斑馬消費 陳曉京

擁擠的無(wú)糖茶賽道，又來(lái)了一個(gè)新玩家。

21日晚間，杜國楹通過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，高調宣布小罐茶正式進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。

當前，無(wú)糖茶市場(chǎng)已產(chǎn)品泛濫，據不完全統計已超過(guò)300種，且6大茶類(lèi)幾乎都有涉及。東方樹(shù)葉仍制霸一方，頭部品牌利用強勢渠道和品牌力，持續壓制競品。

在這樣的背景下，小罐茶僅僅靠口味和茶枝紋的瓶身設計，恐怕難以吸引年輕人的高頻消費。所以，杜國楹這一次不免有幾分冒險。

依杜國楹的個(gè)性，認定了就必須做下去。自去年以來(lái)，小罐茶在這瓶無(wú)糖茶身上三易其稿、千次測試，且耗費不菲。

在他的商業(yè)版圖中，無(wú)糖茶只是其中一環(huán)。其與成型的原葉茶業(yè)務(wù)、計劃推出的泡茶機，將形成三輪驅動(dòng)格局。依托2000多家線(xiàn)下茶飲店，勾勒出茶飲集團的雛形。

慶成宮的夜晚很美，時(shí)尚走秀很東方很時(shí)尚，杜國楹的這一盤(pán)棋，也下得足夠大。

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5塊錢(qián)的小罐茶

不要998，也不要98，只要5塊錢(qián)。

5月21日晚，小罐茶在慶成宮直播無(wú)糖茶發(fā)布會(huì )結束，直播間的家人們，終于松了一口氣。以往高高在上的小罐茶，可以閉眼沖了。

去年，小罐茶啟動(dòng)無(wú)糖瓶裝茶項目，歷經(jīng)1000多種茶的測試和3輪樣品盲測，首批3款產(chǎn)品在發(fā)布會(huì )上正式亮相。

小罐茶掌門(mén)人杜國楹在直播中介紹，推出的新品各項標準均對標行業(yè)頭部品牌、頭部產(chǎn)品。他稱(chēng)，經(jīng)中國農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所評定，3款無(wú)糖茶的湯色、香氣和滋味綜合得分，均保持第一。

這3款產(chǎn)品分別是東方美人、茉莉普洱、玫瑰紅茶，主打原葉、高香兩大賣(mài)點(diǎn)。從公開(kāi)信息來(lái)看，產(chǎn)品采用目前無(wú)糖茶行業(yè)的常規工藝，除了原葉茶和水，還有起到保鮮的維生素C、調整口感的碳酸氫鈉，配料表相對干凈。

直播過(guò)程中，杜國楹半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“這瓶無(wú)糖茶，智商稅為0”。

其實(shí)，介入茶飲料領(lǐng)域，杜國楹已經(jīng)謀劃很久了。

在2022年3月出版的《祥談·杜國楹》一書(shū)中，他表示，未來(lái)必須給年輕客戶(hù)提供更多的選擇、更多的可能性，不能在一條老賽道上守到老，其中就提到茶飲料。

這些年來(lái)，公司在小罐產(chǎn)品之外，陸續推出大罐產(chǎn)品、主打大眾茶市場(chǎng)的小罐茶園，以及老茶品牌年跡，產(chǎn)品價(jià)格由幾千上萬(wàn)到一兩百元，覆蓋各類(lèi)消費群體。

原本，這瓶無(wú)糖茶計劃定價(jià)15元/瓶，在直播過(guò)程中，被杜國楹一下子砍到5元/瓶。

他說(shuō)，這是小罐茶第一次做瓶裝茶飲料，價(jià)格上買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當，“歡迎大家喝了再說(shuō)，喝完再罵”。

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遲到了嗎？

今年5月，農夫山泉旗下東方樹(shù)葉官宣，打磨3年的陳皮白茶正式上架，在新品預熱時(shí)就已在全網(wǎng)引發(fā)話(huà)題，期待感爆棚。自此，東方樹(shù)葉已有7個(gè)無(wú)糖茶產(chǎn)品，對賽道的統治力進(jìn)一步鞏固。

馬上贏(yíng)數據披露，去年，東方樹(shù)葉有4款無(wú)糖茶，占有65%的市場(chǎng)份額。今年Q1，茉莉花茶、青柑普洱以及烏龍茶原味穩居行業(yè)前3。

2024年，農夫山泉（09633.HK）的茶飲料收入規模167.45億元，超越包裝飲用水，成為公司第一大業(yè)務(wù)。

為了奪取更大份額，東方樹(shù)葉已展開(kāi)迅猛攻勢，除延續去年大容量戰略，還啟動(dòng)開(kāi)蓋贏(yíng)獎策略，以高中獎率拉動(dòng)銷(xiāo)量。

無(wú)糖茶賽道自2023年迎來(lái)爆發(fā)，業(yè)內外企業(yè)跟風(fēng)者眾多。小罐茶準備涉足這一賽道時(shí)，無(wú)糖茶市場(chǎng)早已是千茶大戰，硝煙四起。

杜國楹認為，小罐茶做的所有事情，都是茶企躲不過(guò)的，把工業(yè)化產(chǎn)品拉出來(lái)重新做一遍，把基礎設施完成，再在這個(gè)基礎上做各種各樣的創(chuàng )新，覆蓋不同的賽道。

做無(wú)糖茶，小罐茶擁有產(chǎn)品儲備和技術(shù)支撐。用杜國楹的話(huà)說(shuō)，公司以前做過(guò)的茶，已經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的驗證，轉換成瓶裝茶正當其時(shí)。

小罐茶的無(wú)糖茶產(chǎn)品，將率先在自身線(xiàn)下和線(xiàn)上門(mén)店上架銷(xiāo)售。據發(fā)布會(huì )披露，截至5月20日，其線(xiàn)下零售門(mén)店為2105家。

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杜國楹的野心

在早期創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，杜國楹經(jīng)常以“閃電戰”博得頭籌，且產(chǎn)品款款爆火，這主要得益于成熟的3C市場(chǎng)和標準化產(chǎn)品。一腳踏進(jìn)茶行業(yè)，卻不得不成為一個(gè)長(cháng)期主義者。

早期，小罐茶像一只鯰魚(yú)，攪動(dòng)一潭死水般的茶行業(yè)。通過(guò)產(chǎn)品明碼標價(jià)、大量廣告投放等標新立異的動(dòng)作，引發(fā)數次輿情話(huà)題，杜國楹個(gè)人也身陷其中。

小罐茶公司的初期定位是一家營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，產(chǎn)品由合作廠(chǎng)家貼牌生產(chǎn)，自身僅負責營(yíng)銷(xiāo)和招募加盟商。后來(lái)，杜國楹決定投建工廠(chǎng)，模式由輕變重，轉型為一家專(zhuān)業(yè)茶企。

2017年，小罐茶斥資15億元在黃山投建超級工廠(chǎng)。次年，在上游種植端布局生態(tài)茶園。在生產(chǎn)環(huán)節，在全國茶區投建6個(gè)初制工廠(chǎng)，下游又布局線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。

成為一家茶企后，必須直面市場(chǎng)，產(chǎn)品結構和價(jià)格體系的改變，成為頭等大事。我們可以看到，最近這幾年來(lái)，小罐茶在完善產(chǎn)品結構和價(jià)格體系方面動(dòng)作頻繁，自身也有了一定靈活度。

迄今，公司的產(chǎn)品已不限于一罐一泡的金罐產(chǎn)品，大罐裝、彩罐裝、年份茶和口糧茶等等，形成產(chǎn)品矩陣，覆蓋各類(lèi)消費人群。

據公開(kāi)報道，2018年，公司銷(xiāo)售規模突破20億元。之后，再沒(méi)有收入數據披露。2021年下半年，杜國楹曾對外表示，銷(xiāo)售已恢復到最高峰。

這幾年來(lái)，杜國楹逐步打破原有產(chǎn)品結構和價(jià)格體系，似乎想通過(guò)向市場(chǎng)妥協(xié)，找到增長(cháng)的突破點(diǎn)。

在其規劃的茶產(chǎn)業(yè)版圖中，原葉茶是最重要的板塊，茶飲店、茶飲料和泡茶機，是業(yè)務(wù)延伸的重要載體。

據杜國楹透露，明年公司將發(fā)布首款AI智能泡茶機，與原葉茶和茶飲料，形成三輪驅動(dòng)的品類(lèi)結構格局。

如果結合計劃在線(xiàn)下開(kāi)5000家茶飲門(mén)店來(lái)看，做一家覆蓋茶葉消費全場(chǎng)景的茶飲集團，正是杜國楹下的一盤(pán)大棋。