斑馬消費 楊偉
白酒的周期性，豐富而復雜。不僅受產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及庫存等多重因素影響，每家企業(yè)、每個(gè)品牌，也有各自不同的發(fā)展節奏。
五糧液如何成長(cháng)為白酒老大，又為何被茅臺反超？洋河的藍色經(jīng)典，因何而經(jīng)典？最近幾年，為什么是山西汾酒、古井貢酒和老白干酒成為白酒上市公司的增長(cháng)主力？
這一切，都逃不開(kāi)行業(yè)大周期和企業(yè)小周期的影響。
所以，在白酒這個(gè)巨頭林立、名牌輩出的市場(chǎng)中，認識一家企業(yè)，不僅要看短期的業(yè)績(jì)與增長(cháng)，更要穿透核心與底盤(pán)。
隨著(zhù)這一輪白酒調整期進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)正加速向“白酒消費時(shí)代”轉型。在即將到來(lái)的新的市場(chǎng)形態(tài)下，誰(shuí)將更快找準發(fā)展節奏？
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讀懂白酒的發(fā)展節奏
2024年，白酒行業(yè)繼續處于深度調整期，上市公司們也出現了明顯的業(yè)績(jì)分化。
山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，成為一線(xiàn)白酒公司中的增長(cháng)先鋒。然而，很多人可能并不清楚，當下的這些“增長(cháng)王”，幾年前，也各自面臨著(zhù)業(yè)務(wù)瓶頸。
在上世紀80年代之前的“清香時(shí)代”，汾酒曾是中國白酒銷(xiāo)量王。此后，其憑借清香老大的身份，一直位于白酒第一梯隊，但規模上長(cháng)期被洋河與瀘州老窖壓制，并不特別出彩。
古井貢酒，“徽酒四朵金花”之首，但此前多年盈利能力不及口子窖，業(yè)績(jì)險被當時(shí)的“徽酒老二”反超。
老白干酒，偏居華北區域市場(chǎng)，業(yè)績(jì)和盈利能力在行業(yè)內并不突出。收購豐聯(lián)酒業(yè)旗下多個(gè)品牌，早期也未見(jiàn)太大起色。
直到最近幾年，它們才各自找到了發(fā)展節奏。
山西汾酒用青花系列和玻汾，迎合了次高端及大眾白酒市場(chǎng)需求；在戰略股東華潤的加持下，再度開(kāi)啟全國化，打通了任督二脈。
古井貢酒年份原漿系列高端化進(jìn)展順利，并借助收購黃鶴樓等品牌，在環(huán)安徽市場(chǎng)取得突破。
老白干酒在白酒調整期，走出了一條地方白酒品牌防守本地市場(chǎng)提升盈利能力的差異化路徑。
事實(shí)上，不僅是它們，茅臺、五糧液、洋河等頭部白酒企業(yè)，都有著(zhù)各自不同的發(fā)展節奏。
上世紀90年代，白酒“濃香時(shí)代”開(kāi)啟，五糧液成長(cháng)為行業(yè)老大。后來(lái)，茅臺借助醬香酒的稀缺性和高端化優(yōu)勢實(shí)現反超。
貴州茅臺從中國酒王到世界酒王，也是一個(gè)持續尋找新動(dòng)力、不斷超越自我的過(guò)程。早期，強化茅臺酒，提升規模和業(yè)績(jì)；后來(lái)，打造系列酒，培育第二曲線(xiàn)；近幾年，推進(jìn)直營(yíng)化，進(jìn)一步提升盈利能力。
在白酒行業(yè)中，與貴州茅臺的“長(cháng)青”特質(zhì)最相似的，是洋河股份。
20年前，洋河雖然有名酒底蘊加持，但規模和業(yè)績(jì)并不突出。藍色經(jīng)典的成功運作，推動(dòng)洋河晉升白酒板塊第一陣營(yíng)，并保持連續二十多年的穩定高速增長(cháng)，成為中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬。
當白酒行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，洋河股份也從高速增長(cháng)期，逐步過(guò)渡至穩定發(fā)展期。從去年開(kāi)始，為順應白酒新周期的變化，公司主動(dòng)調整策略，帶來(lái)了業(yè)績(jì)短期波動(dòng)，但其作為頭部白酒企業(yè)的長(cháng)期價(jià)值不會(huì )變。
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洋河提前打出組合拳
關(guān)注白酒行業(yè)的人，應該已經(jīng)注意到，白酒風(fēng)格整體轉向的趨勢越來(lái)越明顯。
以濃烈著(zhù)稱(chēng)的濃香白酒代表五糧液、劍南春，不約而同選擇了綿柔化。就連有些醬酒品牌，也正在試圖將部分產(chǎn)品改造得更加適口。
頭部白酒企業(yè)集體風(fēng)格轉向，是為適應白酒核心消費者的年輕化。在這種變化中，“中國綿柔型白酒開(kāi)創(chuàng )者”洋河的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。
進(jìn)入存量時(shí)代，白酒市場(chǎng)的核心驅動(dòng)力，正從以品牌力為核心的層層銷(xiāo)售，轉向真正的白酒消費。白酒風(fēng)格的綿柔化，只是產(chǎn)業(yè)新周期下的典型變化之一。
近些年，白酒消費倡導理性，“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”?？诟腥犴?、品質(zhì)優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品，將更能贏(yíng)得消費者的認可；質(zhì)量高、大品牌，定價(jià)合理、產(chǎn)品均衡的白酒品牌，更有市場(chǎng)。
白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)這一輪深度調整，馬太效應會(huì )進(jìn)一步增強。市場(chǎng)逐步向優(yōu)勢產(chǎn)區、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。
先一步刺破泡沫，推動(dòng)市場(chǎng)回歸良性循環(huán)的酒企，將更早迎來(lái)白酒市場(chǎng)的消費復蘇。
為了搶占白酒消費時(shí)代的新增長(cháng)紅利，洋河股份謀劃多年，打出了一套組合拳。
戰略上，聚焦“大國綿柔”主題，強化“中國綿柔型白酒開(kāi)創(chuàng )者”的品牌優(yōu)勢與市場(chǎng)認知。
產(chǎn)品上，順應白酒市場(chǎng)“高端+大眾”的“啞鈴形結構”趨勢，強化超高端、高端、次高端、大眾全方位覆蓋的產(chǎn)品矩陣。
今年3月，有著(zhù)“年銷(xiāo)一億瓶、年飲三億人”成就的洋河海之藍，迎來(lái)第七代煥新升級。
在經(jīng)典的“海天夢(mèng)”之外，洋河向上推出夢(mèng)之藍手工班系列。這個(gè)首獲中國酒業(yè)協(xié)會(huì )授權、由第三方認證機構方圓集團權威認證的年份老酒系列，進(jìn)一步拉升了洋河夢(mèng)之藍的品牌高度。
面向大眾白酒市場(chǎng)，除了經(jīng)典的洋河大曲、雙溝大曲，洋河還推出了主打性?xún)r(jià)比的洋河高線(xiàn)光瓶酒，以及年輕化、時(shí)尚型的低度酒微分子等。
市場(chǎng)層面，采取“深耕大本營(yíng)、深度全國化”的策略，重點(diǎn)聚焦江蘇和環(huán)江蘇市場(chǎng)。
渠道上，公司根據白酒消費時(shí)代的特點(diǎn)，強化BC聯(lián)動(dòng)策略，品牌直接下場(chǎng)帶動(dòng)渠道和終端服務(wù)消費者，提升開(kāi)瓶率，推動(dòng)良性發(fā)展。
場(chǎng)景上，重視酒店和團購渠道，進(jìn)一步挖掘夢(mèng)之藍水晶版的增長(cháng)潛力。
可以說(shuō)，為迎接白酒周期轉換之后的消費復蘇，洋河股份已經(jīng)做好了充分的準備。
白酒產(chǎn)業(yè)是長(cháng)周期屬性的“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”。在漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，洋河用幾十年，已在產(chǎn)品、品牌和渠道等多維度，筑就護城河。
洋河股份在江蘇、貴州、西藏、湖北等地擁有20余平方公里的釀酒產(chǎn)業(yè)園，名優(yōu)窖池7萬(wàn)口，其中老窖池2000多口，被吉尼斯世界紀錄認證為“最大規模的白酒窖池群”。
公司原酒年產(chǎn)能16萬(wàn)噸，儲酒能力100萬(wàn)噸，目前老酒存量高達70萬(wàn)噸。這些產(chǎn)能和基酒儲備，為接下來(lái)的品質(zhì)提升和進(jìn)一步高端化，奠定了堅實(shí)基礎。
白酒行業(yè)中唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個(gè)中華老字號，六枚中國馳名商標的企業(yè)，只有洋河股份。
洋河的護城河，同樣體現在對渠道的培育上。2024年底，旗下經(jīng)銷(xiāo)商8866家，較上年同期增長(cháng)77家，省內外分別增長(cháng)39家、38家。
在白酒行業(yè)的深度調整期，這些最懂白酒市場(chǎng)的人，仍然緊緊圍繞在洋河身邊，或許能說(shuō)明一切。
