斑馬消費 任建新

隨著(zhù)地緣局勢和貿易關(guān)稅的不斷波動(dòng)，全球消費市場(chǎng)正迎來(lái)結構性調整。對于跨國企業(yè)而言，一場(chǎng)考驗韌性和耐力的比賽，早已提前開(kāi)始。

5月8日，全球知名運動(dòng)品牌PUMA彪馬發(fā)布2025財年第一季度財報。經(jīng)貨幣調整后全球營(yíng)收達20.76億歐元，直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(cháng)12%。得益于跑步、籃球、運動(dòng)時(shí)尚等品類(lèi)的帶動(dòng)，公司鞋類(lèi)業(yè)務(wù)增長(cháng)2.4%。整體維持2025年全年增長(cháng)預期。

在當前如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下，彪馬穩住基本盤(pán)，能取得這樣的成績(jì)，已殊為不易。

回顧品牌77年來(lái)的發(fā)展脈絡(luò )，從打破速度極限到引領(lǐng)時(shí)尚潮流，這頭“美洲獅”一路歷經(jīng)風(fēng)云，每每它總能提前嗅到環(huán)境的復雜變化，并從品牌戰略、技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品布局等多維度入手，主動(dòng)調整航向，在不確定的市場(chǎng)迷局中，爆發(fā)出更強勁的生命力。

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回歸運動(dòng)“主場(chǎng)”，找回第一曲線(xiàn)

美國波士頓，每年4月的第三個(gè)星期一，全球數萬(wàn)名頂尖跑者都會(huì )齊聚于此。波士頓馬拉松，這項全球歷史最悠久的馬拉松賽事，百余年來(lái)，吸引無(wú)數長(cháng)跑精英前赴后繼。

今年，來(lái)自加拿大的長(cháng)跑運動(dòng)員Rory Linkletter，賽前就有信心，在波士頓再創(chuàng )PB。去年2月的塞維利亞馬拉松，他就曾以2小時(shí)08分01秒的成績(jì)，成為加拿大歷史上第二快的馬拉松選手。如他所愿，在波馬賽道上，他再次實(shí)現突破，2小時(shí)07分02秒，將個(gè)人最好成績(jì)提高了59秒，全場(chǎng)排名第六，加拿大的國家紀錄已近在眼前。

同樣在波士頓，美國女子精英選手Annie Frisbie，更是將個(gè)人最好成績(jì)提高了近3分鐘，以2小時(shí)23分21秒強勢沖線(xiàn)，在本土女子選手中排名第二，全場(chǎng)第八。

幫助選手們刷新成績(jì)的，不僅有波士頓的天氣，更有他們踩在腳下的那雙“性能猛獸”。

就在波馬賽前，彪馬發(fā)布迄今最輕量化的長(cháng)距離競速跑鞋Fast-R NITRO? Elite 3，搭載品牌最新的NITRO氮氣科技，能顯著(zhù)提升跑步經(jīng)濟性。隨后在波士頓和倫敦馬拉松上，Fast-R 3便成功助力69名精英跑者實(shí)現突破，拿下個(gè)人最佳戰績(jì)。

同樣在4月，國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽中國賽期，彪馬攜手杜普蘭蒂斯、馬胡奇克、沃爾霍姆等世界紀錄保持者再度站上最高領(lǐng)獎臺，繼續捍衛品牌在田徑賽場(chǎng)上無(wú)可爭議的領(lǐng)導力。

專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域的接連布局，是PUMA強勢回歸“主場(chǎng)”，重塑品牌競爭力的關(guān)鍵。一系列賽場(chǎng)內外的成績(jì)，映襯出彪馬的運動(dòng)內核，正在被強力激發(fā)。

在人聲鼎沸的足球賽場(chǎng)，彪馬亦從未缺席。今年3月， PUMA正式官宣與英超達成合作。2025/26賽季，印有“美洲獅”的比賽用球，將在英超、西甲、意甲等全球頂尖聯(lián)賽中的每場(chǎng)比賽中見(jiàn)證精彩，并通過(guò)電視轉播信號，傳遞給全球數十億計的球迷。

在全球體育用品市場(chǎng)增速放緩、加速細分的當下，彪馬在運動(dòng)場(chǎng)上斬獲的紀錄和經(jīng)驗，是品牌能夠從容穿越浪潮的根基，更是未來(lái)加速向前的底氣。

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運動(dòng)與時(shí)尚并行，彪馬的雙重生命力

坐落于德國法蘭克福附近的彪馬NITRO LAB實(shí)驗室，于2023年正式落成，由彪馬與歐洲著(zhù)名的哈特曼骨科及運動(dòng)醫學(xué)中心聯(lián)合打造，通過(guò)4D動(dòng)作捕捉等檢測掃描技術(shù)，NITRO LAB能夠為彪馬旗下精英運動(dòng)員提供全身運動(dòng)機能的深度測量與解析，并為每一位運動(dòng)員量身定制運動(dòng)裝備和動(dòng)態(tài)訓練計劃，科學(xué)提升運動(dòng)效能。

在NITRO氮氣科技的加持下，男子撐桿跳世界紀錄保持者杜普蘭蒂斯、挪威“400米欄王”沃爾霍姆、東京奧運會(huì )男子100米冠軍雅各布斯、牙買(mǎi)加“短跑野獸”約翰·布雷克等一眾名將，得以在各自的賽道上實(shí)現突破。

幾年來(lái)，彪馬正是通過(guò)這里的“中央廚房”不斷革新裝備性能，持續打破運動(dòng)效率的極限。

在波馬賽道上首次登場(chǎng)的Fast-R 3，是PUMA跑步家族的最新頂級鞋款。在延續前代分離式鞋底設計的基礎上，性能再度全方位提升。單只鞋減重達95g，男款42碼僅重170g，是PUMA史上最輕的馬拉松競速鞋款。

運動(dòng)生物力學(xué)專(zhuān)家沃特·霍格卡默主導的研究表明，相較于前代產(chǎn)品，Fast-R 3的跑步經(jīng)濟性提升了3.15%。如果以3小時(shí)跑者成績(jì)來(lái)計算，PB 可以提升4分30秒。波士頓馬拉松賽場(chǎng)上數十位長(cháng)跑精英刷新個(gè)人PB，就是“技術(shù)推動(dòng)紀錄”最有力的證明。

Fast-R 3的推出，無(wú)疑使得彪馬在精英競速圈層的認知得到進(jìn)一步穩固，與此同時(shí)，彪馬更通過(guò)Deviate 、Velocity等系列，布局更廣泛的日常跑步與訓練場(chǎng)景，構建起跑鞋全體系。

在運動(dòng)品牌的消費者認知中，彪馬素以“先鋒”著(zhù)稱(chēng)。這一特質(zhì)，不僅體現在運動(dòng)賽場(chǎng)上的極限突破，更能說(shuō)明彪馬對時(shí)尚風(fēng)潮的把握和引領(lǐng)。

在彪馬的品牌檔案中，收藏有5894雙經(jīng)典鞋款，它們是彪馬不同時(shí)期品牌精神的具象載體，也是當下時(shí)尚潮流和創(chuàng )新設計的靈感源泉。今年4月，彪馬正式推出全新V-S1 Metallic鞋款，承襲品牌標志性V1足球戰靴的經(jīng)典設計語(yǔ)言，以低幫廓形、非對稱(chēng)鞋帶系統的前衛風(fēng)格以及碳纖維等專(zhuān)業(yè)材料的大膽運用，重現千禧年街頭足球基因，締造出豐富層次感。

此外，PUMA繼續引領(lǐng)全球薄底鞋風(fēng)潮。明星鞋款Speedcat系列延續現象級表現，相繼推出的Speedcat Ballet、Speedcat Go等跨界新作，為薄底美學(xué)注入多元想象力。

在社交平臺，Speedcat話(huà)題熱度不減，繼續蟬聯(lián)小紅書(shū)薄底鞋相關(guān)搜索量及內容滲透率榜首的同時(shí)，更帶動(dòng)#運動(dòng)芭蕾風(fēng)#等潮流熱度。此外，PUMA Mostro、Bella UT等薄底鞋款亦不斷煥新，持續為消費者帶來(lái)先鋒前衛的造型選擇，助力品牌在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導地位愈加穩固。

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一件事做77年，彪馬歷久彌新

麥肯錫發(fā)布的《2025年體育用品行業(yè)報告》指出，盡管全球運動(dòng)用品市場(chǎng)存在極大不確定性，但品牌仍可在精細化增長(cháng)和生產(chǎn)力提升之間，找到最佳契合點(diǎn)，從而將不確定性轉化為機遇。

在如此復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，需要企業(yè)的領(lǐng)導者，掌握新的平衡藝術(shù)。而誕生于德國黑措根奧拉赫小鎮的彪馬，在77年的歷程中，總能以靈敏的嗅覺(jué)與絕對的專(zhuān)注披荊斬棘，引領(lǐng)歷史潮流。

1952年，彪馬發(fā)布了世界上第一雙可拆卸鞋釘的足球鞋“SUPER ATOM”。這款戰靴幫助無(wú)數球星在各大賽場(chǎng)捧杯奪牌，也同樣標志著(zhù)彪馬綠茵王朝的開(kāi)端。

在上世紀60-80年代，貝利與彪馬共同統治著(zhù)綠茵賽場(chǎng)，彪馬KING足球鞋幫助他率領(lǐng)巴西隊3次世界杯奪冠，問(wèn)鼎“世紀足球先生”。而在田徑領(lǐng)域，彪馬長(cháng)期以絕對的“速度”優(yōu)勢改寫(xiě)體育歷史，阿貝貝·比基拉、湯米·史密斯等一眾傳奇運動(dòng)員，穿著(zhù)彪馬釘鞋閃耀奧運舞臺，喚醒了人類(lèi)對于“極限”、“極速”的更多想象。

如今，彪馬在賽場(chǎng)上的接力棒，傳到了杜普蘭蒂斯、馬胡齊克、沃爾霍姆等世界冠軍手中。他們正與彪馬一起，書(shū)寫(xiě)著(zhù)全新的運動(dòng)歷史。

而品牌自身，也正經(jīng)歷一場(chǎng)“薪火相傳”的接力。

今年4月，彪馬宣布任命55歲的Arthur Hoeld為新任CEO，這位曾經(jīng)助推Adidas Originals年銷(xiāo)突破70億歐元的新舵手似乎已經(jīng)看到了彪馬逆勢而上的關(guān)鍵一環(huán)，他表示——回歸體育和品牌主張將是未來(lái)的關(guān)鍵重點(diǎn)。

水滴石穿非一日之功，在時(shí)光長(cháng)河里，唯有初心如磐，才能雕刻出理想的模樣。

彪馬當下所做的一切，正是以它最熟悉的方式面對挑戰——專(zhuān)注自己，通過(guò)更創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)為當下運動(dòng)員和消費者提供更出色的體驗。

可以預見(jiàn)到的是，這份被歲月反復打磨的堅持，會(huì )激發(fā)美洲獅身體內蓄積的無(wú)限潛能，讓彪馬的先鋒精神代代相傳。