斑馬消費 范建
2024年，當謝霆鋒穿著(zhù)南極人品牌的防曬衣，出現在全國各地的梯媒上時(shí)，意味著(zhù)靠“賣(mài)吊牌”躺賺十多年的南極電商，正在實(shí)施重大轉型。
經(jīng)營(yíng)模式由輕變重，要想撕掉南極人因品牌授權帶來(lái)的負面標簽，南極電商需要更大的投入。
轉型的陣痛在所難免，2024年，公司的虧損，只是陣痛的開(kāi)始。
將南極人打造成優(yōu)衣庫的平替，是品牌創(chuàng )始人張玉祥的美好愿景。但一個(gè)品牌要想由黑變紅，其難度，可能不亞于再造一個(gè)新品牌。
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轉型陣痛開(kāi)始
有一次，張玉祥和朋友喝茶，朋友當著(zhù)他的面吐槽：“你們這做的是什么襪子，我還沒(méi)穿就扔進(jìn)垃圾桶了?！迸笥训脑?huà)刺激到了張玉祥。作為南極人品牌創(chuàng )始人、南極電商掌舵人，張玉祥意識到，公司品牌授權的商業(yè)模式，已經(jīng)出問(wèn)題了。
2023年，南極電商（002127.SZ）對本部的品牌授權業(yè)務(wù)進(jìn)行結構優(yōu)化和轉型，確立了時(shí)尚系列授權服務(wù)、戰略合作授權服務(wù)及自營(yíng)零售三大業(yè)務(wù)板塊。這意味著(zhù)，以輕資產(chǎn)的品牌授權模式，躺賺了十多年的南極電商，要重新親自下場(chǎng)做產(chǎn)品了。
2024年，是公司重啟自營(yíng)的首個(gè)完整會(huì )計年度，以全新面貌重出江湖的南極人，是否得到了市場(chǎng)的認可？
年報顯示，公司全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入33.58億元，同比增長(cháng)24.75%；歸母凈利潤-2.37億元，由盈轉虧，同比大降312.04%。
從年報披露的數據來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)仍是公司的營(yíng)收核心，當期，實(shí)現收入27.96億元，占比公司營(yíng)收的83.25%，但毛利率僅為4.61%，盈利能力較弱。
不僅如此，因從事該業(yè)務(wù)的子公司時(shí)間互聯(lián)利潤未達預期，計提商譽(yù)減值1.08億元，直接影響了上市公司全年業(yè)績(jì)。
品牌綜合服務(wù)是公司的利潤擔當，當期實(shí)現收入約2.70億元，同比增長(cháng)55.59%，該業(yè)務(wù)的毛利率高達94.76%，簡(jiǎn)直就是一本萬(wàn)利。另外，貨品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現收入1.89億元，同比增長(cháng)191.63%。
對于外界最為關(guān)注的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，南極電商在年報中并未單列，煥新再出發(fā)的南極人，用戶(hù)接受度如何，暫時(shí)很難通過(guò)年報，得到準確的答案。
不過(guò)，也許可以從電商平臺的數據窺見(jiàn)一斑。天貓南極人官方旗艦店的數據顯示，其首頁(yè)推薦的謝霆鋒同款速干防曬服，目前銷(xiāo)量不過(guò)百。
為了再造南極人，南極電商的投入不可謂不大。全年，公司銷(xiāo)售費用同比大增430.28%，達到5.88億元，銷(xiāo)售費用率快速提升至17.50%%，遠高于過(guò)去3%左右的總體水平。其中，最大的支出是推廣服務(wù)費4.86億元，為上年同期的23倍。
去年6月，公司與分眾傳媒旗下馳眾廣告簽署協(xié)議，約定從2024年6月24日至2025年1月26日，在梯媒等廣告平臺上，投入2億元。
突然大增的銷(xiāo)售費用，是導致公司2024年虧損的另一重要原因。
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賣(mài)吊牌玩不轉了
南極電商又被戲稱(chēng)為“A股吊牌販子”，依靠南極人商標的對外授權，公司在2015年借殼新民科技上市。
上市之后，南極電商繼續擴大商標版圖，相繼將卡帝樂(lè )鱷魚(yú)、精典泰迪等商標收入麾下。2021年-2022年，公司又相繼收購百家好、貝拉維拉等商標，旗下品牌數量多達十余個(gè)。
品牌授權的商業(yè)模式，并非南極電商首創(chuàng )，但國內只有它，將這門(mén)生意做到了極致，并以這種模式，實(shí)現了A股上市，公司市值曾達到600億元。
尤其是南極人品牌，在開(kāi)放性授權的模式下，幾乎無(wú)所不包。該品牌曾一度拓展到60多個(gè)品類(lèi)，SKU超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，除了傳統的內衣、內褲、襪子，還有榨汁機、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電，甚至后續還推出了螺螄粉以及各類(lèi)網(wǎng)紅零食。
經(jīng)常網(wǎng)購的人，應該都能注意到，南極人充斥著(zhù)電商的各個(gè)角落，只要你愿意，它可以包辦你日常生活。
高峰時(shí)期，有上千家供應商、上萬(wàn)家分銷(xiāo)商、網(wǎng)店圍繞著(zhù)南極電商賺錢(qián)，公司用吊牌支撐起來(lái)的平臺，年GMV高達數百億元。業(yè)績(jì)巔峰期，南極電商以不到40億元營(yíng)收，拿下了12億元凈利潤。這一盈利水平，足以讓絕大多數A股上市公司艷羨。
作為南極人創(chuàng )始人、南極電商實(shí)控人，張玉祥帶領(lǐng)公司轉型品牌授權時(shí)，是想通過(guò)這種模式，打造一家自有品牌零售商，以輕資產(chǎn)模式快速擴張品類(lèi)，管理用戶(hù)消費的全生命周期。
然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，在各種因素的干擾下，南極電商輕松賺到了錢(qián)，卻喪失了對消費者的敬畏之心。
很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，無(wú)所不包的“南極人”，幾乎已成為了低品質(zhì)商品的代名詞。
近幾年，依靠電商、短視頻平臺，一大批白牌、廠(chǎng)牌快速崛起，對南極電商的商業(yè)模式釜底抽薪。隨之而來(lái)的，是公司業(yè)績(jì)的整體大幅下滑。
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張玉祥的新野心
張玉祥是電視劇《繁花》中寶總的同代人，早期經(jīng)歷與寶總有著(zhù)驚人的相似。
1985年，大學(xué)畢業(yè)后，張玉祥進(jìn)入企業(yè)工作，1992年下海。他的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，是在上海南京路新世界百貨中北一店擺柜臺賣(mài)女裝。
1997年，南極人品牌創(chuàng )立，創(chuàng )新性地開(kāi)辟出了保暖內衣市場(chǎng)。在那個(gè)供應和品牌相對缺乏的年代，南極人高舉高打做品牌推廣，快速贏(yíng)得市場(chǎng)。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇、保暖內衣品類(lèi)紅利消失，南極人陷入瓶頸。2008年，張玉祥帶領(lǐng)公司轉型，關(guān)閉自營(yíng)工廠(chǎng)，授權合作工廠(chǎng)生產(chǎn)，簽約合作經(jīng)銷(xiāo)商，授權銷(xiāo)售“南極人”品牌商品。通過(guò)“賣(mài)吊牌”，迎來(lái)了又一個(gè)快速增長(cháng)的十年。
如今，已年過(guò)六旬的張玉祥，率領(lǐng)南極電商重啟自營(yíng)，開(kāi)始了又一次大轉型。
創(chuàng )業(yè)30多年，他經(jīng)歷了中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展，親歷了商品從供不應求、供需平衡到如今的供過(guò)于求。他認為，自己在傳統制造業(yè)中，看到了很多機會(huì )，一片藍海才剛剛開(kāi)始。
此時(shí)的他，依舊野心勃勃。對于重新歸來(lái)的南極人，他希望實(shí)現迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫的品類(lèi)、Lululemon的品質(zhì)，要將其打造成“優(yōu)衣庫的平替”。
去年底，張玉祥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，為實(shí)現這一目標，公司在研發(fā)環(huán)節高投入，聘請世界級的研發(fā)、世界級的版型師等“結構性人才”。
然而，從2024年年報披露的數據來(lái)看，公司研發(fā)投入不增反減，研發(fā)人員數量，從上年的47人減至28人，擁有碩士學(xué)位的研發(fā)人員，從2人減少至0人，本科學(xué)歷研發(fā)人員，從上年的29人減少至9人。
終于等到了這個(gè)機會(huì )，張玉祥準備all in，計劃投入100億元投資全產(chǎn)業(yè)鏈，并愉快地接受暫時(shí)的虧損。
這些年，貼在南極人上的負面標簽，張玉祥也選擇了坦然面對?！俺鰜?lái)混，還是要還的”。
