斑馬消費 楊偉

2024年財報相繼披露，一場(chǎng)黃酒企業(yè)關(guān)于“生存與突圍”的較量已然浮出水面。

會(huì )稽山憑借高端化戰略迅猛發(fā)展，連續兩年營(yíng)收、扣非凈利實(shí)現雙位數增長(cháng)；古越龍山則陷入困境，扣非凈利微增，毛利率小幅下滑。

金楓酒業(yè)處境更為艱難，已連續五年扣非凈利為負，深陷虧損泥沼。

行業(yè)持續低迷，高端化成為黃酒企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。這究竟是引領(lǐng)行業(yè)破局的蜜糖，還是加劇困境的砒霜？

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冰火兩重天

2024年的黃酒市場(chǎng)，喜憂(yōu)參半。

喜的是，2024年，黃酒三巨頭營(yíng)收合計41.45億元，是近五年三家營(yíng)收首次迎來(lái)兩位數增長(cháng)。

并且，近年來(lái)，白酒、啤酒、紅酒均承壓，恰恰是一度被冷落的黃酒，整體表現不錯。2024年，葡萄酒、啤酒下滑，白酒雖然增長(cháng)，但馬太效應增強，黃酒行業(yè)算是僅有的強勢板塊。

愁的是，黃酒三巨頭的成績(jì)，正在持續分化。

會(huì )稽山（601579.SH）作為行業(yè)老二，憑借高端化、年輕化的戰略，業(yè)績(jì)快速增長(cháng)。2024年，實(shí)現營(yíng)收16.31億元，同比增長(cháng)15.6%；扣非凈利潤1.78億元，同比增長(cháng)14.83%。與行業(yè)老大古越龍山（600059.SH）之間的差距進(jìn)一步縮小，歸母凈利潤更是已近相當。

更令人矚目的是，會(huì )稽山中高端產(chǎn)品毛利率飆升至61.57%，整體毛利率同比增長(cháng)11個(gè)百分點(diǎn)至52.08%。

反觀(guān)古越龍山，雖仍穩坐營(yíng)收榜首，但瓶頸明顯。2024年營(yíng)收19.36億元，同比僅增長(cháng)8.55%；歸母凈利潤為2.06億元，近乎腰斬；扣非凈利潤1.98億元，同比微增3.52%。而這已是古越龍山第四次業(yè)績(jì)失約了。

與會(huì )稽山形成鮮明對比的是，古越龍山中高檔酒和普通酒的毛利率均較去年同期有所下降，整體毛利率也從2023年的37.58%下滑至37.16%。

黃酒兩強出現業(yè)績(jì)分化，金楓酒業(yè)（600616.SH）的處境更堪稱(chēng)“水深火熱”。頂著(zhù)中國名牌七連冠的光環(huán)，2024年營(yíng)收卻只有5.78億元，微增0.87%；歸母凈利潤暴跌94.49%，僅剩576.14萬(wàn)元；扣非凈利潤為-140.86萬(wàn)元，連續五年虧損。

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保守or激進(jìn)

黃酒三巨頭的差距為何越拉越大？這既藏在它們的歷史基因里，也寫(xiě)進(jìn)了各自的戰略選擇中。

20世紀80年代前，黃酒還是中國酒桌上的“主角”，后來(lái)卻被白酒趕超，到2016年后，市場(chǎng)份額被徹底碾壓。在行業(yè)困局下，古越龍山、會(huì )稽山、金楓酒業(yè)的每一步，都肩負著(zhù)拯救黃酒產(chǎn)業(yè)的重任。

古越龍山前身為1951年的紹興釀酒廠(chǎng)，1997年上市，是中國黃酒第一股；會(huì )稽山始于1743年“云集酒坊”，2014年上市，是唯一的民營(yíng)上市黃酒企業(yè)；金楓酒業(yè)前身為上海市第一食品股份有限公司，1992年上市，2008年通過(guò)資產(chǎn)重組，轉型專(zhuān)注黃酒主業(yè)。

初期，三家差距微小，均有機會(huì )領(lǐng)跑。2015年財報顯示，古越龍山、會(huì )稽山、金楓酒業(yè)營(yíng)收分別為13.76億元、9.15億元、10.67億元，扣非凈利0.86億元、1.08億元、0.73億元。

到10年后的2024年，各家公司的發(fā)展高下立現。期間，古越龍山營(yíng)收增長(cháng)40.7%，扣非凈利同比增長(cháng)130%；會(huì )稽山營(yíng)收增長(cháng)78.2%，扣非凈利增長(cháng)64.8%；再看金楓酒業(yè)，營(yíng)收出現“腰斬式”下滑，銳減46%，扣非凈利連續虧損。

業(yè)績(jì)分化的背后，是三家企業(yè)戰略選擇與執行能力的深度較量。

金楓酒業(yè)的衰落，更像是過(guò)于保守導致的悲?。哼^(guò)度依賴(lài)江浙滬“老巢”，全國市場(chǎng)開(kāi)拓遲遲不動(dòng)；產(chǎn)品口味、包裝跟不上消費者的喜好；2017年還主動(dòng)縮減廣告宣傳費，加速品牌“隱身”。

古越龍山一度憑著(zhù)國企的底子和先發(fā)優(yōu)勢，穩坐龍頭，后續也早早布局高端化，卻因人力成本和材料成本相對較高，以及“高低價(jià)差”導致產(chǎn)品結構失衡——普通酒走量卻低毛利，高端酒叫好不叫座，使得業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢。

反觀(guān)會(huì )稽山，2022年中建信入駐后，通過(guò)制定行業(yè)標準、打造文化IP、推出氣泡黃酒等創(chuàng )新產(chǎn)品，聚焦高端化與年輕化，營(yíng)收和歸母凈利潤連續兩年增速超15%。

不可否認，會(huì )稽山的崛起帶有“矮子里面拔將軍”的色彩，但黃酒行業(yè)深陷下行周期太久了，相較于保守求穩、收縮戰線(xiàn)，激進(jìn)式改革方能帶來(lái)一線(xiàn)生機。

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轉型迷局

黃酒未來(lái)該怎么走？擺在面前的只剩兩條路：年輕化和高端化。

但現實(shí)給了行業(yè)一記重拳——大把真金白銀砸向年輕化，換來(lái)的卻是水花寥寥。古越龍山“狀元紅”旗下“啡黃騰達”咖啡黃酒，2024年上半年銷(xiāo)售額僅244萬(wàn)元，占總營(yíng)收0.27%；會(huì )稽山“一日一熏”氣泡黃酒截至2024年6月19日，銷(xiāo)售額僅占上半年營(yíng)收2.3%。

此路難走，高端化幾乎成了黃酒突圍的最后希望。2024年度財報發(fā)布不久，古越龍山與會(huì )稽山罕見(jiàn)同步提價(jià)，試圖推動(dòng)“黃酒價(jià)值回歸”。

高端化戰略看似美好，實(shí)則暗藏陷阱——品牌培育的巨額投入、消費者對高價(jià)黃酒的接受度、成本與利潤的艱難平衡，每一步都如履薄冰。

2024年，會(huì )稽山營(yíng)銷(xiāo)費用激增60.25%，但營(yíng)收僅同比增長(cháng)15.6%；古越龍山九年內八次調價(jià)，仍難扭轉毛利率下滑趨勢。

從消費端看，黃酒的“低價(jià)心智”早已根深蒂固。數據顯示，2024年白酒行業(yè)500ml均價(jià)超40元，而黃酒均價(jià)不足10元。即便會(huì )稽山高端產(chǎn)品毛利率可觀(guān)，但其線(xiàn)上銷(xiāo)售主力仍為25元/瓶的五年陳產(chǎn)品。

行業(yè)層面的結構性矛盾更不容忽視?！吨袊S酒行業(yè)發(fā)展現狀及市場(chǎng)競爭格局分析報告》顯示，2016-2023年，規模以上黃酒企業(yè)數量從112家縮減至81家，累計完成銷(xiāo)售收入由2016年的198.23億元降至2023年的85.47億元。

面對頭部企業(yè)漲價(jià)推進(jìn)高端化，在需求萎縮的背景下，其他玩家有可能繼續選擇低價(jià)，搶占平價(jià)市場(chǎng)。

站在行業(yè)變革的十字路口，黃酒企業(yè)亟需回答：在追求“產(chǎn)品價(jià)值回歸”的浪潮中，如何避免陷入“漲價(jià)—失市場(chǎng)”的惡性循環(huán)？當營(yíng)銷(xiāo)投入與利潤增長(cháng)難以平衡，又該如何在激進(jìn)謀變與穩健運營(yíng)間找到支點(diǎn)？