斑馬消費 陳曉京

江西老表們喝大了江西潤田，但它與資本市場(chǎng)，總是失之交臂。

日前，江西潤田再次燃起希望，準備借道ST聯(lián)合，實(shí)現逆天改命，殺出一條血路。

對于江西潤田來(lái)說(shuō)，當下正是曲線(xiàn)上市的良機。ST聯(lián)合既要“保殼”，同時(shí)也有補齊消費領(lǐng)域產(chǎn)品短板的迫切需求。

16年來(lái)，江西潤田對于資本市場(chǎng)有著(zhù)深深的執念，但一直求而不得。在江西國資主導的思路下，這次能否如愿，還得耐心等待。

即使登上資本市場(chǎng)，獲得上市平臺加持，江西潤田仍難以高枕無(wú)憂(yōu)。包裝飲用水市場(chǎng)強敵環(huán)伺，伴隨著(zhù)下沉市場(chǎng)的滲透，給予區域品牌的市場(chǎng)空間會(huì )愈來(lái)愈小。

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改命的機會(huì )

熬了10多年，江西潤田再次燃起了希望，日前擬借道ST聯(lián)合（600358.SH），以圓上市之夢(mèng)。

據ST聯(lián)合公告，擬以發(fā)行股份和支付現金的方式，購買(mǎi)江西潤田部分或全部股權，以實(shí)現對江西潤田的控制。

天眼查顯示，邁通健康、潤田投資以及金開(kāi)資本，分別持有江西潤田51%、24.7%和24.3%股權。

ST聯(lián)合初步確定交易對方為邁通健康和潤田投資，二者合計持有江西潤田75.7%股權。其中，邁通健康系江西省旅游集團全資子公司。

江西潤田對資本市場(chǎng)憧憬已久。2007年9月獲賽富投資基金、清科創(chuàng )投等3.29億美元A輪融資后，公司對資本市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚。

不過(guò)，公司尋求資本化的過(guò)程頗為曲折。其原計劃于2009年正式發(fā)起IPO，不知為何沒(méi)有動(dòng)靜。后來(lái)，頻頻出現在當地上市培育企業(yè)名單中。

2022年，公司接受中信證券上市輔導，準備沖刺上交所主板。次年，中信證券發(fā)現其存在同業(yè)競爭等問(wèn)題，之后鮮有新進(jìn)展。

十幾年來(lái)，西藏水資源、農夫山泉以及華潤飲料先后上市，江西潤田卻在原地踏步。

這次江西潤田計劃曲線(xiàn)上市，表面上看是助力ST聯(lián)合“保殼”的現實(shí)需求，同時(shí)也符合ST聯(lián)合的戰略規劃。

2023年，ST聯(lián)合的控股股東江西省旅游集團，計劃將旗下周邊游服務(wù)、文旅綜合服務(wù)和酒店等資產(chǎn)置入上市公司，最終折戟而歸。

但公司尋求產(chǎn)業(yè)協(xié)同的意愿沒(méi)有變。在2024年報中，ST聯(lián)合將自身定位為“文旅消費綜合服務(wù)商”，并指出未來(lái)發(fā)展戰略?xún)A向于旅游商品的戰略定位，打造具有江西特色的旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈。

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紅海困局

即使江西潤田曲線(xiàn)登陸資本市場(chǎng)，同樣無(wú)法避免包裝水行業(yè)的滾滾硝煙。

2024年4月開(kāi)始，行業(yè)頭部企業(yè)率先在純凈水領(lǐng)域掀開(kāi)價(jià)格戰，年末價(jià)格戰延伸至礦泉水領(lǐng)域，純凈水和礦泉水產(chǎn)品價(jià)格，被分別打到1元和2元以?xún)?。中小企業(yè)跟也不是，不跟更不是，紛紛調整終端價(jià)格。

包裝飲用水市場(chǎng)，早已是紅海一片，價(jià)格戰延續到今年，這無(wú)疑壓縮了企業(yè)的盈利水平。

通常來(lái)看，礦泉水產(chǎn)品毛利率基本上維持在50%以上，純凈水產(chǎn)品因為生產(chǎn)工藝和品牌溢價(jià)弱等因素，毛利率會(huì )低于礦泉水5-10個(gè)百分點(diǎn)。隨著(zhù)價(jià)格戰的蔓延，這兩大類(lèi)產(chǎn)品盈利空間逐漸被壓縮。

2024年，農夫山泉毛利率為58.08%，在綠瓶純凈水產(chǎn)品上市促銷(xiāo)影響、包裝飲用水銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分攤上升等因素影響下，毛利率較上年下降1.47個(gè)百分點(diǎn)。

頭部企業(yè)如此，區域包裝水企業(yè)的日子更不好過(guò)。

近期，今麥郎董事長(cháng)兼總裁范現國，親自回應娃哈哈與今麥郎解約風(fēng)波，透露包裝水企業(yè)的生存現狀。

在極致成本生存法則之下，今麥郎藍標純凈水產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)折合0.42元/瓶，每瓶?jì)衾麧檭H0.02元，凈利率不到5%。

范現國揭開(kāi)了純凈水市場(chǎng)殘酷的現實(shí)，企業(yè)只有在規?；蜆O致運營(yíng)效率的苛求下，才有可能維系微薄的盈利空間。

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夾縫求生

這幾年來(lái)，包裝水市場(chǎng)競爭持續白熱化，頭部企業(yè)可以憑借供應鏈鞏固市場(chǎng)地位，區域品牌及中小企業(yè)，只能在夾縫中求生。

據灼識咨詢(xún)報告，2023年，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈和康師傅5大品牌，占據國內包裝飲用水市場(chǎng)近6成份額。市場(chǎng)向頭部集中，給予區域品牌及中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越窄。

在消費升級趨勢下，消費端對水源和功能性逐漸重視，產(chǎn)品結構逐漸向高端化變革，區域品牌及中小企業(yè)們，正在加速搶占這類(lèi)細分市場(chǎng)。

喜歡喝瓶裝水的朋友應該發(fā)現了，市面上幾乎一夜之間，出現含硒、富硒、含鍶之類(lèi)的瓶裝礦泉水水產(chǎn)品，這其實(shí)是區域品牌的突圍之舉。

類(lèi)似產(chǎn)于巴馬的礦泉水產(chǎn)品，借助天然弱堿性特性和長(cháng)壽之鄉的概念行銷(xiāo)市場(chǎng)，同樣也是尋求產(chǎn)品差異化的嘗試。

除此之外，對本土市場(chǎng)的精耕細作，成為區域品牌抵御行業(yè)頭部品牌滲透的重要戰略之一。

自上世紀90年代初，江西潤田就開(kāi)始深耕本省市場(chǎng)，一句“滴滴潤心田”，讓江西老表對潤田純凈水念念不忘。據公開(kāi)報道，在江西大多數縣城，潤田純凈水零售價(jià)格基本保持在1元/瓶。

2022年，經(jīng)濟晚報報道稱(chēng)，江西潤田產(chǎn)品在江西市場(chǎng)占有率為58%，為江西包裝水領(lǐng)域一哥。2021年營(yíng)業(yè)收入10.42億元，飲用水產(chǎn)量150萬(wàn)噸，為國內飲用水行業(yè)產(chǎn)量前8強之一。

除了潤田純凈水，公司近年來(lái)推出了天然含硒礦泉水產(chǎn)品“潤田翠”。今年4月，凱度消費者指數發(fā)布，“潤田翠天然含硒礦泉水2022年至2024年全國銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位聲明。

行業(yè)頭部品牌的下沉，讓區域品牌更專(zhuān)注于區域深耕，江西潤深耕江西、蘇州洞庭山主攻長(cháng)三角、四川藍劍主要在川渝兩地、安康龍王泉主要覆蓋陜西市場(chǎng)，西藏5100專(zhuān)注于中石油渠道等。

盡管如此，包裝飲用水市場(chǎng)潛力依然令人期待。據歐睿預測，2025年包裝飲用水銷(xiāo)售規模將突破3100億元，人均年消費量45.8升，距離歐美市場(chǎng)人均百升的年消費量，還有很大的距離。