地展示自己的身材，突出了品牌“反重力收腹提臀褲”的效果。

“馬上就要五一了，出去玩，想拍一些美美的照片，想要減肥也來(lái)不及了，我們這一件‘作弊神器’，可以解決小姐姐們的身材焦慮?！?/p>

“注意了，別眨眼?！敝鞑ツ笞》粗亓κ崭固嵬窝潈蓚鹊能涺~(yú)骨，向上提拉，顯示出明顯的腰部曲線(xiàn)。這款收腹提臀褲，前能收腰后能提臀的效果，以極大的反差展示出來(lái)。

評論區有人質(zhì)疑開(kāi)了特效。主播請出了道具——一根被涂成紅白兩色的長(cháng)桿，立在自己身前，“桿子沒(méi)變形，效果絕對真實(shí)?！?/p>

很快，評論區陸續飄出黃色的“下單1號商品”。

直播間里，觀(guān)眾人來(lái)人往，每隔幾分鐘，主播就要給新進(jìn)直播間的用戶(hù)，展示產(chǎn)品的效果。

舞青衣是在抖音平臺上最早推出大碼主播出鏡的品牌之一。目前，公司有6名各具特色的大碼女主播，有的本身微胖，有的就是產(chǎn)后媽媽。

舞青衣創(chuàng )始人林一城，“90后”，打高爾夫，也鐘情于滑雪、賽車(chē)等極限運動(dòng)。

2022年，28歲的林一城，從戶(hù)外廣告行業(yè)跨界進(jìn)入電商，創(chuàng )立舞青衣品牌，專(zhuān)注于瘦身、美體功能服飾細分市場(chǎng)。舞青衣從創(chuàng )立之初就布局和深耕抖音電商平臺。目前，品牌85%的銷(xiāo)售額，都是來(lái)自抖音電商平臺。

林一城介紹，舞青衣推出的功能服飾，最主要的目標用戶(hù)，是那些暫時(shí)沒(méi)有減肥成功的女性，以及產(chǎn)后媽媽。過(guò)去的貨架電商，沒(méi)有這個(gè)類(lèi)目，“用戶(hù)甚至都不知道，有這樣的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足她們‘藏肉’的需求，也就無(wú)從搜索?！?/p>

而抖音電商平臺上豐富的內容和推薦機制，可以精準找到相關(guān)用戶(hù)，激發(fā)消費興趣，讓這一細分市場(chǎng)快速發(fā)展。

過(guò)去兩年，舞青衣的年銷(xiāo)售額都呈數倍增長(cháng)，2025年，林一城給自己定下目標，在上年高基數的基礎上，繼續增長(cháng)一倍以上。

舞青衣創(chuàng )立僅兩年，為何就能拿下多個(gè)市場(chǎng)第一？與我們想象的不一樣，它并不是靠投錢(qián)做廣告或與頭部達人合作，它的快速增長(cháng)，首先依托過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，另外幾乎全部依托“店播”。

林一城透露，過(guò)去兩年，舞青衣通過(guò)達人帶來(lái)的銷(xiāo)售額，大約只占1%。品牌之所以能實(shí)現穩健增長(cháng)，正是重視店播這一內生式銷(xiāo)售場(chǎng)景打造的結果。

舞青衣從創(chuàng )立之初，就基于抖音電商平臺特色，聘請專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行原生、優(yōu)質(zhì)內容制作，為品牌和店鋪的推廣打下了良好的基礎。

店播做好之后，品牌銷(xiāo)量會(huì )比較穩定，不會(huì )陡然忽高忽低，更有利于對供應鏈的掌控。因此，團隊可以將更多精力和資源投入到產(chǎn)品端，拿出更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品參與競爭，“我們的爆款反重力收腹提臀褲，已升級到了4.0版，品質(zhì)越來(lái)越好，價(jià)格卻可以越來(lái)越低”。

目前，舞青衣在抖音電商平臺上有兩個(gè)直播間，經(jīng)過(guò)兩年運營(yíng)，單場(chǎng)店播銷(xiāo)售額最高達數百萬(wàn)元。

今年，林一城計劃與達人合作拓展增量空間，進(jìn)一步提升規模和品牌影響力?！暗瓴ナ冀K是公司的基本盤(pán)，一定要穩定在70%-80%?！?/p>

隨著(zhù)品牌銷(xiāo)量的快速增長(cháng)，目前在生產(chǎn)端，專(zhuān)為舞青衣做產(chǎn)品的工人，已增加到1500人，如果加上貨運、物流等環(huán)節，舞青衣僅依靠直播間便帶動(dòng)了數以千計的就業(yè)。

舞青衣的發(fā)展，只是抖音電商平臺上，成千上萬(wàn)商家的一個(gè)縮影。

得益于品牌商家越來(lái)越重視店播，中小商家為了節省達人的中間成本，開(kāi)播率也持續走高，抖音電商平臺上，店播帶來(lái)的GMV已經(jīng)連續2年超過(guò)達人直播。

據媒體報道，2024年，抖音電商的GMV約3.5萬(wàn)億，來(lái)自貨架場(chǎng)景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤(pán)占比也略超30%。余下的約30%GMV主要來(lái)自達人直播，其中，中小達人占比約21%，百萬(wàn)粉絲以上達播對大盤(pán)貢獻只有約9%。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元。平臺開(kāi)啟店播的品牌商家數量同比增長(cháng)113%。當店播進(jìn)入新常態(tài)，這對舞青衣等重視店播的商家來(lái)說(shuō)，將是又一個(gè)做大規模的機會(huì )。

中國社科院財經(jīng)戰略研究院研究員、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)李勇堅表示，隨著(zhù)直播電商業(yè)態(tài)成熟，店播快速普及并逐漸成為新常態(tài)，構建直播場(chǎng)景成為商家發(fā)展的基礎建設之一。未來(lái)店播將向專(zhuān)業(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應鏈優(yōu)勢與內容創(chuàng )新能力的商家將獲得更大增長(cháng)空間。

站在一個(gè)新起點(diǎn)上，作為平臺方，更需要高質(zhì)量的增長(cháng)。幫助更多的平臺參與者共同成長(cháng)，共創(chuàng )良性的平臺生態(tài)，一起創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值，才能走得更穩、更遠。