斑馬消費 沈庹

隨著(zhù)老將申金冬提前辭任總經(jīng)理，比音勒芬正式走進(jìn)謝氏父子檔治理時(shí)代。

當下正值企業(yè)轉型的關(guān)鍵時(shí)期，謝秉政扶兒子謝邕上位，后者是否能憑借其國際教育背景，助力品牌年輕化和國際化，尚不可知。

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，比音勒芬成為國內高爾夫服飾領(lǐng)域的頭部品牌，同時(shí)面臨培育第二曲線(xiàn)的重任。既要牢牢抓住中年多金群體，也要迎合年輕人，還要進(jìn)行國際化，打造成奢侈品集團。

哪一條路，都不好走。

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父子檔

在比音勒芬（002832.SZ）披露2024年報同一天，已服務(wù)公司多年的申金冬，提前辭任總經(jīng)理，僅擔任董事。他突然“讓”出位置，讓外界相當意外。

申金冬是比音勒芬老人，2003年起擔任常務(wù)副總，一路陪伴公司創(chuàng )立、市場(chǎng)拓荒以及推動(dòng)上市，是創(chuàng )始人謝秉政的左膀右臂。他的原定任期至2027年1月。

5月15日，他已通過(guò)公告減持不超過(guò)491.30萬(wàn)股，占公司總股本的0.8609%。這是他的首次減持。截至公告日，申金冬持有公司股份1965.20萬(wàn)股，占總股本的3.4434%，系第3大股東。

申金冬辭任后，總經(jīng)理一職由董事長(cháng)謝秉政之子謝邕接手。

謝邕出生于1994年，早年先后在邁阿密大學(xué)、日本中央大學(xué)學(xué)習。加入公司前，曾就職于伊藤忠（上海）纖維貿易有限公司。2022年起，謝邕負責公司高爾夫事業(yè)部，并擔任部門(mén)總監。

謝邕此時(shí)接任，壓力不算小。當下正值公司業(yè)績(jì)增速放緩、品牌轉型和國際化擴張的關(guān)鍵時(shí)期。

2024年，比音勒芬業(yè)績(jì)增長(cháng)神話(huà)破滅。全年營(yíng)業(yè)收入實(shí)現40.04億元，歸母凈利潤7.81億元，同比分別增長(cháng)13.24%和-14.28%。為公司2016年上市以來(lái)，歸母凈利潤首度負增長(cháng)。

而且，這種狀況正在持續。2025年一季度，其歸母凈利潤同比下降8.47%，為3.31億元。

去年，公司毛利率77.01%，同比減少1.6個(gè)百分點(diǎn)；同期，銷(xiāo)售費用支出16.13億元，同比增長(cháng)22.96%。其中，廣告宣傳費用支出1.96億元，同比大增108.11%。

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轉型焦慮

盡管，比音勒芬的名字聽(tīng)起來(lái)很?chē)H，但它是地地道道地的本土品牌。

2003年，謝秉承創(chuàng )立比音勒芬，精準踏進(jìn)高爾夫服飾賽道。除了主品牌比音勒芬，公司布局了比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節、CERRUTI1881及KENT&CURWEN等品牌，主要產(chǎn)品零售定價(jià)2000元以上。

經(jīng)過(guò)多年摸索，公司對自身客群有著(zhù)清晰的“畫(huà)像”：40歲以上、中小企業(yè)主或大型企業(yè)高管，月支配收入3萬(wàn)元左右。這類(lèi)男性群體，基于運動(dòng)和商務(wù)社交著(zhù)裝需求，對價(jià)格敏感度低、品牌忠誠度高。

專(zhuān)注多金的中年群體，使得公司發(fā)展走上快車(chē)道。上市后業(yè)績(jì)增長(cháng)趨勢良好，但2023年第三季度營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤雙降，已發(fā)出了嚴峻的信號。

一件衣服動(dòng)輒幾千元，順周期時(shí)業(yè)績(jì)增長(cháng)，遇到近年消費疲軟，服飾行業(yè)挑戰重重，比音勒芬也未能幸免。

中國高爾夫運動(dòng)群體本就很小，決定了高爾夫服飾相對小眾。比音勒芬不得不通過(guò)年輕化，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

今年1月，公司進(jìn)行Logo升級，更換品牌標識為“Biemlofen”，以適應新的發(fā)展趨勢。同期，公司擴張產(chǎn)品系列，主要有生活系列、Motion戶(hù)外系列和時(shí)尚系列，其中Motion主要傾向于迎合年輕人消費群體。

盡管通過(guò)一系列聯(lián)名款得到了廣泛關(guān)注，去年底又簽約丁禹兮代言加持，但長(cháng)期以來(lái)，比音勒芬在“叔圈”的定位，恐怕一時(shí)間還難以突破。

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一盤(pán)大棋

謝秉政出生于溫州蒼南縣，早年揣著(zhù)1000元到廣西拓展徽章制作和平面噴繪業(yè)務(wù)。在代理華倫天奴等男裝品牌的過(guò)程中，引燃了他的品牌夢(mèng)想。

1999年，他在香港服裝學(xué)院順利畢業(yè)，憑借學(xué)到的時(shí)裝設計理念，萌發(fā)品牌運營(yíng)的想法。

2000年，謝秉政在香港收購比音勒芬品牌。該品牌，以打高爾夫的男人形像和英文標識，以及小領(lǐng)T的創(chuàng )新設計，一經(jīng)推出，立即獲得市場(chǎng)追崇。

不過(guò)，這不是謝秉政的終極目標。2023年，他在公司創(chuàng )立20周年慶典活動(dòng)上提出，要將比音勒芬打造成全球奢侈品集團的，2033年營(yíng)收目標300億元，挑戰500億元。

要達成這樣的目標，僅靠比音勒芬單個(gè)品牌并不容易實(shí)現。謝秉政開(kāi)啟并購機器，圍繞主品牌開(kāi)始布局品牌矩陣。

2023年，公司斥資7.2億元從利邦時(shí)裝手中收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權。

CERRUTI 1881著(zhù)眼于重奢定位和奢華定制；KENT&CURWEN主要賣(mài)點(diǎn)是英倫紳士風(fēng)格和板球運動(dòng)基因。

拿下品牌后，謝秉政并不急于開(kāi)店，而是先行對品牌進(jìn)行重新梳理。2024年9月，KENT&CURWEN 品牌在倫敦發(fā)布2025年春夏新品。去年已在澳門(mén)威尼斯人購物中心、深圳萬(wàn)象天地、重慶星光68廣場(chǎng)等地開(kāi)出全新門(mén)店，未來(lái)有望成為集團的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

上述兩大品牌由子公司廣州厚德載物運營(yíng)，2023年至2024年，凈利潤分別為虧損4421.64萬(wàn)元和8117.54萬(wàn)元。

在此之前，公司已將“威尼斯狂歡節”品牌收入囊中，定位度假旅游服飾賽道，發(fā)力布局路亞、露營(yíng)、徒步等戶(hù)外服飾領(lǐng)域。

截至2024年末，公司直營(yíng)、加盟門(mén)店分別為644家和650家，較上年同期增加37家和2家。

公司不僅在品牌上布局，去年還斥資不超過(guò)23億元在廣州建設總部基地。盡管，這筆投資被外界詬病，但在謝秉政看來(lái)，這是做百年企業(yè)的重要考慮。