斑馬消費 沈庹
重回掌舵美邦服飾一年，周成建交出的業(yè)績(jì)答卷并不樂(lè )觀(guān)，收入腰斬、再陷虧損泥潭。
與此同時(shí)，公司對渠道融合和產(chǎn)品升級的變革，正如火如荼。周成建期待通過(guò)大刀闊斧的調整，帶領(lǐng)品牌實(shí)現涅槃。
去年8月，他回到品牌發(fā)源地溫州，喊出30年后再出發(fā)的口號。這一次，全力押注潮流戶(hù)外賽道，大有平替始祖鳥(niǎo)等戶(hù)外大牌的雄心。甚至提出1000天內開(kāi)出1萬(wàn)家“體驗館”的計劃，欲借此實(shí)現百億舊夢(mèng)。
短期內門(mén)店實(shí)現規模倍增，不可謂不激進(jìn)，但現實(shí)已不允許周成建顧慮太多。他曾自我調侃：現在美邦啥都不是，光腳不怕穿鞋的。
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業(yè)績(jì)承壓
去年，中國服飾行業(yè)最忙的老板，莫過(guò)于周成建。
回歸掌舵美邦服飾，他信心滿(mǎn)滿(mǎn)，搞直播、推產(chǎn)品、調渠道，甚至連Logo和Slogan都給換掉了。
不過(guò)，業(yè)績(jì)壓力仍然巨大。
4月29日，美邦服飾（002269.SZ）披露2024年報，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤-1.95億元，同比大降715.45%，扣非凈利潤-2.95億元。同期，毛利率為27.44%，同比減少11.84個(gè)百分點(diǎn)。
2023年剛剛扭虧為盈，如今又一腳踩進(jìn)泥里。公司對外解釋?zhuān)?.0新零售潮流戶(hù)外策略是影響業(yè)績(jì)的重要因素之一。
去年第一季度，在這種策略逐步推進(jìn)和落地過(guò)程中，部分加盟伙伴選擇放棄合作，導致銷(xiāo)售規模及數量下降。
期內，公司服飾批發(fā)與零售銷(xiāo)售量727.02萬(wàn)件，同比下降33.76%。而為了消化傳統休閑品類(lèi)產(chǎn)品，控制了新品采購規模，導致生產(chǎn)量同比下降31.84%，為380.29萬(wàn)件。
經(jīng)周成建親自操刀，公司關(guān)閉大量低效門(mén)店。去年，直營(yíng)、加盟門(mén)店分別關(guān)閉3家和285家，新開(kāi)32家和50家。期末，直營(yíng)、加盟門(mén)店分別為54家和553家。
就直營(yíng)門(mén)店來(lái)看，去年平均單店營(yíng)業(yè)收入236.79萬(wàn)元、平均年化坪效4275.75元/平方米，較上年分別下降70.84%和64.70%。
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轉型之路
2024年1月初，美邦服飾人事?lián)Q防，胡佳佳遞交辭呈，其父周成建回歸，擔任董事長(cháng)并兼任總裁，全面掌舵企業(yè)戰略和日常經(jīng)營(yíng)。
當時(shí)，周成建面臨的現實(shí)嚴峻，業(yè)務(wù)和門(mén)店規模全面萎縮、收入規模逐年下滑。更重要的是，自2015年出現首次虧損后，業(yè)績(jì)波動(dòng)不斷。2019年到2022年連虧4年，歸母凈利潤虧損合計超29億元。
周成建走上臺前，提出了兩大主張，啟動(dòng)5.0新零售、加碼潮流戶(hù)外。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5.0新零售就是將傳統零售、貨架電商、社交電商以及興趣電商等進(jìn)行整合，利用全渠道的合力實(shí)現銷(xiāo)售規模最大化。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，就是消費者在這些電商平臺上買(mǎi)券，到線(xiàn)下生活館體驗和核銷(xiāo)。
去年5月，公司首家線(xiàn)下生活館在武漢開(kāi)出，5.0新零售模式從理論變成現實(shí)。據年報，武漢本地生活體驗館001店，已進(jìn)入年度營(yíng)業(yè)收入排名前5的門(mén)店，完成營(yíng)業(yè)收入276.03萬(wàn)元，店面坪效4089.38元。
有了標桿門(mén)店的示范效應，周成建馬上想到了規模，并提出了1000天開(kāi)出萬(wàn)家生活館的計劃。
公司在產(chǎn)品上同樣大膽變革。經(jīng)前期深入研究，認為戶(hù)外賽道正處于蓬勃發(fā)展階段，在堅持原有品牌優(yōu)勢基礎上，提出潮流戶(hù)外的概念，甚至稱(chēng)自己是“潮流戶(hù)外風(fēng)格服飾品牌開(kāi)創(chuàng )者?！?/p>
為助力產(chǎn)品向戶(hù)外賽道轉型，公司在營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，周成建拿出以30年前親自設計的“巨人風(fēng)雪衣”，對比如今沖鋒衣產(chǎn)品，亮出自身在戶(hù)外賽道的老功底。
因此，周成建在去年8月主導推進(jìn)“抓鳥(niǎo)計劃”，意在成為始祖鳥(niǎo)之類(lèi)戶(hù)外大牌的平替。不久，公司上線(xiàn)了沖鋒衣產(chǎn)品，折后價(jià)格是萬(wàn)元級始祖鳥(niǎo)的二十分之一左右。
美邦服飾的潮流戶(hù)外服飾產(chǎn)品，主要體現在美特斯邦威、moomoo兩大品牌上，分別針對18-40歲、3-14歲消費人群，主要產(chǎn)品價(jià)格帶99-999元、59-799元。
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百億舊夢(mèng)
對于公司的業(yè)績(jì)表現，周成建早已做好了心理建設。在去年底一次受訪(fǎng)中，他明確表示當年財務(wù)數據一定不會(huì )好看，但2025年應該會(huì )有好的開(kāi)始，甚至遠超大家的想象力。
在總經(jīng)理工作報告中，他這樣寫(xiě)道，“隨著(zhù)新策略模式逐漸落地，相應的策略調整影響將逐漸降低”。
30年前，周成建創(chuàng )立美特斯邦威品牌，開(kāi)啟了中國休閑服飾賽道。經(jīng)周杰倫的加持，品牌成為80后、90后兩代人的時(shí)尚首選。巔峰時(shí)期，公司線(xiàn)下門(mén)店超6000家，營(yíng)收規模距離百億只差臨門(mén)一腳。
然而，美邦服飾上市后，周成建醉心于資本，忘記了自己作為一名裁縫的初心。風(fēng)雨一來(lái)，摧枯拉朽。
重新掌印的周成建，總結過(guò)去的得失，重新出發(fā)。如今的他，走出辦公室，扎根業(yè)務(wù)一線(xiàn)，甚至走進(jìn)直播間，親自下場(chǎng)帶貨。
據公開(kāi)報道，周成建去年11月在淘寶直播間首秀，一次10小時(shí)的直播，成交金額超1500萬(wàn)元?？恐?zhù)自己的專(zhuān)業(yè)講解產(chǎn)品，吸引了超高人氣和關(guān)注，同時(shí)也讓他看到了希望。
截至目前，美特斯邦威抖音官方旗艦店已積累粉絲82.6萬(wàn)，周成建個(gè)人號“裁縫周成建”擁有5.9萬(wàn)粉絲。其個(gè)人視頻內容更新頻繁，在鏡頭前，他的表現已由起初的略顯生澀，逐漸變得穩重自然。
當然，直播電商只是美邦服飾新零售渠道中的一環(huán)。在5.0新零售戰略實(shí)施下，生活館進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，周成建正在講出一個(gè)新的商業(yè)逆襲故事，同時(shí)提出了重回百億的愿景。
他給這個(gè)目標設定了3年期間，“要是這3年沒(méi)效果，以后也不會(huì )有?！?/p>
