斑馬消費 任建新

泡泡瑪特市值達到3000億港元，創(chuàng )歷史新高之際，市場(chǎng)尋找下一個(gè)谷子經(jīng)濟核心標的的需求更為迫切。

隨著(zhù)52TOYS向港交所遞交IPO招股書(shū)沖擊主板上市，這家最像泡泡瑪特的IP潮玩公司，終于亮相了。

52，“我愛(ài)”的意思，正如前幾天的520；同時(shí)，它又特指每一年的周數。一家叫“52TOYS”的品牌，代表了它們對潮玩行業(yè)的熱情。

2012年，陳威與黃今合伙創(chuàng )業(yè)，進(jìn)入玩具行業(yè)。在此之前，陳威曾長(cháng)期代理萬(wàn)代和麥克法蘭等國際玩具品牌，算是玩具行業(yè)老炮；黃今則聯(lián)合開(kāi)發(fā)了風(fēng)靡全國的桌面游戲《三國殺》，在游戲和玩具行業(yè)經(jīng)驗豐富。

2015年，他們推出了“52TOYS”品牌。彼時(shí)，潮玩概念經(jīng)香港傳播至中國市場(chǎng)，泡泡瑪特渡過(guò)初創(chuàng )期，即將開(kāi)啟走紅之路。

早期，52TOYS強調文化和收藏屬性，2016年推出自研變形機甲玩具“猛獸匣”系列，次年又開(kāi)發(fā)了面向文旅市場(chǎng)的“超活化”系列。

52TOYS以差異化策略站穩腳跟，中國潮玩市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入高速增長(cháng)期。公司開(kāi)啟了全方位的擴張，擁抱大眾潮玩市場(chǎng)，與泡泡瑪特殊途同歸。

除了科幻IP猛獸匣、文化IP胖達幼Panda Roll及超活化，公司還推出了諸多潮流IP，如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等。

35個(gè)自有IP外，52TOYS近年開(kāi)啟了大規模的授權IP合作，截至2024年底先后拿下80個(gè)授權IP，包括蠟筆小新、貓和老鼠、迪士尼經(jīng)典、哆啦A夢(mèng)、三麗鷗等。

2025年以來(lái)，又簽下《十三號星期五》《猛鬼街》、飛天小女警、超人、《馴龍高手》以及三個(gè)其他授權IP。

52TOYS的產(chǎn)品形態(tài)，也從最早期的變形機甲，到如今對靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、拼裝玩具、毛絨玩具及周邊產(chǎn)品等全面覆蓋。

除了中國市場(chǎng)，52TOYS也較早開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。品牌創(chuàng )立兩年后的2017年，即進(jìn)入日本市場(chǎng)，2018年進(jìn)入美國市場(chǎng)；2022年布局海外電商渠道；2023年開(kāi)始，陸續在泰國、馬來(lái)西亞、北美、新加坡、印尼等地設立授權品牌店。

2022年-2024年，公司來(lái)自海外市場(chǎng)的收入分別為3540萬(wàn)元、5860萬(wàn)元、1.47億元，占各期總收入的7.6%、12.1%和23.4%。

在海外市場(chǎng)的助攻下，52TOYS獲得了較為突出的業(yè)績(jì)與增長(cháng)。2022年-2024年，收入分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，經(jīng)調整年內利潤分別為-5675.4萬(wàn)元、1910.3萬(wàn)元、3201.3萬(wàn)元。

在谷子經(jīng)濟的概念之下，IP玩具產(chǎn)業(yè)幾乎不受經(jīng)濟周期影響，隨著(zhù)年輕人消費能力的提升，接下來(lái)若干年份將持續保持高速增長(cháng)。

當下，中國IP玩具市場(chǎng)的集中度仍然偏低，2024年前十大品牌的GMV合計占比為46.1%。而成熟的日本市場(chǎng)，CR3已達到72.2%。

按2024年中國市場(chǎng)GMV計算，52TOYS是中國第三大IP玩具公司，市場(chǎng)份額1.2%，僅次于泡泡瑪特（11.5%）和布魯可（5.7%）。

接下來(lái)，市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)IP玩具的黃金時(shí)代，三巨頭的發(fā)展空間都相當巨大。

在IP玩具這個(gè)市場(chǎng)中，卡游規模龐大，但產(chǎn)品并非行業(yè)主流；布魯可同樣是以IP為核心，產(chǎn)品以積木為主，更像中國版樂(lè )高，且海外市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。從業(yè)務(wù)核心、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)布局等方面來(lái)說(shuō)，52TOYS更像泡泡瑪特，堪稱(chēng)“泡泡瑪特的門(mén)徒”。

徒弟與師傅的差距，主要在于規模及拳頭IP的影響力。52TOYS旗下的眾多IP，暫時(shí)還達不到Molly和Labubu的號召力。

不過(guò)，52TOYS也有立體化的IP方法論這一突出的長(cháng)處。

為了豐富猛獸匣這個(gè)IP，公司與眾多知名創(chuàng )作者合作，拓展至漫畫(huà)、動(dòng)漫和小說(shuō)等內容生態(tài)，通過(guò)角色和故事的持續發(fā)展，擴大IP的熱度和粉絲群體的生長(cháng)，推動(dòng)IP玩具業(yè)務(wù)的長(cháng)期可持續發(fā)展。

由此來(lái)看，創(chuàng )立才10年的52TOYS，比以前的泡泡瑪特（09992.HK），更像早期的迪士尼。

創(chuàng )始人陳威的分銷(xiāo)經(jīng)驗，以及近年新零售渠道的崛起，讓52TOYS采取了全方位的渠道策略。

既有品牌店、無(wú)人零售機、電商旗艦店等直營(yíng)渠道，也有博物館、游樂(lè )場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等差異化的委托銷(xiāo)售渠道，公司也較為重視經(jīng)銷(xiāo)渠道。截至2024年底，52TOYS與400名經(jīng)銷(xiāo)商合作，覆蓋超過(guò)20000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這帶來(lái)了全方位的消費者觸達，也讓公司能夠更靈活地面對市場(chǎng)的調整。

在52TOYS成長(cháng)的過(guò)程中，得到了啟明創(chuàng )投、中金文化消費基金、前海投資、國中基金、易建聯(lián)家族以及池宇峰與完美世界的加持。

當然，最值得關(guān)注的是52TOYS最近拿到的一輪新融資。5月中旬，萬(wàn)達電影（002739.SZ）公告稱(chēng)，公司與控股股東中國儒意（00136.HK）共同投資52TOYS，成為戰略股東。

萬(wàn)達電影，全球最大的院線(xiàn)體系。其背后的控股股東中國儒意，因與騰訊控股的緊密關(guān)系，以及在電影和資本市場(chǎng)的縱橫捭闔，被稱(chēng)為中國文娛市場(chǎng)最大的黑馬。

一方面，52TOYS可以進(jìn)入萬(wàn)達電影的渠道中銷(xiāo)售?？措娪芭c買(mǎi)潮玩，本就是面對同一個(gè)場(chǎng)景中的同一類(lèi)消費者，更有利于促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(cháng)。

另一方面，將來(lái)萬(wàn)達電影和中國儒意的影視IP，是不是可以?xún)?yōu)先授權給52TOYS來(lái)進(jìn)行IP玩具及衍生品的開(kāi)發(fā)？今年《哪吒2》與泡泡瑪特的故事，將來(lái)或許也可以更多地發(fā)生在52TOYS身上。

其實(shí)，影視類(lèi)IP，一直是52TOYS的強項。此前，公司憑借《流浪地球2》系列玩具出圈，近期與迪士尼《星際寶貝史迪奇》深度合作。即將于今年十一檔上映、被市場(chǎng)寄予厚望的吳京電影《鏢人》，也授權給了52TOYS。

IPO前的這次關(guān)鍵融資，或許能夠幫助52TOYS，講出更宏大的故事。

當前，泡泡瑪特市值3000億港元，布魯可（00325.HK）400億港元，那么，你覺(jué)得52TOYS，值多少個(gè)億？