斑馬消費 任建新

谷子經(jīng)濟走紅，戶(hù)外用品爆火，寵物的日子過(guò)得比人好……

消費市場(chǎng)的這些“反常規案例”正在告訴我們，消費時(shí)代變了。當基本生活需求充分滿(mǎn)足后，消費者便會(huì )開(kāi)始追求情緒價(jià)值，興趣驅動(dòng)的消費將成為市場(chǎng)的主要增長(cháng)方向，一個(gè)全面的興趣消費時(shí)代正在來(lái)臨。

當消費市場(chǎng)日趨成熟，消費者的認知水平不斷提高，內容對消費決策的影響會(huì )更加深入。在興趣消費時(shí)代，究竟需要什么樣的消費指南？什么值得買(mǎi)最新推出的GEN2版本，將告訴我們一個(gè)全新的答案。

?

內容引導消費

2010年，已經(jīng)小有名氣的“初代數碼博主”隋國棟，創(chuàng )立了個(gè)人博客網(wǎng)站——什么值得買(mǎi)。

隨著(zhù)用戶(hù)規模越來(lái)越大，什么值得買(mǎi)通過(guò)鏈接B端與C端形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，很快實(shí)現盈利。2019年，公司登陸A股市場(chǎng)。

到現在，什么值得買(mǎi)聚攏了近4000萬(wàn)高價(jià)值用戶(hù)，75.2%的用戶(hù)在消費前會(huì )主動(dòng)搜索決策建議，單用戶(hù)年均消費達1.1萬(wàn)元。

什么值得買(mǎi)壯大的背后，是最近20年中國消費市場(chǎng)的崛起，特別是電子商務(wù)黃金時(shí)代的紅利效應，也是內容影響消費者決策這一模式的見(jiàn)證。

什么值得買(mǎi)創(chuàng )立之初，數碼產(chǎn)品還處于“電腦城時(shí)代”。市場(chǎng)不夠發(fā)達，消費透明度不夠。平臺上專(zhuān)業(yè)、客觀(guān)且極具可讀性的內容，能夠幫助用戶(hù)快速挑選到合適的產(chǎn)品。

后來(lái)，這些種草內容逐步拓展至各大消費場(chǎng)景。什么值得買(mǎi)上最熱門(mén)的帖子，涉及掃地機器人、人體工學(xué)椅、新能源汽車(chē)甚至是水果蔬菜。

如今，消費市場(chǎng)足夠發(fā)達，消費者認知顯著(zhù)提升，但內容對消費決策的影響，不僅沒(méi)有減弱，反而持續提升。

抖音、快手憑借內容崛起后，就連淘寶、美團、京東、攜程等眾多消費類(lèi)APP，都在重要位置上線(xiàn)了內容板塊。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐步過(guò)渡至存量時(shí)代，諸多APP的用戶(hù)增長(cháng)陷入停滯。然而，什么值得買(mǎi)的月活、注冊用戶(hù)數和APP激活量始終保持穩健增長(cháng)。這不僅是什么值得買(mǎi)影響力提升的表現，更是市場(chǎng)和用戶(hù)對“內容引導消費”這個(gè)模式的認可。

?

興趣消費時(shí)代

經(jīng)過(guò)這20年的發(fā)展，中國消費市場(chǎng)發(fā)生了根本性的扭轉。

以前，消費主要是為了滿(mǎn)足衣食住行的基本需求?，F在，這些需求唾手可得，消費者轉向對更高層次情緒價(jià)值的追求。這便是“馬斯洛需求層次理論”的直接體現。

現代消費心理學(xué)經(jīng)研究總結，當經(jīng)濟體人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，消費者的核心需求便由外向內，從追求商品的需求滿(mǎn)足，轉向追求情感價(jià)值。

消費市場(chǎng)的運行邏輯也變了。從自上而下的品牌-渠道-終端-消費者；到自下而上，以消費者為核心。品牌會(huì )更加關(guān)注，消費者需要什么樣的供給？

消費相關(guān)的內容生態(tài)，也在發(fā)生變化。從原來(lái)的稀缺，到現在種草內容嚴重過(guò)剩，反而影響消費者獲取關(guān)鍵信息的效率。

消費者需要優(yōu)質(zhì)種草，但又陷入海量的商品與內容中難以決策，平臺與品牌也苦于難尋觸達消費者的優(yōu)質(zhì)渠道。痛點(diǎn)由此產(chǎn)生。

當下的消費市場(chǎng)，盡管消費行為以及影響消費決策的內容，都極度碎片化，但一個(gè)主題始終貫穿其間，興趣。

你對潮玩感興趣，便會(huì )持續關(guān)注相關(guān)的消費信息?！叭肟印焙?，當你幸運地抽到了隱藏款，自發(fā)創(chuàng )作內容，又會(huì )影響更多人。這便是興趣內容對消費影響的持續擴大。

同時(shí)，這種基于興趣的內容和消費，還可以不斷延伸至關(guān)聯(lián)的消費場(chǎng)景。如果你對寵物感興趣，那么，大概率也會(huì )喜歡戶(hù)外運動(dòng)、露營(yíng)等休閑方式，便會(huì )產(chǎn)生精準的消費影響。

在消費決策中，由興趣驅動(dòng)的消費，比由價(jià)格或信任驅動(dòng)的消費，更高效、更有質(zhì)量，更能切中消費者的情緒滿(mǎn)足感。

當你想買(mǎi)一臺游戲機，淘寶、京東、拼多多等電商平臺上有海量商品供你選擇。但是，這么多游戲機到底哪一款是你最需要的？恐怕還是得看一下橫向和縱向對比的內容。

所以，消費內容生態(tài)，也需要根據這種趨勢來(lái)進(jìn)行調整，于是便有了“什么值得買(mǎi)GEN2”版本。

?

AI全面驅動(dòng)的GEN2

在ChatGPT引發(fā)AI熱潮后，什么值得買(mǎi)已經(jīng)較早地將AI引入到消費內容的創(chuàng )作與精準匹配中。但這仍然不夠。今年5月底，什么值得買(mǎi)正式推出AI驅動(dòng)的興趣消費指南——什么值得買(mǎi)GEN2。

GEN2版本最明顯的變化是，什么值得買(mǎi)站內內容的豎切維度，從“品類(lèi)”，轉變?yōu)椤芭d趣”。此前，平臺內容按“數碼”、“汽車(chē)”、“裝修”、“家電”等行業(yè)來(lái)分類(lèi)，升級后，內容按興趣進(jìn)行推送。同時(shí)，以興趣為導向，扶持平臺內的優(yōu)質(zhì)內容和“值友”。

總體而言，什么值得買(mǎi)會(huì )更傾向于推薦那些“有主題的種草內容+有交流話(huà)題的推薦理由”。這些內容，能夠快速擊中消費者的興趣需求，引發(fā)用戶(hù)的裂變式傳播，更高效地實(shí)現什么值得買(mǎi)“用戶(hù)觸達-產(chǎn)品種草-消費體驗-鐘情分享”的傳播閉環(huán)。

原來(lái)，如果你喜歡釣魚(yú)，只能在“運動(dòng)戶(hù)外”板塊中瀏覽相關(guān)內容?，F在，只要你被貼上這個(gè)用戶(hù)標簽，大量且優(yōu)質(zhì)的釣魚(yú)裝備相關(guān)內容會(huì )快速進(jìn)入你的推薦頁(yè)面。而且，還會(huì )延伸至戶(hù)外、露營(yíng)、騎行等相關(guān)場(chǎng)景。

這些基于興趣的內容，能夠更快、更深入地影響消費決策。相對于電商平臺，它強化了內容對消費的深度影響；相比于純內容平臺，減少了從內容到消費的轉化損耗。

確立了興趣消費指南這個(gè)定位后，再借助AI的能力，通過(guò)對包含內容生產(chǎn)、內容審核、內容分發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的重塑，打造全新的興趣內容社區生態(tài)。

到底“什么值得買(mǎi)”？在不同消費時(shí)代，答案不盡相同。在需求消費時(shí)代，傾向于那些合適且具備高性?xún)r(jià)比的商品；在興趣消費時(shí)代，則是那些能讓你感興趣、讓人享受到愉悅體驗的東西。

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費者永遠都需要這個(gè)問(wèn)題的答案。這一問(wèn)題背后的這家公司，從早期的博客，到網(wǎng)站和APP，再到現在全面擁抱AI，不斷迭代升級，都是為了幫助消費者得到最優(yōu)解。