斑馬消費 楊偉
超千億的體量上“大象起舞”，殊為不易。
4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布2025年一季報，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入514.43億元，同比增長(cháng)10.67%；歸母凈利潤268.47億元，同比增長(cháng)11.56%，雙雙實(shí)現兩位數增長(cháng)目標；首次在Q1跨越500億元大關(guān)。
在白酒市場(chǎng)步入“存量競爭”冷靜期，產(chǎn)能過(guò)剩、庫存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題頻出的背景下，能夠日賺5.711億元的白酒企業(yè)，也只有貴州茅臺了。
為何茅臺能取得如此穩健的成績(jì)？究竟是春節市場(chǎng)刺激下的曇花一現，還是找對了穿越新一輪價(jià)值周期的法寶？
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穩住基本盤(pán)
貴州茅臺的產(chǎn)品分兩大類(lèi)：茅臺酒、其他系列酒（茅臺1935、茅臺王子、漢醬、賴(lài)茅等）。其中，茅臺酒一直起著(zhù)“基本盤(pán)”“壓艙石”的作用。
財報顯示，2025年一季度，茅臺酒基本盤(pán)依舊穩健營(yíng)收：占比86.1%，達到436億元，同比增長(cháng)9.7%，多賣(mài)了39億元。
雖然，這是自2021年四季度以來(lái)，茅臺酒單季營(yíng)收同比增速首次降至雙位數以下,但是對比行業(yè)總體收入增長(cháng)低于6%的現狀，已能映射出貴州茅臺業(yè)務(wù)轉型的有效性。
2024年，白酒業(yè)明顯承壓。消費端需求疲軟疊加投資屬性削弱，雙重壓力傳導至茅臺的價(jià)格體系，飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)一度出現顯著(zhù)回調。尤其是電商平臺百億補貼常態(tài)化，飛天茅臺價(jià)格一度跌至2080元，直接沖擊渠道的心理防線(xiàn)。
彼時(shí)，為了保住現金流，有的經(jīng)銷(xiāo)商選擇拋售。酒價(jià)繼續往下跌，觸發(fā)更多經(jīng)銷(xiāo)商拋售，一旦形成惡性循環(huán)，一場(chǎng)價(jià)格危機難以避免。
隨即，貴州茅臺推出系列挺價(jià)措施：多地“企業(yè)申購1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權、取消投放12瓶大箱飛天、暫停投放茅臺1935酒合同計劃......直至7月，有茅臺經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)短暫暫停向下游供貨，飛天價(jià)格終于回穩。
飛天茅臺價(jià)格跳水之時(shí)，貴州茅臺也覺(jué)察到“三期疊加”（宏觀(guān)環(huán)境、白酒行業(yè)調整、自身周期性調整）的處境，果斷采取措施。
為此，茅臺提出了“三個(gè)轉型”，即客群轉型、場(chǎng)景轉型和服務(wù)轉型，共同指向“提高消費者觸達”這一目標。
產(chǎn)品結構的調整是貴州茅臺的第一關(guān)鍵動(dòng)作。今年，貴州茅臺通過(guò)普茅穩定基本盤(pán)，調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強化普茅的地位。春節期間，茅臺通過(guò)提高“蛇茅”投放量，用高附加值產(chǎn)品（如陳年酒、生肖酒）提升利潤。
根據茅臺內部數據，從1月1日-1月5日，i茅臺開(kāi)啟預約申購，每天投放49999個(gè)名額，每人可申購1-2瓶；i茅臺上市的蛇年生肖紀念酒一推出就引起搶購熱潮，限量版的笙樂(lè )飛天茅臺在拍賣(mài)市場(chǎng)上更是屢創(chuàng )新高。
做好渠道協(xié)同，是更好觸達消費者的另一重要動(dòng)作。
2018年至2023年，貴州茅臺“削藩”動(dòng)作頻頻，減少了近千家經(jīng)銷(xiāo)商，期間直銷(xiāo)收入占比從不到10%提升至超45%。
財報顯示，2024年貴州茅臺批發(fā)代理（社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道）收入實(shí)現957.69億元，比例有所提升，從上年同期的54.33%提升近2個(gè)百分點(diǎn)至56.13%。
今年，公司的渠道繼續保持穩定，Q1直銷(xiāo)232.2億元、批發(fā)273.5億元，比例依然接近4:6，趨于平衡。
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找到新增量
系列酒正在成為貴州茅臺重要增長(cháng)極和第二曲線(xiàn)。
2025年一季報顯示，系列酒實(shí)現營(yíng)收70.22億元，同比增長(cháng)18.30%，營(yíng)收占比13.88%，同比增加0.91個(gè)百分點(diǎn)。
從2014年的不足10億元，到2024年的246.84億元，系列酒的快速崛起，已讓貴州茅臺的有效增長(cháng)更加多元。
這背后，是貴州茅臺對系列酒的投入和重視。
產(chǎn)品端，系列酒已形成了完整的產(chǎn)品矩陣：千元級有茅臺1935；300元—800元價(jià)位段，漢醬、茅臺王子酒醬香經(jīng)典等，強勢卡位；百元級產(chǎn)品有臺源。今年還特別推出的小量裝茅臺1935（375ml），精準切入小聚、小酌等消費場(chǎng)景，幾乎完善了所有價(jià)格段。
貴州茅臺還將繼續加碼系列酒。據官方信息，今年，茅臺醬香酒公司將成立茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬“三大事業(yè)部”。同時(shí)，茅臺1935將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結構；茅臺王子酒將聚焦200元至500元大眾及次高端價(jià)格帶，用2年左右時(shí)間將其打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。
盡管茅臺系列酒增速亮眼，但尚未真正完成從量變到質(zhì)變。特別是與頭部同行相比，系列酒的在公司整體中的占比，仍然相對較低。茅臺系列酒的擴張，也面臨著(zhù)深層挑戰。
其一，千元價(jià)格帶白酒競爭白熱化。外有五糧液普五、瀘州老窖國窖1573、郎酒青花郎等競品加速布局；內部與不斷價(jià)格下探的飛天茅臺形成競爭，系列酒還需繼續強化優(yōu)勢。
其二，是內部平衡問(wèn)題。貴州茅臺4.81萬(wàn)噸基酒產(chǎn)量雖創(chuàng )歷史新高，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能仍需向核心單品傾斜。
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海外找市場(chǎng)
一個(gè)明顯的信號是，2025年白酒出海成為行業(yè)共識。貴州茅臺規劃了“2035年企業(yè)綜合實(shí)力進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五”的具體目標；五糧液將“國際市場(chǎng)”列為今年的重點(diǎn)；汾酒明確“打造全球影響力”是階段性目標。
國際化，貴州茅臺已走在了白酒行業(yè)的前列。
2024年，公司海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入51.89億元，同比增長(cháng)19.27%。今年一季度，達到11.19億元，同比增長(cháng)37.53%。海外市場(chǎng)拓展成效顯著(zhù)，貴州茅臺在國際市場(chǎng)的影響力不斷提升。
作為白酒的代表，貴州茅臺早就意識到出海的重要性。2024年，更是動(dòng)作頻頻。先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等地30個(gè)國家和地區，與當地經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通、調研市場(chǎng)。
為融入當地，貴州茅臺開(kāi)始用更國際化的話(huà)語(yǔ)體系去表達和傳播。打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP，推動(dòng)食酒結合創(chuàng )新。還在多個(gè)品鑒會(huì )上，提供了以茅臺為基酒調制的創(chuàng )意雞尾酒，積極融入當地文化。
近兩年，茅臺更頻繁出現在國際論壇、國家級博覽會(huì )上，以期提高國際影響力和話(huà)語(yǔ)權。如成為大阪世博會(huì )中國館唯一戰略合作伙伴，參加達沃斯論壇、推進(jìn)ESG領(lǐng)域的實(shí)踐與思考等；亮相APEC峰會(huì )、世界華商大會(huì )等國際主流政商會(huì )議。
但貴州茅臺強化出海，仍非一片坦途。
從國際烈酒市場(chǎng)格局來(lái)看，2024年中國白酒出口額僅占全球烈酒市場(chǎng)的0.2%，遠低于威士忌的35%和伏特加的28%。
此外，白酒出海還面臨著(zhù)國際化標準的缺失、商業(yè)模式等貿易壁壘，以及文化差異所導致的口感認同等問(wèn)題。
白酒作為中國特色產(chǎn)業(yè)，是中國文化的一張獨特名片，白酒出海僅靠貴州茅臺遠遠不夠。
去年，“看得見(jiàn)的手”正在促進(jìn)同發(fā)力，國內白酒產(chǎn)區開(kāi)始抱團發(fā)展，講述白酒起源故事。同時(shí)，茅臺、五糧液等多家龍頭企業(yè)正著(zhù)力推進(jìn)白酒申遺進(jìn)程。
曾經(jīng)的貴州茅臺，高高在上，如今，茅臺已經(jīng)明顯放低姿態(tài)，渠道、銷(xiāo)售等策略，更加接地氣。今年，貴州茅臺的開(kāi)局已然明朗，但能否完成本年度9%的既定增長(cháng)目標，三大轉型策略能否引領(lǐng)茅臺穿越本輪市場(chǎng)周期，還需時(shí)間檢驗。
