斑馬消費 沈庹

從9.9元/周新人周卡到5.9元/5天健身卡，樂(lè )刻運動(dòng)卷出了新高度。

回顧2024年我國健身行業(yè)，市場(chǎng)格局加速洗牌、兩極分化加劇。一方面，傳統健身巨頭遭遇生存危機——威爾仕、金吉鳥(niǎo)等老牌連鎖接店接連爆雷；另一方面，以樂(lè )刻運動(dòng)為代表的“小而美”的健身新勢力快速崛起，規模持續擴張。

作為健身界的瑞幸，樂(lè )刻運動(dòng)能夠“擊敗”傳統健身房，其厲害之處，不僅在于像瑞幸一樣將價(jià)格定在了9.9元，更在于在僅收月費的前提下，成立9年（2015-2024）門(mén)店數已突破1600家，成為國內規模最大的連鎖健身房品牌。

那么，樂(lè )刻運動(dòng)究竟做對了什么？未來(lái)又會(huì )卷向何處？

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健身房界的瑞幸

十年前，從阿里離職的韓偉發(fā)現，中國健身滲透率僅有0.8%左右，對比美國30%的滲透率，相差甚遠。在當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，健身房消費呈現出明顯的階層分化特征：會(huì )籍年費普遍在三千元到數萬(wàn)元，健身實(shí)質(zhì)上成為城市中高收入群體的消費專(zhuān)屬。

為了打破傳統健身預付制消費模式，韓偉創(chuàng )立了樂(lè )刻運動(dòng)，以“月付制+無(wú)推銷(xiāo)”模式殺入健身市場(chǎng)。

創(chuàng )辦初始，樂(lè )刻運動(dòng)就采用了“共享經(jīng)濟”的經(jīng)營(yíng)邏輯，將健身房做小做密——健身房的面積從2000-3000平方米壓縮至300平方米左右，選址在寫(xiě)字樓、社區或者商場(chǎng)高層的位置，并簡(jiǎn)化設施（比如無(wú)淋浴房、精簡(jiǎn)器械）；同時(shí)推行月卡模式，僅收99-199元之間（折合下來(lái)每天3-6塊錢(qián)），將“健身平權”進(jìn)行到底。

通過(guò)對經(jīng)營(yíng)成本的極致壓縮，樂(lè )刻在杭州市城西銀泰寫(xiě)字樓10層開(kāi)出的首家門(mén)店，只用了3個(gè)月便實(shí)現盈虧平衡。

隨后，敏銳的資本力量如潮水般涌來(lái)。十年間，樂(lè )刻運動(dòng)相繼獲得了IDG、華興新經(jīng)濟基金、騰訊、治平資本、高瓴資本、螞蟻集團等頂級投資機構的多輪融資，助推其完成了從新興品牌到行業(yè)領(lǐng)軍者的進(jìn)階。

在推進(jìn)規?；瘧鹇缘倪^(guò)程中，樂(lè )刻維持了“中臺”的角色。

在上游，樂(lè )刻運動(dòng)通過(guò)C端App完成獲客和用戶(hù)運營(yíng)，為研發(fā)健身課程和標準化硬件設備提供數據基礎，盡可能地降低新手體驗門(mén)檻；在下游，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )監測經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，將每間加盟店的選址、對會(huì )員和教練的統籌管理都在“可控”范圍內，加速復制開(kāi)店的同時(shí)，避免加盟商間的利益爭奪。

基于此種模式，在行業(yè)整體承壓的背景下，樂(lè )刻運動(dòng)依然實(shí)現了逆勢增長(cháng)。據樂(lè )刻運動(dòng)2024年全國合伙人大會(huì )上所披露的數據，樂(lè )刻運動(dòng)已進(jìn)入全國98個(gè)城市，旗下門(mén)店總數已接近1628家；截止2024年6月，旗下?lián)碛谐?200萬(wàn)注冊用戶(hù)，約3.5萬(wàn)名簽約教練。

樂(lè )刻運動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼聯(lián)席 CEO 夏東在接受公開(kāi)采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去幾年，樂(lè )刻的GMV一直都有45%的增長(cháng)。2024年雙11期間（11月1日至11月18日），樂(lè )刻全平臺銷(xiāo)售額超過(guò)5.68億元，同比增長(cháng)24.6%，私教購買(mǎi)用戶(hù)數同比增長(cháng)21.6%。

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暴打傳統健身房

樂(lè )刻運動(dòng)“擊敗”傳統健身房的背后，是對當代年輕人消費心理的精準把控：看似消費降級，其實(shí)是理性升級。

首先，它價(jià)格夠低，對新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告訴我們一個(gè)道理：當成本控制達到行業(yè)極致時(shí)，價(jià)格本身就會(huì )成為最有力的銷(xiāo)售工具。

樂(lè )刻以“9.9元/5.9新人周卡”“99元包月”等低價(jià)價(jià)格政策入局，以按周/月付款的方式打消了消費者對于健身房可能跑路的疑慮，與傳統健身房“高價(jià)年卡+低頻使用”形成了鮮明對比，吸引原本被高價(jià)阻擋的健身小白和大眾用戶(hù)。

其次，它高密度覆蓋與24H經(jīng)營(yíng)模式，降低了消費者的決策成本。健身房的服務(wù)半徑，不取決于它的服務(wù)能力，而取決于消費者意志力的半徑。其中，健身距離以及健身時(shí)間皆是關(guān)鍵影響因素。

樂(lè )刻運動(dòng)為消費者構筑了1公里半徑健身圈，通過(guò)24小時(shí)營(yíng)業(yè)賦予其便利店屬性，顯著(zhù)降低了健身者的決策成本。畢竟，這家健身房隨時(shí)開(kāi)門(mén)，不用計劃時(shí)間，想去就去。

無(wú)銷(xiāo)售推課，讓在樂(lè )刻健身，變得更加單純。傳統健身房，由于提成直接與收入相關(guān)，教練會(huì )承擔銷(xiāo)售任務(wù)，他們會(huì )在幫學(xué)員運動(dòng)的時(shí)候突然化身銷(xiāo)售，讓場(chǎng)面十分尷尬；但“推銷(xiāo)”是樂(lè )刻教練手冊里明令禁止的事情。

為了留住教練，樂(lè )刻給予了教練比業(yè)內平均更高的課時(shí)費提成比例，這個(gè)比例還會(huì )根據教練“星級”上漲。同時(shí)，樂(lè )刻鼓勵消費者上高性?xún)r(jià)比團課，提高復購率。

這帶來(lái)了兩個(gè)非常顯著(zhù)的變化：一是門(mén)檻大幅降低后，有更多的小白用戶(hù)走進(jìn)健身房，據樂(lè )刻官方數據顯示，“小白”用戶(hù)在整個(gè)樂(lè )刻會(huì )員里大約占比40%；二是客單價(jià)降低后，對非教練等技術(shù)人員的需求降低，運營(yíng)成本也隨之節省。

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換個(gè)姿勢內卷

在樂(lè )刻運動(dòng)帶領(lǐng)下，健身房行業(yè)，正在以另一種姿態(tài)，加速內卷。

一大批復刻樂(lè )刻運動(dòng)模式的健身房，如超鹿健身、熊貓健身、鐵獸健身、金屬狗健身、堅蛋健身、發(fā)條鴨健身、舒華健身等品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，在局部市場(chǎng)大有趕超之勢。

超鹿健身，推出了9.9元新人次卡/99元周卡/259元健身月卡，搶占廣州24小時(shí)智能健身市場(chǎng)；熊貓健身，針對高校周邊推5.8元新人次卡/159元健身月卡（含淋?。?，搶奪高校學(xué)生群體；上海網(wǎng)紅系健身房金屬狗將周卡與咖啡消費捆綁，形成差異化盈利模式。

與此同時(shí)，1元1次的社區健身房在江浙滬等地區迅速走紅。因為社區健身房屬于市政建設，所以普遍收費一般不到3塊錢(qián)，有網(wǎng)友表示“這里麻雀雖小但五臟俱全，基礎的跑步機、啞鈴都有，花小錢(qián)辦大事?！?/p>

在價(jià)格戰白熱化的同時(shí)，健身行業(yè)正掀起一場(chǎng)"課程革命"。打開(kāi)美團、大眾點(diǎn)評等團購平臺，周邊健身房的健身課程優(yōu)惠名目繁多，不斷刷新著(zhù)體驗門(mén)檻。猩猩健身推出"盲盒課程"（9.9元隨機解鎖價(jià)值299元私教課），超鹿健身開(kāi)發(fā)"游戲化訓練"（完成挑戰返現課程費），有的商家還推出了1元月卡、0元一對一私教，甚至支持七天無(wú)理由退款。

對于精打細算的年輕人們，只上9.9元的健身體驗課，不僅能讓健身支出大幅減少，還能體驗到全城不同環(huán)境的場(chǎng)館、不同風(fēng)格的教練以及不同花樣的課程，更有網(wǎng)友獻言獻計：“怎么讓9.9更值？在健身房洗個(gè)澡再走?！?/p>

極度內卷之下，樂(lè )刻更需要構筑多維度的破局之道。

這一戰略布局已顯現出清晰的商業(yè)邏輯：在品牌生態(tài)體系，樂(lè )刻運動(dòng)構建了"樂(lè )刻健身"為主，"FEELINGME"私教工作室（客單價(jià)300-500元）， "YOGAPOD小瑜莢"（女性精品瑜伽館）， "閃電熊貓"（下沉市場(chǎng)智能健身房）為輔的多元化品牌戰略。

在戰略實(shí)施路徑上，2023年樂(lè )刻運動(dòng)啟動(dòng)"百城萬(wàn)店"計劃，目標5年內覆蓋全國100個(gè)城市，建成10000家門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。

不過(guò)，目前樂(lè )刻面臨的最大挑戰，是如何在保持高速拓店的同時(shí)，確保加盟體系的服務(wù)品質(zhì)與運營(yíng)標準。2024麥肯錫咨詢(xún)報告顯示，當門(mén)店數突破1000家時(shí)，樂(lè )刻單店管理成本較500家階段上升了217%，衛生狀況差、私教授課專(zhuān)業(yè)水平不均等仍是其急需解決的問(wèn)題。

規模，既是優(yōu)勢也是負擔。歸根結底，樂(lè )刻真正的對手其實(shí)是自己。