斑馬消費 楊偉
經(jīng)過(guò)這一輪深度調整期后，10年之后的白酒行業(yè)，將會(huì )出現哪些變化？
根據白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，結合當下市場(chǎng)呈現出的一些蛛絲馬跡，就能有個(gè)大致判斷。
風(fēng)格上的全面綿柔化，或許會(huì )弱化白酒香型的差異；口味趨同，會(huì )進(jìn)一步增強行業(yè)的馬太效應，全國化頭部品牌和區域性弱勢品牌的分化會(huì )進(jìn)一步加劇，白酒行業(yè)CR10將從現在的接近60%進(jìn)一步上升到80%以上。
同時(shí)，大酒類(lèi)市場(chǎng)全面切換至存量時(shí)代，場(chǎng)景競爭趨勢深化，會(huì )加強酒類(lèi)市場(chǎng)的綜合化運營(yíng)和跨行業(yè)整合，啤酒可以做白酒和黃酒，為什么實(shí)力更強的白酒不能做精釀啤酒、雞尾酒和威士忌？到時(shí)候，還需要這么多的酒類(lèi)上市公司嗎？
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綿柔化
白酒市場(chǎng)規模龐大，2024年行業(yè)銷(xiāo)售收入接近8000億元。知名品牌林立，茅臺、五糧液、洋河等，隨便拎一個(gè)出來(lái)，都是價(jià)值幾千億。
白酒不僅在消費市場(chǎng)少有敵手，即便放眼A股，其地位也是舉足輕重。
但是，在白酒行業(yè)內心深處，有一個(gè)釜底抽薪式的焦慮：將來(lái)的年輕人，還會(huì )喝白酒嗎？
“不是年輕人不喝白酒，而是喝白酒的人從來(lái)不年輕?！边@種說(shuō)法，并不能說(shuō)服大部分人。
白酒品牌們已經(jīng)感受到了，部分年輕人仍然會(huì )選擇白酒，只是，評判標準，已經(jīng)大為不同。
他們不再迷信品牌。茅臺，在他們眼中更像是金融衍生品。在i茅臺上自發(fā)打新的，大部分是年輕人?？赡阋屗麄兺砩暇蹠?huì )開(kāi)兩瓶茅臺，那是不太可能的。
他們對渠道的選擇也更加多元。過(guò)去，品牌只要控制了渠道和終端，就能讓老一代用戶(hù)被動(dòng)消費。而現在，年輕人的購物方式更加多樣化。電商、即時(shí)零售這些渠道的去中心化，一定程度上消解了渠道和終端的重要性。
口感上，他們會(huì )選擇更加適口的產(chǎn)品。江小白未能保持市場(chǎng)地位，就是一個(gè)經(jīng)典的反面案例。這個(gè)新品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及對線(xiàn)下餐飲終端的滲透，拿下了年輕人白酒消費最重要的兩環(huán)。然而，最終還是輸在了產(chǎn)品力上。
什么樣的白酒是好酒，可能見(jiàn)仁見(jiàn)智。有人喜歡醬酒豐富的層次感，有人喜歡濃香白酒的凌冽。但是，如果要問(wèn)什么樣的白酒好入口，大部分人的答案都是一樣的，綿柔。
去年以來(lái)，經(jīng)常有白酒老饕在網(wǎng)上留下自己的疑惑，為什么原來(lái)濃烈的五糧液和劍南春，幾款口味獨特的醬酒，都變成了柔順甘甜的“小甜水”？
那不是因為白酒品牌變味了，而是為了順應白酒年輕化不得不做出的轉變。
綿柔，將是接下來(lái)白酒風(fēng)格的共同方向，無(wú)論你是醬香、濃香，還是清香、兼香。
所以，接下來(lái)的白酒市場(chǎng)競爭，不再以香型為主要方向。進(jìn)攻的醬香、守擂的濃香以及其他香型，將維持三分天下的相持局面。
白酒風(fēng)格之爭，將是綿柔風(fēng)格壓倒非綿柔風(fēng)格的一個(gè)過(guò)程。而后，又會(huì )在綿柔之中，分裂出川派、蘇派以及貴州綿柔等路線(xiàn)。
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馬太效應
產(chǎn)品風(fēng)格的趨同，會(huì )加劇白酒市場(chǎng)的競爭。
在此之前，消費者選擇白酒，還是會(huì )先看香型，再選品牌，最后通過(guò)檔次和價(jià)格確定買(mǎi)誰(shuí)。
未來(lái)，香型的差異會(huì )弱化，品牌和價(jià)格的區隔會(huì )縮小。頭部酒企會(huì )得到更多的市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應增強，中小酒企的生存空間進(jìn)一步壓縮。
實(shí)際上，這種趨勢，已經(jīng)在白酒行業(yè)持續了很多年。
白酒市場(chǎng)化之前，大家都是地方小酒廠(chǎng)，幾乎沒(méi)什么全國性品牌。所以，上世紀90年代的孔府宴酒、秦池、沱牌，光靠拿下央視標王，就能快速躍升為頭部。
也是從那時(shí)開(kāi)始，風(fēng)格突出的濃香型白酒迅速抬頭，五糧液借助市場(chǎng)化的力量，一躍成為白酒老大。
1996年，五糧液營(yíng)業(yè)收入首破10億元，達到13.10億元，在整個(gè)白酒市場(chǎng)的占比不到3%，可見(jiàn)當時(shí)市場(chǎng)集中度之低。
后來(lái)，茅臺借助醬香型白酒的稀缺性和高端優(yōu)勢，迅速成長(cháng)、彎道超車(chē)，到2013年徹底超越五糧液，在白酒市場(chǎng)登頂。
在這個(gè)過(guò)程中，白酒市場(chǎng)規模迅速提升，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒五大白酒企業(yè)的市場(chǎng)地位得以確立。
市場(chǎng)集中度也迅速提升。2014年，前五大白酒公司收入占全行業(yè)的13%；到2024年，白酒行業(yè)CR5為45%。
其中，行業(yè)老大貴州茅臺在白酒行業(yè)的收入占比，從2014年的5.4%提升至2024年的接近22%。茅臺一騎絕塵的狀態(tài)，可能在未來(lái)的幾十年都不會(huì )改變。
茅臺之后，次級王者五糧液，以及第一梯隊的洋河、山西汾酒、瀘州老窖，集群相對穩定，只不過(guò)座次會(huì )略有變動(dòng)。
二線(xiàn)及以下白酒品牌的市場(chǎng)地位，在白酒存量時(shí)代降臨后，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己穩如泰山。
將來(lái)，白酒行業(yè)CR10可能會(huì )從現階段的60%繼續提升到80%以上，另外的一些差異化中小品牌以及地方特色品牌，瓜分剩余的20%，與啤酒市場(chǎng)的構成類(lèi)似。
這種超頭部全國品牌+地方性中小品牌的結構趨勢，將主導接下來(lái)十年甚至是更遠的白酒行業(yè)結構之爭。
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酒業(yè)整合
所以，目前的白酒上市公司板塊，不是太小，而是太大了。
A+H股，白酒上市公司，如果加上最近更名的杜甫酒業(yè)集團（0986.HK），一共有22家。
根據業(yè)務(wù)和業(yè)績(jì)表現，這20多家上市公司，已經(jīng)分成了全國型頭部白酒，以及地方性白酒這兩大層級。
盡管，這兩年地方白酒深耕本地市場(chǎng)，誕生了百億級的今世緣。但江蘇這種規模大、競爭不夠激烈的市場(chǎng)，可遇不可求。
老白干酒通過(guò)多個(gè)地方品牌疊加，只能獲得短期的盈利能力提升。畢竟，沒(méi)有規模增長(cháng)這個(gè)基礎，業(yè)績(jì)增長(cháng)只能是無(wú)本之木。
像安徽的口子窖、迎駕貢酒，青海的天佑德酒，新疆的伊力特，或是區域市場(chǎng)競爭激烈，或是腹地市場(chǎng)規模偏小，無(wú)法復制今世緣的故事。
況且，就算江蘇白酒市場(chǎng)規模超過(guò)700億元，如果今世緣不推進(jìn)全國化，目前的百億規模，也就是天花板了。
所以，無(wú)論是今世緣，還是口子窖、迎駕貢酒、天佑德酒和伊力特，仍然需要苦戰全國化，爭奪那幾乎不存在的最后幾張船票。
接下來(lái)，找不準定位的二線(xiàn)白酒，找不到方向的地方白酒，在存量市場(chǎng)中逐步被取代，已經(jīng)幾乎是確定的趨勢了。
啤酒行業(yè)，尚且有輻射范圍的限制，必須先建廠(chǎng)或收購，才能建立對區域市場(chǎng)的統治力。啤酒市場(chǎng)既定的勢力劃分，也導致了當下相對均衡的競爭格局。
但是，白酒不存在這樣的限制。如果白酒市場(chǎng)繼續分化，會(huì )有多少白酒品牌撐不住上市公司基本面的情況出現？
酒業(yè)上市公司和品牌地位的冗余，在紅酒、黃酒行業(yè)更為嚴重，在白酒行業(yè)剛剛開(kāi)始呈現。而啤酒市場(chǎng)早一步完成了清洗，相對健康。
接下來(lái)，白酒行業(yè)的綜合化運營(yíng)和跨行業(yè)整合，將成為一個(gè)明確的趨勢。
白酒板塊內，五糧液的15醬逐漸打出了名氣，珍酒李渡旗下同時(shí)坐擁三大香型和四大品牌，濃香古井貢酒用黃鶴樓推南派大清香，勁酒在醬酒領(lǐng)域布局深遠……
白酒板塊之外，酒類(lèi)資源的跨行業(yè)整合，正在提速。
華潤啤酒并購金沙酒業(yè)、參與金種子酒重組，雖然初戰失利，但方向沒(méi)錯，這幾家公司的融合，也在慢慢進(jìn)行中。
最近，青島啤酒推出了收購即墨黃酒的計劃。此前，這家老牌啤酒巨頭已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴展至飲料等領(lǐng)域，只是規模從未坐大。
其實(shí)，白酒企業(yè)在上一輪調整期后，也曾爭相布局紅酒等多元化業(yè)務(wù)。只是因為，白酒復蘇迅速降臨，多元化業(yè)務(wù)的戰略層級下降，白酒多元化才被大家擱置。
接下來(lái)，如果白酒、啤酒等不到超預期的復蘇之力，瞄準威士忌、雞尾酒、精釀啤酒等新品種，通過(guò)兼并重組借助外力來(lái)推動(dòng)復蘇，或許也是周期破局的不二法門(mén)。
所以，大膽預測一下，目前白酒、啤酒、紅酒、黃酒、雞尾酒A+H上市公司一共40多家，需要多久才能減少到20家左右？
