斑馬消費 楊偉

這一輪白酒行業(yè)調整，到哪個(gè)階段了？

站在不同的角度，這個(gè)問(wèn)題的答案，差別很大。

資本派認為，這一輪白酒行業(yè)調整的核心是庫存。

2016年開(kāi)始，白酒行業(yè)逐步走出2013年-2015年的行業(yè)調整，迎來(lái)一輪以高端化為主線(xiàn)的復蘇。

白酒產(chǎn)業(yè)瘋狂了起來(lái)，頭部公司大舉擴產(chǎn)能，經(jīng)銷(xiāo)渠道積極壓貨，造就了那幾年白酒產(chǎn)業(yè)鏈全方位的狂飆突進(jìn)。

然而，多種原因導致了近年白酒消費能力的下降。來(lái)不及消化的產(chǎn)能和庫存形成積壓，引發(fā)庫存-價(jià)格-銷(xiāo)售的惡性循環(huán)。

如果白酒行業(yè)調整的核心只有庫存，那么，即便將2023年視為去庫存的起點(diǎn)，到2026年左右，也會(huì )迎來(lái)周期反轉。

行業(yè)數據的指向，從目前看來(lái)，也大致如他們所說(shuō)，“擠壓式增長(cháng)”與“結構性繁榮”。

盡管2024年中國規模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下降1.8%至414.5萬(wàn)千升，但銷(xiāo)售收入達到7963.84億元，同比增長(cháng)5.3%，利潤總額2508.65億元，同比增長(cháng)7.76%，整體盈利能力還略有提升。

所以，力挺白酒的眾多券商，以及部分白酒上市公司，喊出來(lái)的口號是，周期即將反轉，白酒正在走出調整期。

但實(shí)際上，這一輪白酒行業(yè)調整的動(dòng)因，并不只有庫存，還包括經(jīng)濟趨勢，白酒消費趨勢的遷移，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，頭部企業(yè)的動(dòng)能培育，等等。

市場(chǎng)派們，明顯更加悲觀(guān)。他們認為，這一輪調整期的烈度和影響，可能會(huì )超過(guò)2013年開(kāi)始的那一輪白酒行業(yè)調整。

4月底白酒上市公司交出成績(jì)單后，有媒體統計，包括瀘州老窖、迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、巖石股份、皇臺酒業(yè)在內的多家白酒企業(yè)，出現經(jīng)銷(xiāo)商數量減少，合計減少4000多家。20家白酒上市公司，經(jīng)銷(xiāo)商數量?jì)魷p少接近2000家。

如果加上非上市公司，以及次級白酒分銷(xiāo)商的減少情況，估計退場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，數量將會(huì )非常龐大。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商，往往都是在白酒行業(yè)浸淫多年的老手，堪稱(chēng)最懂白酒市場(chǎng)的群體。如果說(shuō)廠(chǎng)商的銷(xiāo)售渠道是白酒行業(yè)的動(dòng)脈和靜脈，那么，白酒經(jīng)銷(xiāo)商就相當于這個(gè)體系的毛細血管。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商的大規模退場(chǎng)說(shuō)明，行業(yè)的調整陣痛，正在開(kāi)始深入，可能尚未達到談?wù)撝芷诜崔D的時(shí)刻。

2024年，白酒上市公司出現了前所未有的全方位分化——前幾年是二線(xiàn)及以下白酒出現業(yè)績(jì)趨勢分化，如今連頭部陣營(yíng)亦未能避免，五糧液離茅臺越來(lái)越遠，瀘州老酒也漸漸追不上山西汾酒。

就連2024年的增長(cháng)先鋒山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，2025年Q1的業(yè)績(jì)增速都出現了大幅下滑。增速第一的古井貢酒，收入、業(yè)績(jì)增速降至10%左右，山西汾酒降至10%以?xún)?。再?chuàng )輝煌的貴州茅臺，如果出海的動(dòng)能不能持續，這一輪增長(cháng)又能持續多久？

周期不會(huì )避開(kāi)任何人，只是大家的業(yè)務(wù)節奏不同，增長(cháng)危機降臨的時(shí)間略有差異而已。

其實(shí)，各種周期疊加于此刻，對于白酒行業(yè)，最大的變化正在清晰起來(lái)：白酒行業(yè)的核心驅動(dòng)力，變了！

市場(chǎng)正在從自上而下的“品牌時(shí)代”，過(guò)渡至自下而上的“消費時(shí)代”；市場(chǎng)的運營(yíng)重心，從以品牌為核心的層層銷(xiāo)售，轉向直接對消費者心智的爭奪。

白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，以及白酒消費者的年輕化，讓“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的趨勢深入到白酒消費之中。

于是，高品質(zhì)、大品牌，定價(jià)合理、產(chǎn)品均衡的白酒產(chǎn)品，更有市場(chǎng)。這要求白酒企業(yè)調整核心，將產(chǎn)品本身置于品牌和渠道之上。

白酒消費屬性增強，對市場(chǎng)結構的影響在于，原來(lái)金字塔形的品牌和產(chǎn)品形態(tài)，將逐步切換至啞鈴型的結構。次高端和大眾市場(chǎng)，正在成為最明確的增長(cháng)點(diǎn)。

這也可以解釋?zhuān)幢阍诎拙菩袠I(yè)的深度調整期中，山西汾酒依然可以憑借青花汾酒和玻汾，保持了此前幾年的較高增速。

貴州茅臺可以下探品牌定位，培育茅臺系列酒作為第二曲線(xiàn)。但是，與之相對，順鑫農業(yè)旗下的“民酒”牛欄山，已經(jīng)錯過(guò)了最佳的高端化時(shí)機，將來(lái)的市場(chǎng)地位會(huì )比較尷尬。

2013年開(kāi)始的白酒行業(yè)調整，導火索就是政務(wù)局的直接消失。如今，商務(wù)局也在下降。好在，民間宴席場(chǎng)景依然相對穩健，又因為消費量大、展示和帶動(dòng)性強，成為各大白酒品牌的兵家必爭之地。

這幾年，白酒市場(chǎng)出現了一些專(zhuān)供宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品，夢(mèng)之藍水晶版，水井坊的龍鳳系列，郎酒的紅花郎，等等。那些瓶身帶紅色元素的白酒，幾乎都可以認為是宴席市場(chǎng)的潛力股。

渠道層面，大家都已經(jīng)意識到，傳統大商模式，已經(jīng)無(wú)法幫助白酒品牌直接觸達消費者。當前，幾乎所有主流白酒廠(chǎng)商，都在強調BC聯(lián)動(dòng)——品牌直接下場(chǎng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，服務(wù)終端消費者。

一個(gè)明顯的變化是，多家白酒廠(chǎng)商，已經(jīng)在財報中強調終端數量的規模和增長(cháng)，并階段性地將其重要性置于經(jīng)銷(xiāo)商之前。

在這個(gè)過(guò)程中，白酒品牌都將開(kāi)瓶率作為重點(diǎn)考核目標，推動(dòng)終端消費，消化社會(huì )庫存，保證銷(xiāo)售體系的正常運轉。

所以，這一輪白酒行業(yè)調整，并不完全是因為庫存周期，而是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)邏輯的扭轉。讓白酒這個(gè)消費品，回到消費的核心定位之上。

部分清醒的白酒公司，將當下市場(chǎng)定義為——仍處于深度調整期。開(kāi)始控制核心產(chǎn)品的出貨量，控貨穩價(jià)促市場(chǎng)，開(kāi)始體系性地調整運作模式，全面擁抱消費者，順應白酒行業(yè)新趨勢。

2013年白酒行業(yè)調整，次年，白酒市場(chǎng)收入、利潤下降，大面積虧損。白酒上市公司中，除了茅臺，幾乎都遭遇業(yè)績(jì)下滑甚至是虧損。不少中小型白酒品牌，消失于市場(chǎng)動(dòng)蕩中。行業(yè)花了3年時(shí)間，才慢慢等到了復蘇的信號。

與當年的快刀斬亂麻相比，如今這一輪行業(yè)調整，頗有點(diǎn)鈍刀割肉的意思。如果從2023年糖酒會(huì )“吹哨”算起，時(shí)間也已經(jīng)過(guò)去了兩三年，但從現在的整體狀況來(lái)看，拐點(diǎn)可能還沒(méi)到。